電視樣本三個互聯網熱詞的

□任隴嬋

電視樣本三個互聯網熱詞的

□任隴嬋

近年來，互聯網正以勢不可擋的力量席卷整個社會經濟生活，各行各業都試圖通過與互聯網結合，提升自身的創新力和競爭力。同時，“互聯網”也成了一個固定的“詞頭”，加上各種不同的詞綴，便生成了眾多的“互聯網系”新詞，有的經媒體發酵而迅速成為熱詞。如今，最熱的詞莫過于“互聯網思維”“互聯網化”“互聯網+”，這三個詞的意涵相對比較確定，已具概念的雛形，不僅被社會主流高度認可，頻見于媒體和官方文本，還被收入百度詞典，而且三者之間還有一定的邏輯關系。“互聯網思維”是思想認識和方法論，具有主觀能動的先導性；“互聯網化”則是行動和實踐，指傳統行業向互聯網轉型的實現方式及帶來的變化；“互聯網+”是結構與格局，指互聯網與各類傳統行業結合的方式及體系。本文擬從電視視角和學理層面對這三個炙手可熱又半生不熟的新概念進行辨析。

互聯網思維院電視的野最強大腦冶鑰

思維是人類的高級認識活動，是通過媒介、借助于已有的知識和經驗認識客觀事物本質及其規律性的心智操作過程，體現為對一類事物共同本質特征的概括和間接反映，對組織機構和個人的主體行為具有指導、引領作用。2014年8月，中央出臺“媒體融合新政”以來，“互聯網思維”一詞再度火起來。電視業內從上至下論及傳統電視業務運營及轉型發展幾乎言必稱互聯網思維，仿佛誰不提互聯網思維誰就out或low了，儼然互聯網思維已成了電視業的“最強大腦”。

其實，互聯網思維算不得什么新詞，2013年就曾熱過一陣，被虎嗅網列為互聯網年度十大熱詞之首。當時這個詞幾乎被用濫了，簡直成了能包治百病的靈丹妙藥，無論做小米手機的，還是賣燒餅、賣水果、賣牛腩飯的，仿佛只要端出互聯網思維就立馬變成“高大上”，遂頻遭公眾吐槽而一度灰頭土臉。此番互聯網思維從地上打了幾個滾兒之后又一個鯉魚打挺站起來，抖掉一身灰土，仿佛依舊“高大上”。

應該說，互聯網思維經過那一段低潮期的沉潛，各行各業對它的認識水平都提高了不少，但從電視業內各類主體的文本表達及行為來看，對互聯網思維的理解還是存在一些偏差。

電視業與互聯網業作為不同的社會經濟活動類別，都具有集成性，由核心業務、外圍業務和相關業務及其主體（含機構與個體）構成。互聯網與傳統電視相比，無疑技術更先進、功能更強大，其概念的內涵更豐富，外延也更遼闊。互聯網猶如一只巨象，讓電視業內的各類運營主體在它面前幾乎都變成了“盲人”，在互聯網身上摸到某個局部位置就大叫起來：“這就是互聯網思維！”

電視業在將互聯網技術、手段與傳統業務結合時，大都立足于本位各取所需，而被他們時刻掛在嘴邊的“互聯網思維”，也只是停留在具體操作層面且偏重于社會化營銷的“術”，而非能夠上升到哲學和價值觀層面的“道”，每一類主體似乎都有自己的互聯網思維。如廣電有線、無線、衛星等傳輸機構大多是技術思維；經過幾輪制播分離改革越來越播出機構化的電視臺是視頻網站或淘寶網式的平臺思維；頻道運營和內容營銷是一種炒作、燒錢、八卦為主的社交媒體思維；電視內容制作企業則是一種缺乏核心創意、以引進國外節目模式為主、配置各種商業元素的組裝式中國制造思維。

如今人們已認識到，互聯網是系統性、整體性的革命，已成為整個社會生活的底層架構和操作系統，并深刻地改變了傳統的社會生產方式和生活方式，未來的社會各領域都是“互聯網+”的標配模式。因而互聯網思維不是某一類互聯網企業的思維及行為方式，也不是一件博取眼球、獲得關注和流量的華麗外衣，而是從各類互聯網企業身上體現出來的一種共性特征及思維、行為方式，是一種哲學思想和價值觀，是“道”而不是“術”。

電視業的互聯網思維是用互聯網的眼光和思考方式，來重新審視傳統電視內容產品、受眾需求、平臺價值、經營模式和資源體系的一種思維和行為模式。傳統電視傳媒在改革發展過程中，必須從價值觀與戰略層面全面而深刻地認識和把握互聯網思維，切實樹立起從傳播方式、業務形態、資本結構、價值體系及產業鏈等方面重構現代傳播體系的媒體融合思維，樹立起變受眾為用戶、用戶體驗至上的用戶思維，樹立起構建扁平化業務流程、聚合平臺及組織架構的平臺思維，樹立起媒介產品生產、傳播、營銷、增值服務全過程的社會化、市場化、產業化思維，才能讓互聯網思維成為自己的“最強大腦”。

互聯網化院電視轉型發展的出路鑰

如果說“互聯網思維”能夠讓傳統電視充分認清自身在移動互聯網和智能化時代的困境，找到未來轉型發展的方向，那么，“互聯網化”則是具體實施的舉措及行動。從現代漢語詞性結構來看，后綴字“化”置于“互聯網”之后，構成了過去進行時與現在進行時并存的動詞時態，表達出傳統電視業已經或正在通過運用互聯網技術及各種應用工具，從理念、流程、主體、平臺、制度等方面發生著根本性變化。

“互聯網化”是易觀國際董事長于揚在2007年率先提出的一種理念，是指企業利用互聯網技術和平臺替換、再造、創新內部的業務流程、外部的商務活動，進而提升整體核心競爭力的舉措及行動。他認為，在云計算和移動互聯網的催化下，互聯網會像水電一樣成為無所不在的基礎設施，中國的企業終將成為互聯網企業，企業互聯網化的大勢正在到來。2014年7月，麥肯錫發布的《中國的數字化轉型：互聯網對生產力與增長的影響》報告指出，互聯網正在從根本上重構中國人的生活方式，目前中國的互聯網更多地反映了消費者驅動的形態。隨著互聯網更深入地滲透各個行業，互聯網將會向企業主導型轉變，并加快研發設計、第三方物流、商業資訊等生產性服務業的發展，下一個20年將是發展空間更為廣闊的“產業互聯網時代”。

如今互聯網技術及應用已滲透到傳統電視的內容營銷和渠道、平臺運營等各種業務領域，特別是移動互聯網和智能技術的飛速發展，對傳統電視的“客廳經濟”運營模式特別是有線電視業務帶來劇烈沖擊，逼迫傳統電視進行互聯網化轉型，即在互聯網的框架下，從傳播方式、業務形態、資本結構、價值體系及產業鏈等方面對電視行業進行全方位重構。

互聯網給傳統媒體帶來的沖擊是巨大的，但也并不完全是負面或顛覆性的。至少到目前為止，互聯網技術及應用工具對紙媒、廣播等傳統媒體都是“加法”，唯獨對電視媒體是“減法”。因過去影像可視性功能為電視媒體所獨有，如今其它傳統媒體都通過互聯網視頻及各種應用工具為自己添加了影像可視性功能和社交互動功能，特別是紙媒的互聯網化轉型步伐較大。如上海報業集團打造的新媒體項目——澎湃新聞、《光明日報》實施的融媒體戰略，為傳統媒體的互聯網化轉型提供了新范式；廣播媒體也通過擁抱互聯網實施全媒體戰略而連續數年實現高于電視的快速增長。相比之下，電視傳媒雖然也通過拓展互聯網平臺而擁有了電視熒屏與互聯網視頻的“雙面孔”，但并不能改變總體上走下坡路的大勢。據CTR剛發布的2014年度數據，電視傳媒在國家強化網絡視聽節目管理、封堵境外網站、“凈網”和“劍網”行動、“微信十條”“媒體融合新政”等一系列政策利好的市場環境下，幾乎使盡了渾身解數，熒屏上終日明星閃耀、韓流恣肆，各種“現象級”節目和電視劇輪番上演，終歸還是力不從心，全年電視廣告花費整體下降1%，首次呈現停滯狀態，電視廣告整體下降9%，刊例花費下降1%，中央臺的時長降幅最大。①

然而，正如電視曾是上一輪傳播技術創新的集大成者，當年曾取代報紙、廣播坐上傳媒業的頭把交椅，卻未能消滅報紙、廣播一樣，基于互聯網技術和應用而產生的各種融媒體、新媒體也不可能消滅電視媒體。但是，弄不好的話，電視有可能在不遠的將來失去第一主流媒體的位置。

電視傳媒的互聯網化當然不是變成互聯網，也不可能變成另一個互聯網，而是在互聯網的底層構架和操作系統中重新找到自己的位置，并確定自己的生產方式和發展模式。電視媒體在技術支持、媒介形態、傳播方式等方面的差異性以及長期形成的社會共性需求是其獨特的資源稟賦；電視內容的“雙面孔”及獨特的客廳式消費體驗是其獨有價值；電視內容制作的優勢、品牌優勢、現任體制內第一主流媒體的地位是其所依仗的核心資源與核心競爭力；而電視傳媒的互聯網化則豐富了電視傳媒的表現形式，延伸了電視產業價值鏈，擴大了電視產業規模。以上四者，合起來構成了電視傳媒在未來傳媒格局中占有一席之地的社會與市場邏輯，也是電視傳媒互聯網化轉型的實質內涵。

野互聯網+冶院新型電視傳媒經濟形態鑰

“互聯網+”也是由易觀國際董事長于揚在2012年11月易觀第五屆移動互聯網博覽會上首先提出的，被騰訊公司董事會主席馬化騰認同，并在2013年的騰訊WE（為未來而來）大會上提及。2015年3月全國人大會議上李克強總理的政府工作報告中首次將“互聯網+”計劃提升為國家戰略，使“互聯網+”成為最引人矚目的“兩會”熱詞之一。此時的“互聯網+”概念，已遠遠超越了互聯網領域對它的定義，按國家發改委的闡釋，“互聯網+”代表了以互聯網為基礎設施和實現工具的新經濟形態。②

“兩會”之后，“互聯網+”幾乎成為一個造詞“神器”，無論什么名詞或動詞，只要放在“互聯網”的詞頭后面，立馬就生成一個新詞或新概念。在這一場聲勢浩大的造詞運動中，互聯網儼然成了一頂誰戴都合適的“帽子”。而在實踐層面，“互聯網+”早已是一個以互聯網為常量的經濟學公式：“互聯網+x（任何傳統行業）=新業態”。如“互聯網+零售”產生了淘寶、京東等電子商務，“互聯網+娛樂”產生網絡游戲，“互聯網+傳統的安保服務”成就了360，“互聯網+傳統的紅娘”成就了世紀佳緣，“互聯網+金融”產生了余額寶……那么，“互聯網+電視”又是一種什么狀況呢？

從行動上看，主要有兩種方式：一是在傳統電視媒體“母板”上，通過開辦官網、微博、微信、客戶端嫁接各種互聯網技術及應用工具，實際上是以應用者或用戶身份加入“網軍”行列。二是在傳統電視媒體之外另建官網、網絡電視臺等新平臺。這些新平臺不論是傳統電視平臺的延伸，還是被置于傳統業務運作體系之外，都在內容分發、資本結構等方面與傳統電視深度關聯。可見，迄今電視傳媒業的“互聯網+”行動仍是站在傳統電視以我為主的角度，偏重于傳統電視制播業務環節和內容營銷、媒體運營方面，缺乏行業、產業及社會的視野，并沒有產生新業態及新的盈利模式。電視業內大約只有SMG、湖南臺等少數幾家“巨頭”在能夠有效掌控省（市）本級廣電資源全局及產業鏈的情況下，站在行業、產業的高度去謀劃設計“互聯網+”行動，其它電視媒體大都囿于傳統制播業務與“收視+廣告”份額競爭不能自拔，制約了其“互聯網+”行動向形成新經濟形態的縱層拓展。

從概念上看，真正的“互聯網+電視”新業態——“互聯網電視”早在十多年前就已產生，其概念的內涵一直在游移變化，先后經歷了多種版本的演變。如電信運營商掌控的以寬帶網絡為載體的IPTV（交互式網絡電視）；電視業開發的基于開放互聯網的視頻服務的OTTTV（OverTheTop TV）；互聯網企業、智能電視生產商開發的互聯網終端機頂盒和智能電視等。這些新業態項目，與其說是電視業與電信、互聯網的融合，倒不如說是電信、互聯網企業向電視業的拓展。因種種原因，“互聯網電視”的發展一直雷聲大雨點小、走一步退半步，至今未能形成穩定、可觀的新經濟形態。

移動互聯網技術和智能技術的飛速發展，使有線電視服務行業在全球范圍內面臨著一場重大變革，也加速了“互聯網電視時代”的到來。2014年我國智能電視銷量高達2650萬臺，比上年增長了60%，有人預計2015年智能電視銷售量將突破4055萬臺，這表明有大量家庭可能會停用有線電視服務。據說美國已有約760萬家庭停用了有線電視服務，而在中國農村地區，越來越多的家庭用戶正在從“衛星”電視直接跳躍至互聯網電視。

因此，未來中國電視業的生存及轉型發展，必須順應移動互聯網和智能技術發展的趨勢，打通“客廳”與移動、電視機大屏與手機小屏、固網與4G的隔閡，運用云計算、物聯網、大數據等新一代信息技術突破內容制造、播出、傳輸等傳統業務體系，打造新型移動電視和互聯網電視產業融合的新業態，促進電視傳媒業向綜合服務的戰略轉型，這才應該是“互聯網+電視”的題中應有之義。

山西省廣播電視協會

注釋：

①《CTR：電視廣告花費首次呈現停滯狀態》，《綜藝報》，2015/03/19。

②竇瀅瀅：《“互聯網垣”助推一、二產業互聯網化》，中國經濟新聞網-《中國經濟時報社》，2015/03/17。