從《超能陸戰隊》看歐美動畫的營銷策略

朱彥輝

【摘 要】《超能陸戰隊》上映以來在全球各國的影響非常大，《超能陸戰隊》以其多種形式的營銷策略，創造了獨特的動畫電影品牌，以及豐厚的市場效益。這不僅只是《超能陸戰隊》這一部動畫電影產品的輝煌，更是歐美動畫電影營銷的輝煌。本文主要歸納《超能陸戰隊》前期的多種形式的營銷策略，總結其后期衍生品的成功獲利的經驗，這不僅對世界各國的電影營銷策略有著至關重要的借鑒意義，更對我國動畫電影產業的發展有著極大的推動作用。

【關鍵詞】動畫營銷；動畫衍生品；動畫宣傳

中圖分類號：J954 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2015）09-0129-01

一、一鳴驚人的輝煌成績

《超能陸戰隊》是迪士尼與漫威首次聯合出品的動畫電影，于2014年11月在北美上映，該片12月底在日本開播之后也迅速積累7500萬美元票房，成為日本影史上票房熱度第二的迪士尼動畫。《超能陸戰隊》在好萊塢準確地抓住一般家庭消費觀念和結構，在發片檔期的旺季發行，賺足票房，并且在2015年2月份獲得第87屆奧斯卡最佳動畫長片獎之后，迅速開拓國際市場，抓準時機在中國放映，創造了迪士尼動畫在中國內地票房收入新紀錄，上映兩周之后攬入3.41億人民幣，迅速打破了《馴龍高手2》的票房紀錄。

二、多種形式的宣傳營銷

（一）口碑營銷贏得各界關注

《超能陸戰隊》于2015年2月榮獲第87屆奧斯卡最佳動畫長片獎，這一熱點爆出之后，大幅度提高了中國觀眾的期待值，未見其片先聞其聲，正因為獲得這個對世界各國電影藝術有著不可忽視的影響的獎項，成為眾人關注的焦點，隨后大家按照自己的主觀進行口碑傳播，相應地幫助增加觀眾，使該片的正面宣傳達到最優效果。因而口碑營銷是該片最出眾的營銷方式之一，極大地拉高了中國市場的票房。

（二）前期宣傳擴大社會影響

電影的發行是一場宣傳戰，成功的前期宣傳是影片熱賣的重要前提。在一年一度的法國昂西電影節上，迪士尼首次改編漫威漫畫的動畫電影《超能陸戰隊》曝光了一組人物角色宣傳照。早先在迪士尼發布的官方物料中，濱田廣和Baymax也曾亮相過。在影片還未上映前通過透露角色形象，塑造神秘感，提升期待值，增加關注度，這一宣傳戰略一炮打響，為接下來《超能陸戰隊》電影的宣傳做鋪墊。緊跟其后的就是發行大量的電影海報，加大宣傳力度，從而吸引觀眾。

（三）廣告宣傳制造品牌影響

《超能陸戰隊》的廣告力度、宣傳力度以及宣傳渠道，是影片宣傳成功的關鍵。高票房之后，大白湯圓、大白臺燈、大白衛生巾、大白愛心便當等一系列以大白為原型的產品出現在人們的生活當中。大白有別于一般機器人的形象，它的外形柔軟笨重，呆萌性格特點極大地吸引著女性以及兒童受眾，獲得受眾的喜愛，也就直接導向本片的成功。平面廣告和戶外實體廣告，還有平日里流量極大、用戶活躍度極高的互聯網平臺都成為了大白宣傳推廣的路徑。

三、獨具匠心的衍生產品

《超能陸戰隊》片方提供說“大白”的角色設計用時超過1200天。業內人士分析稱，這種設計不僅貼合“大白”呆萌無害、溫暖貼心的形象，適合網絡傳播，是理想的動漫衍生品原型。“大白”衍生品的熱銷，在一些動畫從業人員看來是個必然的結果。而在國內，目前除了《喜羊羊與灰太狼》等動畫電影有較多品種的衍生產品外，大部分國產動畫片仍然停留在動畫劇情的展示方面，人物設計考慮較少，前期對于衍生品市場設想較少。許多國產動畫片常常是在上映之前去定制一些產品小樣用于首映宣傳，并且這些成本投資很小，用于上市銷售也很少。為了節省成本，這些衍生品成品制作得并不精良，很難引起觀眾的購買興趣。所以，從商業角度來看，中國動畫應在標志性人物設計方面多加用心，國產衍生品對于國產動畫的思考不應該只停留在如何大賺票房，而是開拓更加寬廣的市場。國產動畫還是需要前期做好充分準備，注意和突破人物設計，后期注重衍生品宣傳投資，制作出設計精良且質量優質的衍生品來吸引消費者。雖然開拓國產動畫的衍生品市場有一定的困難，但是一些有實力的動畫企業應挑起中國衍生品市場的大梁，否則，國內動畫衍生品的市場依舊會是好萊塢的天下。

四、結語

通過分析發現，歐美在動畫電影的營銷策略方面有很多地方值得我們借鑒。歐美動畫電影的涌入，一方面給中國動畫電影市場造成了激烈的市場競爭，另一方面也促使了國產動畫電影向歐美動畫電影學習。中國電影市場的競爭日趨白熱化，要在激烈的競爭中存活并脫穎而出，僅靠“內容為王”顯然不切實際，更應加大對營銷宣傳的投入。中國動畫產業的發展，需要我們每個中國動畫人的努力。虛心學習，沉淀經驗，扛起責任，相信中國動畫產業會開辟出一條屬于中國特色的動畫市場。

參考文獻：

[1]劉錚錚.從《超能陸戰隊》看好萊塢動畫電影市場的創新[J].中國電影市場，2015（05）.

[2]汪獻平.好萊塢電影的品牌營銷策略及其意義[J].電影營銷，2012，（05）：037.endprint