市場“冷”態(tài)下經(jīng)銷商如何搶占先機

文/陶夢蘭

市場“冷”態(tài)下經(jīng)銷商如何搶占先機

文/陶夢蘭

進(jìn)入2015年以來，4S店“關(guān)門大吉”的情況已經(jīng)不足為奇，汽車投資人逃之夭夭也不少見。北京聯(lián)拓集團(tuán)、河南涌鑫集團(tuán)轟然倒下，經(jīng)營十多年的廣東雪佛蘭冠軍店關(guān)門，一家又一家4S店在這股“寒潮”中倒下。雖然2015年剛剛過半，但對于國內(nèi)車市的經(jīng)銷商來說，今年注定是中國汽車行業(yè)最不平凡的一年，身處汽車產(chǎn)業(yè)鏈核心位置的經(jīng)銷商們，心頭各有一番滋味。面對史無前例的變革和挑戰(zhàn)，4S店的未來將走向何方，汽車經(jīng)銷商的下一個春天在哪里?在上一期采訪的經(jīng)銷商中，很多人面對市場問題選擇了閉口不言。一方面是對市場的迷茫，另一方面是對于自身經(jīng)營的束手無策。但是，也有另一些人的表現(xiàn)和現(xiàn)在的市場形成了強烈反差，一邊是“冰冷”的市場狀況，一邊是火熱的激情。這一期商道，奇瑞汽車安陽瑞祥4S店總經(jīng)理陳金明，將為我們詮釋如何在汽車市場“冷”態(tài)下?lián)屨枷葯C。

是挑戰(zhàn)也是機遇

談起互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)汽車銷售帶來的轉(zhuǎn)變，很多經(jīng)銷商從心底并不愿意接受，有人把互聯(lián)網(wǎng)看作是傳統(tǒng)4S店的最大挑戰(zhàn)。但陳金明卻把“來勢洶洶”的互聯(lián)網(wǎng)看成汽車銷售最大的機遇。

2011年，陳金明從安陽當(dāng)?shù)氐囊患议T戶網(wǎng)站辭職，接手奇瑞汽車安陽瑞祥4S店開始賣汽車，十年的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)驗，讓陳金明早早地意識到互聯(lián)網(wǎng)將會對汽車行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

“網(wǎng)絡(luò)對汽車銷售帶來重要推動作用，是未來營銷競爭優(yōu)勢的主要途徑。”陳金明認(rèn)為，雖然汽車電商會對傳統(tǒng)4S店銷售產(chǎn)生影響，但同時也回給4S店經(jīng)營帶來很多機遇。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用和普及已漸漸改變了整個汽車業(yè)的營銷環(huán)境，汽車營銷正面臨著信息化時代的變革和機遇。

“我覺得首先從趨勢上來講，互聯(lián)網(wǎng)趨勢確實不是你想不想的問題，而是你如何去適應(yīng)的問題，或者如何跟得上發(fā)展的問題。所以互聯(lián)網(wǎng)的趨勢大家確實都已經(jīng)感受到了。因為不單單是汽車，在其他很多的行業(yè)其實互聯(lián)網(wǎng)也都在改變著大家傳統(tǒng)的一些消費習(xí)慣、一些商業(yè)模式，都在調(diào)整。從趨勢上來講，我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是大家不可以去違背或者不可以逆轉(zhuǎn)的?！?/p>

從2011年接手4S店開始，陳金明就在籌劃利用互聯(lián)網(wǎng)為汽車銷售帶來增量。最簡單的就是在網(wǎng)站上做廣告，用網(wǎng)絡(luò)加強自己品牌的宣傳。另外，還入駐天貓、易車網(wǎng)等汽車電商網(wǎng)站，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售。在購車信息收集階段，越來越多的客戶會在購車時去汽車網(wǎng)站查詢車輛信息和比價。他們認(rèn)為車主的購車或修車日記能更客觀地反映事實現(xiàn)狀。對經(jīng)銷商而言，網(wǎng)絡(luò)集客的效果其實更有效，也更省力。除此之外，網(wǎng)上預(yù)約服務(wù)也被陳金明納入到客戶服務(wù)體系中來?！按蟛糠挚蛻魰r間比較緊張，我們就開通了網(wǎng)上預(yù)約售后服務(wù)，只要客戶用手機預(yù)約，我們就會派專人上門服務(wù)?！标惤鹈鞲嬖V記者，雖然目前通過網(wǎng)上預(yù)約服務(wù)的客戶只占少數(shù)，大部分客戶還是習(xí)慣開車到4S店做保養(yǎng)，但是經(jīng)銷商要意識到這個趨勢提早布局，培養(yǎng)客戶的消費習(xí)慣，不然一旦客戶的習(xí)慣轉(zhuǎn)變，4S店的服務(wù)沒有跟上，等著經(jīng)銷商的就只能是被淘汰。

“我預(yù)想，汽車4S店的模式這幾年會發(fā)生巨大變化，可能不像現(xiàn)在一樣一下存在幾百臺庫存壓著，可能只有展示車和試駕車。銷售顧問也只需要那么幾個，只需要做好用戶的體驗服務(wù)就行了，所以更多的我們開始做好線上的收單、線下的體驗。這種情況對廠家來講是好事，對于經(jīng)銷商也是好事，所以我比較看好這個發(fā)展方向。”陳金明說。

想辦法活命

“2008、2009那兩年，汽車很好賣，坐在家里不出門都能把車賣出去。但如今，即使出門也不一定能賣出車。”大環(huán)境的轉(zhuǎn)變，讓陳金明意識到，汽車市場的春天已經(jīng)逐漸走遠(yuǎn)，“從整個4S店的運營成本上來講，我們感受還是比較深的，特別是隨著這幾年各方面成本的增加，還有市場競爭的日益激烈，其實我們利潤率是下降的?！?/p>

7月1日，中國汽車流通協(xié)會公布6月份中國汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)為64.6%，環(huán)比上升7.3%，同比上升5.7%，庫存預(yù)警指數(shù)處于警戒線以上。6月份是車企完成半年考的最后一個月，因此許多車企為完成半年指標(biāo)，加大壓庫力度，給經(jīng)銷商造成了嚴(yán)重的庫存壓力。記者留意到，中國汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)從去年10月份開始已經(jīng)連續(xù)9個月高于警戒線之上。

經(jīng)銷商的存銷比越高對經(jīng)銷商來講是越難受。陳金明告訴記者，瑞祥店里的庫存比已經(jīng)達(dá)到4:1，整車要到幾十天才能周轉(zhuǎn)一次，按照現(xiàn)在貸款月息合算，每賣一輛車基本都不掙錢。除此之外，人力成本居高不下也是困擾經(jīng)銷商的一大難題?！氨旧磉@個行業(yè)人員流動性比較強，人才的流失就直接給企業(yè)帶來損失?！边€沒有接手奇瑞汽車4S店時，陳金明就意識到，“來勢洶涌”的互聯(lián)網(wǎng)恰恰可以解決這些問題。從機遇的角度看，互聯(lián)網(wǎng)給4S店經(jīng)銷商帶來了三大便利：一是加快了與用戶溝通的速度，一鍵按下去，成千上萬的用戶幾秒鐘之內(nèi)便收到了你要傳遞的信息。二是加深了與用戶溝通的力度，這主要是通過增加頻次與反復(fù)互動實現(xiàn)的。三是可以挖掘更多的潛在客戶，這得益于互聯(lián)網(wǎng)本身的“長尾效應(yīng)”。還有一點讓4S店高興的是，市場推廣成本有可能大幅降低，不需要花那么多錢了。如果整車在互聯(lián)網(wǎng)化銷售，作為經(jīng)銷商來講可以節(jié)約人力資源，有更大精力做延展服務(wù)，做增值服務(wù)。

不要冬眠

在市場銷售下行的情況下，很多4S店經(jīng)銷商選擇了保守經(jīng)營，等待汽車市場的下一個春天。就像黑熊冬季來臨都會選擇冬眠一樣，等到來年開春再出洞覓食。但在陳金明看來，在市場瞬息萬變的今天，不前進(jìn)就等于是在后退。很有可能沒有熬到春天，就已經(jīng)被凍死了。

面臨巨大的壓力和行業(yè)轉(zhuǎn)變的契機，傳統(tǒng)4S店需要做的是讓更專業(yè)的人去做更專業(yè)的事情。整合各方面的資源，包括自己內(nèi)部各部門的，也包括外面的資源。

首先，傳統(tǒng)4S店最擅長的就是賣車和修車。4S店目前還是消費者了解車、進(jìn)行實際試駕體驗及購買維修最信任的場所。就賣車而言，讓真正熱愛車的銷售顧問留下來賣車，通過專業(yè)，熱情和真誠的方式去與客戶交流。拋開復(fù)雜的流程，純粹地以賣車為樂趣。對售后而言，4S店最擅長的是可靠的技術(shù)，要充分發(fā)揮金牌技師的影響，做出自己的服務(wù)口碑，牢牢地留住客戶。

去年，安陽瑞祥汽車貿(mào)易有限公司成立了專職化的巡展團(tuán)隊，幾名員工外加兩輛大篷車專門負(fù)責(zé)市場推廣。為了更好地推廣，陳金明還制定了一個“一村一車”計劃。簡單地說，就是要在三年內(nèi)，讓安陽地區(qū)5000千多個自然村每個村至少都有一輛奇瑞汽車。

“我們的這個計劃也可以叫做農(nóng)村包圍城市，保證每個村有一輛奇瑞汽車再加上我們的服務(wù)，奇瑞的品牌就會在這個村生根，讓先期購買奇瑞車的車主作為堡壘戶，從而帶動更多銷售。”陳金明告訴記者，只要不是天氣惡劣，兩臺大篷車就全部在外面展出。對于市場微盈利時代，陳金明的做法在很多人看來是“浪費成本”。但是，陳金明自己卻有著不一樣的看法：“目前，在這樣一個市場環(huán)境下，我們店里的銷售情況不算很差，這里邊很大一部功勞都要歸功于前兩年的推廣，現(xiàn)在的很多客戶都是我們那時候留下的意向客戶?！标惤鹈鞲嬖V記者，雖然現(xiàn)在資金壓力很大，其他方面可以節(jié)省資金，但是在宣傳方面一定不能馬虎，不然一旦市場回暖，就意味著我們要失去大量客戶。