穩健快步走好媒體融合之路

廖望劭

2014年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過的《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，是我國媒體融合發展史上具有里程碑意義的文件。一年來，“媒體融合”成為媒體發展的“主旋律”和“關鍵詞”，新媒體產品井噴式涌現，受眾市場日益細分，跨界合作不斷加速……媒體的內涵和外延已經遠遠地超出了人們的想象。

縱觀傳統媒體一年來的融合歷程，大都在努力推動內容、渠道、平臺、經營、管理等領域的深度融合，不斷將融合推向縱深發展。一些業內主流新聞媒體在融合發展進程中不斷創新，開始從多點突破向整體推進擴展，從報道創新向機制創新轉變，一些新的采編模式逐漸為新聞界普遍采用。

在融合進程探索中，媒體發生的變化主要有：一、再造新聞生產傳播流程。在信息傳播碎片化和媒體數字化的雙重作用下，傳統的大眾傳播模式發生了創新性的變革。很多媒體采用 “全媒體中心”或“中央廚房”式的流程再造模式，實現了“一次采集、多種生成、多元傳播”。二、提供移動新聞閱讀服務。當前，手機已經超越臺式電腦成為第一大上網終端，移動用戶迅速增長，網民視線向移動化遷移浪潮已經勢不可擋，許多傳統媒體紛紛加快建設權威主流新聞客戶端。三、創新技術進行融合傳播。這一年來，許多媒體在根據自身特點不斷借力新技術，立足自身“內容基因”核心優勢，優化創新新媒體產品，以全媒體矩陣形式進行融合傳播，實現自身原創內容的新媒體化和碎片化閱讀。四、探索新的盈利模式進行跨界經營。互聯網時代傳統媒體的生存面臨嚴峻挑戰，與新媒體的融合成為大勢所趨，一些傳統媒體積極向新媒體轉型探索新的商業盈利模式，進行跨界經營。

融合進程一年來，給傳統媒體盡管帶來了許多顯著的變化，但也遇到了一些問題，主要有以下一些：一是媒體融合后的傳統媒體運行機制怎樣變革？傳統媒體在進行媒體融合后是無法回避媒體的管理機制和運行機制問題的。一些新媒體企業之所以做得風生水起，根本原因在于其機制和體制有很大的靈活性。二是傳統媒體的生存和盈利模式怎樣解決？就目前而言，傳統媒體運作的新媒體很少有能找到穩定贏利模式的，“賠本賺吆喝”，多依靠母體媒體的輸血。三是傳統媒體如何走出困境？在新媒體的沖擊下，傳統媒體不僅僅是影響力的衰微，更為嚴重的是影響力下滑所帶來的經營上的困境。雖然媒體融合進程中創辦了一批新興媒體，卻尚未形成足夠的影響力和贏利能力，還不能夠成為經濟支柱。

媒體融合的未來還有很長的路要走，要穩健快步走好這條路，應該朝以下幾個方面去努力：首先是充分認識媒體融合的宗旨與目標。推進媒體融合既不是完全為了拯救傳統媒體，更不是為了單純獲得經濟利益，而是為了堅守意識形態和輿論陣地，占領現代信息傳播的制高點。傳統媒體進行媒體融合的所有舉措都應該是以這個目標作為最終訴求的。如果對傳統媒體與新媒體融合的最終目標理解偏差，就會導致在實際運作當中誤入歧途。其次是加快媒體融合后的制度創新。體制機制問題一直是媒體融合進程中無法避開的問題，應該按照新媒體運作特點，加快新聞管理、媒體運作、考核機制和人才薪酬分配等制度的創新。三是推進頂層設計的政策盡快落地，試點實行傳媒特殊管理股制度，推進國有文化資本授權經營，統籌考慮兩個效益相統一要求，重視新媒體傳播版權的保護和管理，積極探索和運用新的投融資機制。