企業(yè)廣告營(yíng)銷(xiāo)中英語(yǔ)模糊性詞語(yǔ)的使用及翻譯

沈雯靜

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)全面發(fā)展，企業(yè)廣告營(yíng)銷(xiāo)變得愈加重要，廣告用語(yǔ)以其獨(dú)有特色裝裱著企業(yè)所要宣傳商品。英語(yǔ)性廣告營(yíng)銷(xiāo)用語(yǔ)作為新興的企業(yè)宣傳手段，在豐富廣告宣傳形式的同時(shí)，也因一些英語(yǔ)方面的模糊性使用，造成以消費(fèi)者為主的外界群體閱讀障礙。本文針對(duì)企業(yè)廣告營(yíng)銷(xiāo)中英語(yǔ)模糊性詞語(yǔ)的形成原因和使用情況，從多個(gè)不同角度進(jìn)行分析討論。

關(guān)鍵詞：廣告營(yíng)銷(xiāo)；模糊性詞語(yǔ)；英語(yǔ)

一、前言

企業(yè)為使?fàn)I銷(xiāo)手段多樣化，常常費(fèi)盡心機(jī)，而英語(yǔ)在廣告營(yíng)銷(xiāo)中的出現(xiàn)和使用，正迎合了現(xiàn)代社會(huì)人們求新求變的消費(fèi)心態(tài)和視覺(jué)需求。企業(yè)廣告營(yíng)銷(xiāo)英語(yǔ)在日常廣告中的使用規(guī)則并沒(méi)有一個(gè)嚴(yán)格的界定，因此覆蓋范圍可以說(shuō)是相當(dāng)廣泛，百無(wú)禁忌的使用法則一方面讓英語(yǔ)愛(ài)好者倍感親切和增加新鮮感，一方面又在潛移默化中扭曲了英語(yǔ)的正確含義和使用范圍，雖然說(shuō)企業(yè)廣告營(yíng)銷(xiāo)英語(yǔ)的使用給人們生活帶來(lái)豐沛的語(yǔ)言色彩，但模糊性的英語(yǔ)使用及翻譯也確實(shí)帶來(lái)了不少麻煩。

二、企業(yè)廣告營(yíng)銷(xiāo)英語(yǔ)的模糊用詞類(lèi)別

1.形容詞

廣告用語(yǔ)的目的不同于其他一般性的商業(yè)用語(yǔ)，如果沒(méi)有獨(dú)樹(shù)一幟的特色，廣告也會(huì)因此黯然失色，可見(jiàn)，一則恰到好處的廣告用語(yǔ)對(duì)于發(fā)揮廣告的宣傳推廣功能來(lái)說(shuō)有著不可忽略的作用。一個(gè)商品的好壞評(píng)價(jià)常常被消費(fèi)者以第一視覺(jué)的直觀感受最為明顯，比如有著精致包裝的小禮盒總是會(huì)讓人感到貼心和舒適，而這樣的感受在企業(yè)廣告用語(yǔ)中則被歸類(lèi)于形容詞。正是形容詞才讓商品變得充滿(mǎn)活力和吸引力，那些碩大的公路廣告招牌上旗幟鮮明的形容詞正是一語(yǔ)點(diǎn)睛般地“戳中”消費(fèi)者的感官，產(chǎn)生出的連鎖反應(yīng)可以以扣人心弦的力量促使消費(fèi)者盡快做出消費(fèi)決策。

在一則美瞳廣告中，廣告語(yǔ)這樣寫(xiě)道：Watch your eyes attracted too much attention.廣告語(yǔ)中的watch以一種警示性的語(yǔ)氣故作模樣地警告消費(fèi)者不要吸引太多人的注目，這是一種典型的欲擒故縱式的廣告營(yíng)銷(xiāo)用語(yǔ)。把使用結(jié)果夸張到一個(gè)有點(diǎn)令人不可思議的地步，首先是讓人產(chǎn)生質(zhì)疑，其次就是有購(gòu)買(mǎi)嘗試的念頭，這種夸張到極點(diǎn)的廣告用語(yǔ)也側(cè)面地印證了商家對(duì)自己的商品很有信心，經(jīng)得起任何考驗(yàn)和質(zhì)問(wèn)的態(tài)度自然而然地招來(lái)很大一批嘗試“破解”的人，雖然沒(méi)有在廣告語(yǔ)中與任何商品作對(duì)比和分析，但“反其道而行之”的風(fēng)格語(yǔ)言不能不說(shuō)是一則刺激消費(fèi)欲望的廣告用語(yǔ)。

2.名詞

在廣告營(yíng)銷(xiāo)英語(yǔ)中常常會(huì)使用名詞來(lái)修飾商品，通過(guò)直觀的語(yǔ)言來(lái)向消費(fèi)者提供關(guān)于所宣傳產(chǎn)品的各類(lèi)信息，以此來(lái)和其它商家的宣傳產(chǎn)品來(lái)做一個(gè)區(qū)別。其實(shí)，很多時(shí)候，企業(yè)廣告營(yíng)銷(xiāo)中所使用的英語(yǔ)對(duì)名詞的修飾關(guān)系有著比較明確的劃分，用來(lái)區(qū)別不同商業(yè)價(jià)值的產(chǎn)品宣傳意義。

比如在這個(gè)防盜門(mén)的廣告語(yǔ)The Strong steel door plank.這里面的steel 和door之間的關(guān)系十分明顯，用steel來(lái)彰顯door的用材。這樣一種簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的語(yǔ)句所提供的信息其實(shí)相當(dāng)有限，有限到讓消費(fèi)者第一眼看到這則廣告的時(shí)候不知道其他更重要的信息了，很難做出第一時(shí)間的判斷，總是會(huì)想到還有其他什么更多的關(guān)心和顧慮會(huì)是這則廣告沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)的，這就等于給商家所要宣傳的產(chǎn)品埋下了銷(xiāo)售心理隱患。巨大的詞語(yǔ)模糊性在這里就是一種信息的缺失和遺漏，如果有商家執(zhí)意要一直采取這樣缺少關(guān)聯(lián)性的廣告用語(yǔ)，也可以說(shuō)是商家的疏忽和營(yíng)銷(xiāo)廣告策劃的不力。

The road，the road leader.作為一則專(zhuān)為汽車(chē)做宣傳的廣告，很容易就讓人把目光聚集在road和leader這兩個(gè)詞匯上，思索這個(gè)詞的搭配有何含義。而在知道其是為汽車(chē)做的廣告宣傳之后，就會(huì)自然而然地想起很多關(guān)于“road”的景象，比如寬闊的大馬路上，一覽無(wú)遺的泊油路面熱氣蒸騰，讓人想要去一個(gè)地方卻舉步維艱的樣子。Road除了傳統(tǒng)意義上的馬路之外，還隱喻了我們的人生，暗含了我們生活的道路，生活的選擇，在這些我們每一個(gè)人都會(huì)有的處境中，做一個(gè)領(lǐng)頭羊顯然有堅(jiān)持不懈、不屈不撓、苦盡甘來(lái)的人生哲學(xué)思想在里面。廣告在不經(jīng)意之間把道路這一個(gè)寬闊的概念拋出來(lái)，啟迪了人們向往美好生活愿景的期盼，激發(fā)了人們克服現(xiàn)在道路上困境的勇氣，有一個(gè)有領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)范的領(lǐng)導(dǎo)者能夠在身心上都帶領(lǐng)我們通往人生最正確的道路，是再好不過(guò)的了。而汽車(chē)就是這樣一個(gè)座駕，不僅僅可以是馬路是無(wú)所不能的先驅(qū)者，也可以是人生路途中必不可少的一件珍貴的必需品，如此一來(lái)，road這個(gè)普通的用來(lái)指代“路途，道路”的名詞模糊掉字面意思后，可以被升華成更有廣告宣傳價(jià)值的意義，這和人們第一感官接收到的信息和后續(xù)聯(lián)想中的指示作用不無(wú)關(guān)系。

3.比較級(jí)和最高級(jí)的模糊化使用

企業(yè)在廣告宣傳中，為了更加突出商品的某些特性和甄別和其他同類(lèi)產(chǎn)品，一些比較級(jí)的形容詞則常常用來(lái)當(dāng)做美化商品輿論外表的必要法寶。例如為了形容食品的安全健康，常常會(huì)用到諸如healthier或者much green等等比較級(jí)的形容詞。

有一則廣告是這樣形容它所代表的果汁——If you want to be more healthy body will have to eat more natural food， More natural than ordinary suburban orchard.這則廣告中，商家特意用到了more healthy和more natural這樣帶有比較意義的英語(yǔ)，意在表示出自己的果汁是能夠提供更加優(yōu)質(zhì)的健康元素的，這樣的概念看上去是很能抓住眼球的，健康是現(xiàn)代人追求的一個(gè)必要的生活食品標(biāo)準(zhǔn)，而能夠健康到比普通郊區(qū)果園還天然的水果就像一級(jí)比普通水平面更高的階梯一樣，永遠(yuǎn)讓人想要去嘗試。這樣一則廣告將新時(shí)代人們對(duì)健康生活的渴求盡情地展現(xiàn)在廣告用語(yǔ)中，將人們對(duì)于日常健康的初步概念進(jìn)行了升級(jí)加強(qiáng)，把一般意義上的還算天然的郊區(qū)果園做了一個(gè)比較，提出了更高更天然的健康要求。與人們傳統(tǒng)意義上的固有印象作對(duì)比，使得這則果汁的廣告效果宣傳達(dá)到了更高的一個(gè)階段，從而有利于商品的銷(xiāo)售以及樹(shù)立更完整積極的形象。

當(dāng)然，如果只是純粹地使用一物比一物的形容詞匯還不夠刺激人們的購(gòu)買(mǎi)欲望的話(huà)，最高級(jí)的形容詞也許是很多商家運(yùn)用在廣告營(yíng)銷(xiāo)英語(yǔ)中的“殺手锏”了。例如有一則化妝美容系列的廣告用語(yǔ)是The excellent craft， the most authentic quality， the most can meet the nutritional needs of human skin.這則廣告給人以一種毫無(wú)招架還手之力的形象出現(xiàn)在大眾面前，縱然它沒(méi)有與任何其他的同類(lèi)商品進(jìn)行比較，但是這種接二連三的氣勢(shì)很難說(shuō)它不是一種最直接的肯定。因?yàn)樽罡呒?jí)的形容表示的是沒(méi)有任何事物可以超越的，即是在彰顯它是最高品質(zhì)的商品，絕無(wú)僅有的獨(dú)特性質(zhì)。可是，這種商品的宣傳廣告語(yǔ)在一定程度上讓人很難有一個(gè)心理上的對(duì)比和參照，也就很難有一個(gè)直截了當(dāng)?shù)南鄬?duì)穩(wěn)妥的初步評(píng)估，沒(méi)有任何與之相較的事物，雖然說(shuō)感覺(jué)上會(huì)少了很多直觀的印象和生活的周邊感受作輔助，但是簡(jiǎn)單明了的肯定語(yǔ)氣也迎合了現(xiàn)代的主流思想價(jià)值觀——做到最好，絕無(wú)二致。

4.模糊運(yùn)用的修辭手法

在文學(xué)領(lǐng)域中，修辭作為一種不可或缺的成分一直扮演著區(qū)別優(yōu)劣的重要標(biāo)準(zhǔn)而存在，缺少修辭的文章讀起來(lái)令人乏味，沒(méi)有適當(dāng)修辭技巧的文章讀起來(lái)令人倒胃。在廣告營(yíng)銷(xiāo)用語(yǔ)中，修辭的運(yùn)用可謂是相當(dāng)普遍，到處可見(jiàn)的修辭廣告充斥在我們身邊，混雜在我們的日常生活中。修辭手法一般具有獨(dú)特性，用來(lái)修飾商品的特有屬性尤其到位，因?yàn)橐恍┥唐返馁u(mài)點(diǎn)并非如其他大眾商品的使用感受一樣，普通的形容詞描繪已經(jīng)不能完全滿(mǎn)足商品宣傳的需要，所以，一種獨(dú)特的修辭手法應(yīng)該適用于一種獨(dú)特商品的一種獨(dú)特屬性，達(dá)到淋漓盡致的宣傳效果。另一方面，作為消費(fèi)者，也希望從更多的角度和層次來(lái)了解商品的各個(gè)屬性和特點(diǎn)，特別是當(dāng)大多數(shù)商品都屬性功能雷同的時(shí)候，這種“求新求變”的渴望就愈加強(qiáng)烈，他們希望能夠有一種新的商品帶著全新的屬性，給消費(fèi)者帶來(lái)煥然一新的使用體驗(yàn)，在此之前，最好能有別具匠心的廣告用語(yǔ)疏通他們的心理管道，讓他們無(wú)怨無(wú)悔地接受自己當(dāng)下的這一個(gè)消費(fèi)行為。

例如We just bring the pure nature feeling to your side.這則礦泉水廣告很好地將礦泉水的品質(zhì)作了一個(gè)美妙的描繪，“the pure nature feeling”用來(lái)形容水質(zhì)的優(yōu)越，作為礦泉水的廣告，很容易就把這種自然純凈的情感和從唐古拉山上融化的冰汩汩流淌下來(lái)匯聚成河的淵源，這種追溯長(zhǎng)江母親河對(duì)整條長(zhǎng)江沿岸的滋養(yǎng)根源的想法，本來(lái)就是一種回憶和聯(lián)想，讓人不忍拒絕這份寬容仁慈的情感，同時(shí)也是對(duì)運(yùn)送礦泉水過(guò)程的一種側(cè)面描述，因?yàn)檫@樣完全天然的品質(zhì)長(zhǎng)途跋涉運(yùn)送到消費(fèi)者手中需要一個(gè)很漫長(zhǎng)的過(guò)程，表示商家企業(yè)始終堅(jiān)守品質(zhì)的原則和專(zhuān)注好水的一貫理念，無(wú)論如何都不會(huì)添加任何添加劑和摻加其他水源地的水。這種帶有一語(yǔ)雙關(guān)的廣告詞修辭語(yǔ)，很有效地將商家所要傳達(dá)的商品意義都呈現(xiàn)了出來(lái)，獨(dú)特的修辭方式用到了恰當(dāng)?shù)牡胤剑陀辛耸掳牍Ρ兜某尚А?/p>

又比如Give your body a fresh start.這樣一則有關(guān)于沐浴乳的廣告。利用商品清潔身體的功能，衍生出多個(gè)含義，最終是讓身體成為一個(gè)嶄新的開(kāi)始，聽(tīng)起來(lái)就很令人心動(dòng)，把嬰幼兒那種初生嫩滑的膚質(zhì)找回來(lái)將會(huì)是多么美好的一件事情。商家利用這則廣告也傳達(dá)了一個(gè)商品信息，就是該商品的其他添加劑是很少的，甚至是沒(méi)有的，因?yàn)橹挥刑烊坏牟馁|(zhì)才有可能滋潤(rùn)出天然的膚質(zhì)。并且，此廣告還蘊(yùn)含了一個(gè)現(xiàn)代人都希望擁有的功能，那就是希望有從頭再來(lái)的機(jī)會(huì)，希望能夠通過(guò)一次沐浴就把現(xiàn)實(shí)中的煩惱統(tǒng)統(tǒng)洗去，“嶄新”一詞寓意著過(guò)去的推翻和擁有未來(lái)的無(wú)限可能，那也是多么令人心馳神往的能力。這同樣也是一種雙關(guān)的修辭，意義的多面性拓寬了廣告的受眾理解層面，可以說(shuō)是極大地促進(jìn)了當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)此的購(gòu)買(mǎi)熱情。

三、企業(yè)廣告營(yíng)銷(xiāo)中英語(yǔ)模糊性詞語(yǔ)的使用價(jià)值和意義

廣告營(yíng)銷(xiāo)英語(yǔ)用語(yǔ)有眾多的分類(lèi)，除了一般性的名詞，形容詞，動(dòng)詞意外，還有比較級(jí)最高級(jí)以及其他的相對(duì)復(fù)雜的修辭方式。到底這些廣告描述是否是真的符合客觀情況，一般的消費(fèi)者其實(shí)很難分辨。但是作為一種現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)背景下的產(chǎn)物，其存在的意義和價(jià)值就在于不僅是迎合現(xiàn)在消費(fèi)者的心理文化訴求，同時(shí)起到了描述商品內(nèi)涵、促進(jìn)銷(xiāo)售的作用，對(duì)商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了很大的作用。

企業(yè)廣告營(yíng)銷(xiāo)中常用的英語(yǔ)模糊性詞語(yǔ)不是曲解英語(yǔ)原有的正常釋義，而是通過(guò)將幾個(gè)英語(yǔ)詞組之間進(jìn)行合理的搭配組合，造就出一種全新的英語(yǔ)體驗(yàn)。而廣告中的英語(yǔ)為了使所宣傳商品更富有感召力，往往不按常規(guī)出牌，是從多個(gè)方位進(jìn)行全面的考慮和丈量，以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望為最終目的的一項(xiàng)商業(yè)活動(dòng)。

模糊性詞語(yǔ)的使用很大程度上是源于人對(duì)于事物認(rèn)知的多元化，因?yàn)槿说慕逃潭仍絹?lái)越高，對(duì)細(xì)節(jié)的感知和要求也越來(lái)越強(qiáng)烈，簡(jiǎn)單直接的描述已經(jīng)很難滿(mǎn)足他們對(duì)于更高生活的文化需求了，只有在詞語(yǔ)的固定搭配中留出一個(gè)適當(dāng)?shù)木嚯x，像修飾一件藝術(shù)品一樣，給人留出想象的空間，才能有更多的選擇。因此，模糊性詞語(yǔ)在如今社會(huì)具有相當(dāng)重要的現(xiàn)實(shí)意義。

四、結(jié)語(yǔ)

廣告營(yíng)銷(xiāo)英語(yǔ)的使用在現(xiàn)今社會(huì)擁有很大的現(xiàn)實(shí)意義，不單單涉及到現(xiàn)實(shí)社會(huì)景象和地方文化，民族精神，還包括風(fēng)俗習(xí)慣已經(jīng)眾多的傳統(tǒng)文化等等的人文特征。眾多易變的活性因素交織在一起，還有人自身的英語(yǔ)能力差異，很容易就造成對(duì)廣告的理解偏差甚至是誤解。豐盈文化的內(nèi)在是豐富多彩的，但同樣也是形態(tài)各異的，不同的文化差異與不同的教育背景造就了每個(gè)人對(duì)廣告營(yíng)銷(xiāo)中的英語(yǔ)理解都有所不同，對(duì)其中的偏差和藝術(shù)化使用的模糊性有時(shí)很難辨別和理解，這都是很正常的事情。只有在日常的生活中堅(jiān)持英語(yǔ)閱讀的習(xí)慣和保持對(duì)英語(yǔ)學(xué)習(xí)的興趣，把英語(yǔ)的認(rèn)識(shí)真正落到實(shí)處，拓寬自己的學(xué)習(xí)范圍，這樣循序漸進(jìn)地進(jìn)步才能夠在英語(yǔ)的任何使用的狀態(tài)下，都游刃有余。

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