公交移動電視的傳播策略分析

宋亮亮

（上海理工大學 出版與藝術設計學院，上海 200093）

公交移動電視的傳播策略分析

宋亮亮

（上海理工大學 出版與藝術設計學院，上海 200093）

公交移動電視在中國誕生的時間不長，這方面的研究也相對較少。但目前公交移動電視已經發展成為較為完善的媒介，因此，進行公交移動電視的研究具有一定的新穎性和挑戰性。本文將分析公交移動電視發展現狀，思考公交移動電視的發展方向。

公交移動電視；新媒體；發展策略

公交移動電視最早在2001年始于新加坡，在之后的短短幾年內，迅速擴散到中國臺灣和香港。2003年1月，上海東方明珠移動電視正式開播，拉開了中國大陸公交移動電視業務的序幕。2004年5月，北京的公交車也安裝上了移動電視。現階段，公交移動電視已經覆蓋了全國各大中城市，發展成為較有規模的移動數字媒體。公交移動電視產生至今，在承載交通的過程中，播報新聞信息和廣告宣傳內容，為人們提供了便捷的移動數字信息，打發出行碎片化的時間，得到受眾的廣泛認可。蓬勃發展的公交移動電視，被普遍稱為廣播、電視、報刊、戶外、網絡之后的“第六媒體”。

一、現狀分析

公交移動電視受益于資本開放、新媒體數字技術的廣泛應用和國家政策的偏向，尤其是近幾年來，公交移動電視運營商在短時間內紛紛完成了在國內市場的圈占，形成了世通華納、華視傳媒、CCTV移動傳媒、東方明珠等為主的公交移動電視運營商，在國內一線、二線和三線城市紛紛建立了各自的聯播網絡體系。

公交移動電視作為最近幾年迅速興起的新型移動戶外媒介，每年伴隨公交路線的增加而不斷增加。公交車是城市主要的客流交通工具，在全國各大城市均數量眾多，時間跨度上公交車從早到晚一直都在運行。針對乘客的特殊環境，公交移動電視形成了良好的傳受關系。大部分乘客在乘坐公交車時，為了消磨時間，會主動關注并接受公交移動電視傳遞的內容。源源不斷的客流和遍布城市各個角落的交通路線，讓公交移動電視具有覆蓋面廣、覆蓋人群多以及精準投放等天然的優勢。

公交移動電視以其極高的性價比、海量受眾和廣泛的到達率等優點已經獲得了很多廣告商、4A廣告公司的親睞。［1］在公交移動電視上投放廣告，已經成為很多公司或企業非常看重的廣告渠道。目前，不僅僅是公交移動電視，很多城市紛紛開通地鐵，在地鐵上也增添了移動電視。地面上和地下都實現了移動電視的全覆蓋，讓更多的人們接受到移動電視信息，這也為移動電視的發展提供更廣闊的發展空間。

二、發展策略

公交移動電視發展迅速，但在發展過程中出現了一些亟待解決的問題。公交移動電視屏幕較小，考慮安全、成本等因素，一輛公交車上約安裝兩部電視，制約了有效的觀看人數。信息內容上，公交移動電視傳遞的內容重復播出，并且很多內容與電視內容重疊，降低了內容吸引力。此外，因為技術問題，公交移動電視畫面經常會出現馬賽克、畫面模糊等情況，影響人們的觀看感受。從實際情況分析了來看，公交移動電視并沒有實現滿意的傳播效果。

（一）技術的革新。技術推動著傳播媒介的發展，是媒介形態演進的重要推動力。在公交移動電視的技術完善上，需要解決信號不穩定的問題，避免出現花屏或者馬賽克的現象。針對公交移動電視的有效接觸人群不多的現象，可以借鑒出租車的車載移動電視發展方式，在每個座椅后方安裝顯示屏，增加乘客的接觸點，方便乘客隨時隨地接受觀看信息，在一定程度上大大增加信息的到達率。此外，在移動電視系統中增添自動反饋互動機制，比如記錄乘車頻率、乘車時間、對公交移動電視廣告的接觸程度、認識程度等，匯總這些統計數據后，能有效地量化公交移動電視的傳播效果。

（二）內容的創新。公交移動電視起源于傳統的電視媒體，是傳統電視的創新發展，但伴隨戶外的數字移動電視所處的市場環境，公交移動電視不能照搬傳統電視的發展模式，對內容需要仔細甄選，這需要采用產業組織理論或者構建新模型進行研究。在公交移動電視的傳播過程中，需要集中研究的是播放內容的制作、廣告的定價與分銷，市場的垂直整合、寡頭壟斷、受眾關系、政府管制等問題。針對受眾的差異性，在成本、技術、規制管理的綜合因素下，將傳播的內容與受眾的需求緊密聯系，針對受眾呈現出良好的傳播效果。

（三）豐富文化底蘊。公交線路覆蓋面廣，路線遍布全城，因其便捷性，大部分本地和外地旅游人群選擇公交作為主要的交通方式。在一定程度上，公交移動電視是展示城市良好形象有力的信息載體，在對外傳播過程中，公交移動電視應展現地域文化內涵，介紹城市的人文環境和自然生態。此外，調研文化信息的受眾反饋情況，分析受眾對文化內容的認知、滿意度以及記憶程度，探討人們關注的主要傳播內容以及傳播行為產生的傳播效果，在此基礎上，構建乘客的認知模型并進行調整，進而構建完整的城市形象展示窗口。

［1］陳渡風.2010中國公交移動電視發展十大趨勢［J］.廣告大觀（綜合版），2010，（1）：91.

宋亮亮，男，上海理工大學出版印刷與藝術設計學院，數字出版與傳播專業碩士研究生，主要從事新媒體傳播與應用。

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1007-0125（2015）12-0256-01