自媒體營銷的大舞臺

王飛

其利其害

“眾見其利者，非利也。眾見其害者，或利也。”

許多人都能看見的利益，就不是利益了。許多人視為沒有多大價值的東西，或許卻是有利益的。

這段話用來形容全球最大的網絡交易平臺——淘寶網合適不過了。馬云當初創辦淘寶，面臨國人對網絡信用的不信任，從而遠之的無奈。彼時，在商場或市場買東西，眼看手摸都可能“買假”，何況是見不著賣家商品的面的網站或網絡呢？

但是，“眾見其害者，或利也”，那時，大家都認為網絡銷售是不好做的，至少不認同，沒想到四五年之后，網購蓬勃發展：

2014年“光棍節”，淘寶網單日銷售額是571億元；

2013年“雙11”，淘寶網單日銷售額突破350億元。

“眾見其利者，非利也。”這些年開淘寶的熱情，越來越被大量的同類店鋪和商品“淹沒”，畢竟生意不好做。你的店鋪若排在網頁數十頁之后，誰有耐心讓鼠標滾動那么長時間，再來買你的寶貝呢？

被動的選擇，為了生存，淘寶商家開始了分流，各種微營銷上場了，首先就是利用微信的朋友圈“微銷”出現，“草根”們用得不少，但稍不謹慎廣告頻發又沒有配合同時發布一些增值傳播，就可能被朋友“拉黑”。

之后，各種展示商品和在線支付的免費APP爭先搶客，比如搜狐的“微站”、幾種“微店”等，可以在手機上完成上傳圖片、文字，創建店鋪。但是，只有那些注重店鋪獨立設計，又有公共微信鏈接到店鋪，逐步受到關注，而且公共微信號堅持“干貨”，很少“注水”，所以訂閱量、閱讀量、轉發量不斷增加，帶來不菲的粉絲引流，自然帶來了銷量。

期間，公共微信訂閱大戶逐步誕生，它的背后大約有三種人：精英草根個人、三五好友創立的工作室平臺、文化傳播之類的公司。

實際上，那些運營得比較有特色且有一定營銷收入的，離不開“傳播”，而“傳播”的背后是媒體規律，不管你承認不承認。

自媒體營銷，看上去很美，進入前所未有的探索期。只不過，大家更關注微信，因為它有通訊功能、傳播功能、媒體功能、互動功能、店鋪功能、支付功能等。

淘寶商城成就了一撥又一撥創業者，但是也讓更多的“后進者”失望。分流是必然的，因為它提供不了太多的個性化需求，滿足不了每個店家的生存。

至今想想，如果淘寶網跟上做自媒體，營銷格局與商業理念又是一種怎樣的生態？

2014年是個分水嶺，因為淘寶按競價排名的方式搜索寶貝，打破了過去主要靠銷量排名的格局。當大家走過網站的靈活、低成本、透明、相對公平之后，更多的商家擁進來，利潤被進一步稀釋。

正應了那句話：“眾見其利者，非利也。”

這是中國古代的一部奇書《止學》里的話，作者是文中子，但是他的學生比他更有名：魏征、李靖、房玄齡……這些學生用老師的思想，在一定程度上奠定了唐朝開創事業的基礎。

顯然，淘寶網店并不是自媒體，它做了商業帝國的事。不是要把機會讓出來，而是機會總是讓給那些更懂行業規律的主，真正的分眾傳播、個性化表達、圈子內的商城這些東西，淘寶不具備，而這些趨勢是必然的。

比如微信。

微信年

2014年是微信大展鴻圖的一年，自媒體正是在微信的這個平臺之下，更加成型地走向相對符合新媒體規律的格局的。

微信出現時，還只是個更為省錢的即時通訊工具，但是真正讓微信成為自媒體的，是公共微信平臺，也就是訂閱號、服務號等。

最開始，嗅出商機的先行者，開始認真運營微信的公共平臺，就像傳統媒體一樣，或寫導讀，或做二次編輯，或堅持一個關注點自說自話。有了一定的閱讀量、點贊數、訂閱數之后，廣告商就找上門來了。

2013年初，筆者需要關注創意的內容，在公共微信中搜索“創意”，出現的公共微信號大約幾十個，一個叫“創意匯”的公微做得相當堅守，這個自稱叫“小匯匯”的微主，每天會在上班前發布一條公微，他把全球范圍內藝術家的一些創意作品、資訊、訪談、好玩的東西二次編輯發布。他每天早上6點左右起床，進行網絡搜索、英文轉換中文編輯之后，趕在早上上班前發布出去。

大約在半年左右，“創意匯”出現廣告內容——“小匯匯”開始接廣告了。但是“小匯匯”可能正在追一個女孩子，一段時間內頻發男孩子怎么送禮物給女孩子、相思藝術、情愛心理之類的信息，放在同一天發布的創意內容里，筆者就取消了對他的關注。

我們可以從中明白一個道理：“自媒體”不是“日記本”，它有媒體的規律，就是要關注或傳遞一些共性的東西，這樣受關注的面才可能會寬，才更可能成為“媒體”，而媒體必須堅守傳播的特定功能與規律，自媒體當然也不應例外。另外，廣告之類的內容，通過隱性軟文、植入式寫作、活動性互動，才更可能與粉絲和讀者對接得更自然。

這讓筆者想起2013年初關注的搜狐自媒體新銳群。

那時，搜狐自媒體平臺在全國范圍內“招兵買馬”，網羅了一些從傳統媒體和相關行業積極探索轉型的新媒體人，意欲打造搜狐平臺的自媒體、新聞客戶端的影響力。這些新銳此前就在微博、博客或一些專注的行業平臺上較有影響。他們大多數從事過傳媒，轉型新媒體前后是較有影響的行業寫手。他們的文章往往不拘一格，不落俗套，跳躍洞察而又不失“干貨”。他們上班無需簽到，經常到各地參加自媒體之類的交流活動，但是在一年之內要“出品”一定數量的、高質量的文章，且與影響力評估掛鉤發放稿費。

潘岳飛等搜狐新媒體新銳，在那時出現。這是門戶網站加強自身影響力的“自媒體運營”之舉，它以接地氣的方式做高大上與平民屌絲貫通的傳播。那時，他們的文章只在公微號上可以看到，即使在偉大的百度上，也搜不到這些新銳文章的片段，另一些在業界非常有影響的平臺上也找不到。

這就是搜狐的自媒體寫作與運營平臺。它與百度百家、網易、騰訊等自媒體平臺，共同形成了國內門戶網站自媒體平臺的景觀。endprint

門戶網站的自媒體盈利牌

自媒體的盈利應該有兩種，一是作者靠自媒體平臺參與分成，二是靠自媒體本身的內容和渠道賺錢。拿第二種來說，還分為兩種情況：一是明星式的落地式的、推廣活動來凝聚粉絲，收取服務費；二是媒體平臺掛廣告、賣東西、發軟文、植入廣告等。

百度百家，誕生于2014年底，把個人作品及個人介紹發送郵件到Baijia@baidu.com，就可申請加入，個人加入通過后，可通過自己發布的文章進行分成，形成收入。但是往往不容易通過申請，而且現在越來越難。不過，業界看好百度的流量和與相關平臺及企業的對接。

另一個是搜狐自媒體平臺，相對來講，它是門戶網站做自媒體宣傳最多、投入最大、探索較多的一家。進入這個個人賬號，可以通過稿費、互動營銷合作、廣告接單、分成等獲得收入。

搜狐自媒體平臺有對作者個人的首頁導流，也可以發展訂閱，形成粉絲的自主傳播。

似乎目前已形成的自媒體個人對接強勢媒體載體的共識——專欄應該在百度百家上，公眾號應在微信上，訂閱號應在客戶端上，新聞客戶端在搜狐上。目前搜狐的稿費達到 500～1000元/千字，人氣較高的“大熊”產量較高，一個月30篇文章，收入就是3萬元左右。

說到底，自媒體相對于一個內容制作者，依靠某個社交工具渠道實現傳播，取得影響，發展粉絲，提升關注，獲得廣告，再加上可能承接的活兒：咨詢業務、外出培訓、公關宣傳等方面的收入，或是被“挖”跳槽等，從而實現自媒體價值和收入。

而社交門戶網站“賺了錢”，擴大了用戶群，受到更多的關注，提升了品牌影響力。當然，也通過互動營銷接單或幕后分成實現隱性的收入。往往，這種收入對自媒體個人來講比稿費更多。

比如“微天下”的搜狐自媒體平臺賬號，訂戶超過30萬。搜狐自媒體平臺和中興手機廠商合作，搞了一次八核手機發布的活動，幾個科技自媒體人設立“主題自媒體直播間”，直播間設在搜狐的新聞客戶端上，并被推到顯眼的位置。發布會舉行的同時，“微天下”作為客戶端主持人現場向關注的網友答問，會后在特約自媒體平臺發文章。

這就完成了一次自媒體的互動營銷，結果是雙贏乃至多贏。

無“微”不至的公共微信號

看過2015年春晚的，大概對“微店”的廣告還有印象。玩過的人知道，“微店”在手機上發布商品信息等，無法實現更多的個性化寶貝裝飾。這個東西還是需要比較專業的設計，才能呈現得更好。因為這是一個注重感官的讀圖時代，看一個商品，無論是淘寶還是微店，普遍的都用圖片來做文案，即便是文字也被加到圖片里了。

大家相信，再小的店，再微的草根，都有它的存在和光明。只要有特色、會經營，更重要的是懂一些自媒體的規律，總會做出圈子和影響，帶來收益。

“小人物，微時代，大影響”。2014年是公共微信號激增爆發的一年。一時間，個人申請公微，企業開辦公微，似乎“無微不至”。

2015年春節之前，一個叫“設計聯”的公微推出“創意春聯”的公微粉絲訂制。名之“好東西創意”。它的對聯每聯7字排列，但每個字都由4個漢字創意組合而成。4個字都相互借筆，融為一體，比如“紫氣東來”，將“氣”字的下面加上“來”字，看上去極像繁體的“氣”字。15克銅版紙印刷，表面過光油，防雨防曬。對聯以三棱柱紙盒包裝，想買，可點擊進入“微店”。據說，這個東西賣到了國外的華人手里。

無“微”不至，我們進入了無微信不成傳播和影響的階段。即使不太經營，也要注冊一個微信號放著。不過，注冊后一個月內不登陸經營，號就被收回了。

不過，現在加入公微有幾種方法可能在2015年會有極大改變。傳統的方法是：在“添加朋友”中輸入公共微信號搜索，進行添加； 或者掃瞄對方的二維碼添加。添加之后，可以展示企業產品，實現互動，也可以進入對方設定的店鋪，實現在線支付購買。

但是，應該很快，另一些便捷的方式和功能會出現在微信圈，大家都在拭目。我們希望它更實用，更個性，更加改觀微信的生態。

現在，每個城市都有自己相對影響的“大微”，比如廈門的“廈門小魚網”，汕頭的“汕頭味道”“粵東數據”。每個行業的“大微”更是各顯特色，設計行業、創意行業就更多了。甚至有專門談八卦的“關愛八卦成長協會”，發布獨家的爆炸性明星八卦。有自稱新聞怪咖的公微“咋整”，比如前兩天談論“不想上班，咋整”，微信主辦方是“天津咋整科技有限公司”。

眼花了，五花八門的公微號你看不過來，從開始的新鮮到后來的疲倦，因為很多信息被互轉。中國這個不太注重知識產權的國情下，總有人把人家的公微號改成自己的，原樣推送。也有特別認真的人，即使用國外某人的照片，也要通過郵件征求使用意見，尊重產權，也免得以后惹麻煩。

“原創不易，且轉且珍惜”“轉載請注明出處”……我們不希望一碗飯被不少人炒來炒去，是希望每個人都尊重這碗飯。因為“世上無如吃飯難”。

無“微”不至的公共微信大行其道的時候，傳統的微博營銷照樣沒停下來。那個當年靠“床上多長時間，采訪多長時間”的“木子美”，如今在北京，通過玩她的微博“不加V”承接各種商家廣告，每天推送一種，價位約500～1000元。即使如此，她的廣告已預訂到幾個月以后了。也就是說，商家想通過他的微博推送廣告，至少在兩個月以后才能發布。

沒有別的，因為它的“木粉”超過50萬，和她的互動性特別強。

大家稱她“木老師”。她不隨便接廣告，而是有選擇性的，起碼商品的質量好，又很精致。比如快到“三八節”了，她會在前一周推送女孩子類的衣物。別看她生活隨便，她接了廣告會特別認真地對待：給商家寫文案、提出各種完善建議、一天內在微博里推送多次等。最終廣告文案的呈現非常美。

這個多變和快消的時代，相信微信只是一個“過客”，就像當年出現的令人炙手的微博。“微時代”“微營銷”是必然趨勢。說它“微”，只是相對于傳統來說，10萬粉絲就是不錯的微營銷平臺，甚至1萬也可以。畢竟，現在閱讀量上千的公微號，不時在接植入式軟性廣告。

但是有一點是忌諱的，就是微營銷的背后必然是“微媒體”“自媒體”。如果失去這樣的基本功能來做營銷，那么只能是“微淘寶”。淘寶都在分流，何況你的“微淘寶”呢？endprint