新時期中國體育明星的媒體形象塑造①

翁捷劉康亮蘭春明（.上海體育學院體育休閑與藝術學院 上海 00438；.江蘇廣播電視總臺廣播傳媒中心 江蘇南京 0087）

新時期中國體育明星的媒體形象塑造①

翁捷1劉康亮2蘭春明1
（1.上海體育學院體育休閑與藝術學院 上海 200438；2.江蘇廣播電視總臺廣播傳媒中心 江蘇南京 210087）

在體育社會學視角下,再現(xiàn)體育明星與體育、大眾媒體與體育的關系,研究體育文化對于媒體報道心理的影響。一方面,媒體對自身搜集到的體育信息進行篩選、加工、再生產,發(fā)布的大量體育信息直接或間接地構建了體育明星的媒體形象;另一方面,體育明星借助媒體擴大自身影響力,傳遞個體信息,主動地構建起媒體形象。該文運用內容分析法對劉翔與姚明兩大體育明星的媒體形象差異進行論證,提出運動員管理體制轉變,體育文化自覺,體育明星個人修養(yǎng)三大建議,促進我國體育文化事業(yè)的長遠發(fā)展。

體育明星 媒體形象 塑造 大眾媒體

1 體育明星與體育

我國體育學術界對于體育的定義爭論已久。學者熊斗寅在1980年發(fā)表的文章中將體育看作一個總括了學校體育、競技體育和社會體育的大范疇,即為學術界所說的“體育整體觀”。而學者林笑峰則認為體育是一種“增強體質的教育”,競技(Sport)不是體育?？傊?體育跳不出社會文化這一范疇,體育的外延和內涵都與社會文化活動息息相關,受到社會文化發(fā)展的約束[1]。

體育明星指的是與從事體育事業(yè)的人群中較為突出的一部分。西方媒體對于這一部分人群的界定主要是從三方面來考慮:一是在自己的運動領域有一定的成就;二是有上好的出鏡外形;三是具有高尚的人品。體育明星作為體育領域的一個抽象概念,其核心內容還是具有社會屬性的人,同樣與社會文化活動相關聯(lián),其影響力還是體現(xiàn)在社會文化層面,由此可以認為,體育明星與體育同屬社會文化范疇中[2]。

體育明星依托體育,其知名度與影響力也形成于體育活動當中。體育明星是體育的一種外在表現(xiàn)形式,是體育文化抽象內容的具體物化,體育發(fā)展體制、體育競賽、體育健身活動、體育教育等均可認為是體育的外在表現(xiàn)形式。為此,體育明星的發(fā)展狀況,直接影響著體育的發(fā)展;體育明星形象的塑造直接關系著體育外在內容的呈現(xiàn)。

2 大眾傳媒與體育

大眾傳媒的發(fā)展載體是社會,其傳遞的信息涵蓋了社會所有的文化活動,包括體育。隨著體育的不斷發(fā)展,大眾傳媒與體育的關系日益密切,一方面,體育是現(xiàn)代大眾傳媒的重要傳播內容;另一方面,大眾傳媒也為體育的發(fā)展提供推動作用。大眾傳媒與體育的相互關系,可以理解為兩者相互作用的效應,主要體現(xiàn)在兩方面:大眾傳媒之于體育的作用;體育之于大眾傳媒的作用[3]。

2.1大眾傳媒對體育的影響

2.1.1大眾傳媒促進體育文化的傳播

大眾傳媒的傳播載體是信息,一篇新聞報道中飽含了巨大的信息量。而信息量的多少,直接影響著受眾對于某一文化現(xiàn)象的掌握、認知、判斷程度。對于體育,同樣如此。新聞媒體對于體育賽事、體育活動、體育理念詳實迅捷地報道,在一定程度促進了體育文化的傳播。不同于史料地記載,新聞傳播追求的三大特性保證了體育文化快速、客觀地進行大范圍、多維度、深層次地擴散,便于社會對體育文化的接納與認可,便于國家體育政策的理解、落實和反饋。

2.1.2大眾傳媒促進體育活動的規(guī)范

“無規(guī)矩,不成方圓。”體育活動的組織與規(guī)范是保證體育活動開展與體育文化傳播的有效手段。體育人群對于體育活動的組織與規(guī)范很大程度上得益于大眾媒體的信息傳播。單從體育的公平競爭方面來看,興奮劑的出現(xiàn)一開始并不為人們所了解,奧運會的公平競爭原則變?yōu)橐患埧瘴?。但隨著興奮劑檢測技術的發(fā)展,大眾媒體報道的介入,越來越多的人開始了解、認識興奮劑,在對服用興奮劑運動員的持續(xù)負面報道的情形下,體育活動逐漸趨向公平、規(guī)范。此外,包括體育競賽的規(guī)則制度、體育健身的規(guī)章條例等通過大眾傳媒的不斷報道,體育活動逐漸變得規(guī)范。

2.1.3大眾傳媒促進體育精神的傳遞與體育明星形象的塑造

在體育活動中人是參與的主體,呈現(xiàn)的是體育的精神屬性。團結協(xié)作、拼搏向上、堅忍不拔、自我實現(xiàn)等體育精神通過參與體育活動的人得以發(fā)揚與傳遞。但如果缺少大眾傳媒的參與,這些精神內涵將無法在社會群體中傳遞。例如奧運會冠軍占旭剛,由于我國舉重人才過剩,項目關注度較低,盡管連拿兩屆奧運會舉重冠軍,仍不為人知曉。但他的一句“舉不起來,死在這里算了”,通過大眾傳媒的鏡頭與文字很好地將體育精神傳遞給了報紙、電視前的廣大受眾,成為家喻戶曉的體育明星。這些體育人群明星效應的形成和形象的塑造,很難將其與大眾傳媒割裂開來,換句話說,大眾傳媒對于體育明星的形象塑造功不可沒。

3 大眾傳媒與體育明星

3.1大眾傳媒對體育明星的媒體形象塑造

上文論述了大眾傳媒與體育明星形象塑造的影響,從整個社會以及社會歷史發(fā)展的角度來看,這種影響是積極的,正面的,但在某一時期或某一個案中卻不難發(fā)現(xiàn),大眾傳媒對體育明星形象的塑造也可能是消極的,負面的。典型的案例就是中國體育界的兩個具有代表意義的運動員——姚明與劉翔。

筆者通過國內的搜索引擎百度對含有“姚明”、“劉翔”字符的報刊新聞標題進行搜索,時間界定在北京奧運會后的2008年9月至2013年1月,共搜索出含有“姚明”字符的報刊新聞標題約1670000條;搜索出含有“劉翔”字符的報刊新聞標題約1160000條。

筆者按照時間順序截選了關于兩個關鍵字符的100個報刊新聞標題進行文本分析,按照正面評價、中性評價、反面評價三個評價標準進行分類統(tǒng)計(見表1)。

表1　體育明星媒體形象評價統(tǒng)計表(單位:個)

在做簡單文本分析之后,筆者發(fā)現(xiàn),在百度搜索出的100個關于“劉翔”的報刊新聞標題中,正面評價的標題占了11%,中性標題占了38%,而負面標題占了51%。在百度搜索出的100個關于“姚明”的報刊新聞標題中,正面評價的標題占了24%,中性標題占了74%,而負面標題僅占2%。

大眾媒體的評價是體育明星的形象塑造至關重要的因素,這種評價的差異性雖無法代表所有國民對于兩位體育明星的認可程度,但也在一定程度上折射出兩位體育明星在社會輿論中的正面影響力。正面影響力的減少意味著體育明星形象的損害。

3.2體育明星媒體形象塑造的影響因素

3.2.1體育文化的差異

姚明職業(yè)生涯的大部分時間都是在美國職業(yè)籃球聯(lián)賽度過,劉翔則一直在國家體育總局的安排下參加比賽。兩個國家的文化、體育文化差異較大,美國的體育文化更多的是追求個體的發(fā)揮,個人運動天賦和運動技能的施展,充滿好萊塢動作片中的個人英雄主義色彩;而中國的體育文化則更多的是受傳統(tǒng)文化的束縛,講究個人服從集體,集體利益高于個人利益,人人都是螺絲釘?shù)募w主義思想具有深厚的歷史淵源。在體育類大眾傳媒的新聞報道中,可以看出美國媒體的焦點在于個人,個人發(fā)揮的好壞與他人無直接關聯(lián)。而國內媒體則側重于體現(xiàn)個人與集體的關系,個人發(fā)揮優(yōu)異是對集體的貢獻,一旦個人發(fā)揮不佳則可能被認為是對集體利益的損害。為此,當姚明因腳傷退役,由于姚明長期國外發(fā)展,國內體育媒體無法進行第一時間采訪、第一手資料收集,為此受到美國媒體報道思想的沖擊,整體報道風格充滿悲情、惋惜意味,而沒有針對個人的抨擊。劉翔的腳傷放棄奧運事件卻被長期跟隨采訪的國內體育媒體一再炒作,由憤怒到指責再到諷刺,甚至將劉翔退賽事件上升到國家榮譽層面。長期以往,劉翔的媒體形象大打折扣。

3.2.2培養(yǎng)機制與競賽團隊的差異

我國的高水平運動員的培養(yǎng)體制是由各級體工隊(國家體育總局)全權負責,包括運動員個人的參賽保障團隊、訓練指導團隊等。這種運動員培養(yǎng)機制一直延續(xù)至今,但如今已有了形式上的開放與創(chuàng)新。例如針對女子網球選手的“李娜單飛模式”,效力于國外高水平聯(lián)賽的“姚明模式”對計劃經濟時期的“封閉式”培養(yǎng)模式產生強烈的沖擊。從體育明星的競賽團隊這一形式來看,姚明背后的“姚之隊”與劉翔背后的“國家體育總局田徑管理中心”形成鮮明對比。

在大眾傳媒飛速發(fā)展的時代,體育明星通過不斷的新聞曝光展現(xiàn)在世人面前,體育明星的重心還是在于比賽,如何與媒體打交道,如何應對突如其來的輿論危機成為體育明星背后團隊的重要課題。為此媒體公關能力是考量一個體育競賽團隊的重要因素。體育競賽團隊在媒體公關中主要負責如下兩個方面。

(1)安排體育明星的媒體曝光,挖掘體育明星的傳媒影響力,為體育明星塑造正面媒體形象。

(2)應對媒體的負面報道所帶來的輿論危機,對體育明星的言行進行社會反響調查,通過設計體育明星言行來環(huán)節(jié)危機,降低危機所帶來的形象損害。

在面對傷病問題時,姚明與劉翔的背后團隊運作效果大相徑庭。由于長期的傷病積累,姚明在季后賽的關鍵比賽中傷病爆發(fā)退出比賽,讓國內觀眾失落不已,同時也面臨著國內媒體關于其運動生涯是否終結的不斷質疑。但此后,在其經紀團隊的運作下,國內關于姚明的消息逐漸減少,姚明接受采訪的次數(shù)也逐漸減少,國內關于姚明負面消息也隨之減少。當姚明宣布正式退役的消息后,“姚之隊”專門為其策劃新聞發(fā)布會,將姚明退役的消息合理而又隆重地公開給球迷,博得了國人的同情與惋惜;反觀劉翔在2008年的北京奧運會退賽,2012年倫敦奧運會退賽后獨腳跳至終點,被一些媒體報道為是一場炒作,其背后黑手直指“國家體育總局田徑管理中心”。不可否認,劉翔是國人寄托希望的優(yōu)秀運動員,媒體關于其炒作的報道缺乏足夠的證據和尊重,但其背后的團隊在之后應對輿論危機時,進行的一系列運作是導致劉翔體育明星形象損害的重要因素。內部說法不一、退賽真實情況許久不公開、隱瞞傷情等等將劉翔推上了風口浪尖。

3.3體育明星媒體形象塑造的建議

3.3.1倡導體育文化自覺

體育文化自覺指的是將國家體育思想和行為置于世界范疇,進行自我揚棄的自知之明的過程。體育文化是體育發(fā)展的頸脖,控制著體育這個大腦的轉向[4]。任何體育事物、活動置于不同的體育文化中,都會產生不同的反響和效應。國內的體育文化基礎薄弱,對于競技比賽的認識還停留在爭金奪銀的競技目的物化上,缺乏對于競技比賽、競技選手的正確認識,這不僅僅存在于國家體育行政管理部門,還影響著我國體育大眾傳媒的報道理念和思路。為此,媒體宣傳報道應以人為本。以往的新聞報道中將以人為本狹義地理解為是加大對體育明星的報道力度,盲目擴大報道的數(shù)量而忽視報道的質量和輿論引導的趨向。如果將以人為本理解為在報道中增加對于體育明星的人文關懷,少一些質疑、諷刺挖苦的報道,多一些公開信息、鼓勵支持的文章,或許對于國內體育明星的形象塑造、中國體育的發(fā)展更具效用。

3.3.2轉變運動員培養(yǎng)機制

在市場經濟的大背景下,舉國體制作為基本發(fā)展體育的基本制度需要在眾多方面作一定的轉變。前文提到的“李娜模式”就是我國近些年在運動員培養(yǎng)機制方面的一大創(chuàng)新。李娜的成功很大程度上得益于“單飛”的成功。而“單飛”最大的特點就是運動員競賽團隊的自由建立,在賽事安排、訓練指導、媒體公關等方面,競賽團隊分擔了運動員眾多事物,是保證運動員全身心比賽的重要因素。為此,我國的體育行政管理部門應在對每個項目充分調研的基礎上,對一些國際化程度較深、職業(yè)化水平較高、適合個體單獨訓練的項目進行運動員培養(yǎng)體制創(chuàng)新,讓有能力、有市場、有影響力的優(yōu)秀運動員跳出“體制”的圈子,充分利用社會和市場資源,塑造良好的媒體形象,擴大體育在我國的公共影響力。

4 結語

在現(xiàn)代社會,大眾傳媒與體育的關系愈來愈緊密,在大量的體育新聞報道中,一些特殊運動員群體被塑造成了體育明星。體育明星的媒體形象在一定程度上影響著體育在社會中地位和公眾心目中的認可度。在出現(xiàn)眾多體育明星輿論危機的現(xiàn)實情境下,通過對體育文化自覺的倡導、運動員培養(yǎng)機制的創(chuàng)新,來塑造和維護體育明星的媒體形象是至關重要的。

[1]黃聚云.社會學視角下我國體育概念之爭論[J].上海體育學院學報,2008(1):1-8.

[2]黃鐵英.從中西方報道看中國媒體對體育明星塑造的得失[J].新聞知識,2012(8):5-7.

[3]陳玉忠.當代中國社會發(fā)展與體育[M].北京:人民體育出版社, 2011:409.

[4]王冬冬,李澤群.全球化時代中國體育文化自覺[J].南京體育學院學報,2008(2):20-23.

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2095-2813(2015)01(c)-0004-02

翁捷(1988,1—),男,漢,碩士在讀,研究領域為體育人文社會學。