微博互動?約酒大會?文藝酒吧

張宇等

成冰最近遇到了一件郁悶事兒。

前段時間，約朋友出去吃飯喝酒，本來很高興，但喝了一口酒后，成冰有些恍惚，這酒的味道怎么和之前喝的不一樣？拿起瓶子一看，雖然外形很相像，但自己喝的卻不是“江小白”。作為只喝“江小白”的“骨灰級”粉絲，他突然好傷感，立馬拍了照片發給江小白的官方微博。

江小白的其他“骨灰級”粉絲也遇到了和成冰類似的事，并做出了相同舉動。在他們看來，這些山寨產品，極大地傷害了他們的“江小白”，他們不希望有這樣的事情發生。

這只是粉絲表達他們喜愛“江小白”的方式之一。正因為深受粉絲喜愛，成立于2012年的重慶江小白酒業有限公司（以下簡稱江小白），創業一年營收即達5000萬元。江小白的創始人、CEO陶石泉對《支點》記者透露，目前江小白的銷量以100%的增速逐年遞增，2016年銷量有望達到1萬千升。

盡管銷量巨大，但江小白幾乎沒有投放多少廣告，廣告費用占其成本不到10%。為什么粉絲們對江小白的感情這么“忠貞”？江小白有著哪些秘訣？

人人都是“江小白”

胡郡楠成為江小白的粉絲已經有一年了，隔段時間他就會到網上買江小白喝。每次看到江小白酒瓶上那個頭發略長、發型比較韓范、戴著黑框眼鏡、系著藍黑格紋圍巾、身穿白T搭黑色長款風衣、有著標準漫畫大眾臉型的品牌形象，他似乎就看到了另一個自己。

“愛上”江小白，是一件很偶然的事。喜歡刷微博的胡郡楠，一天無意中刷到了“我是江小白”的微博，看到了它的廣告語——“我是江小白，生活很簡單”。剛剛參加工作，感覺一切都很復雜的他，似乎一下子找到了知音并豁然開朗。然后，只因為這個定位和理念，他便“愛上”了江小白。當想放松一下的時候，他就會喝江小白。

讓胡郡楠這樣的人群成為江小白的消費者，正是陶石泉創立江小白的緣由。他觀察到，80、90后，甚至是有著青春心態的70、60、50后的消費者，需要一種與其情緒相匹配的酒，通過酒來表達他們的主張和態度，從而釋放自己的情緒。

“我們捕捉每一個青春個體的豐富情緒，因為單純，我們放大自己的情緒，于是我們更幸福、更快樂、更激情、更兄弟、更姐妹，也可能更孤獨、更悲傷、更恐懼、更沮喪。我們喜歡的情緒，就讓它淋漓盡致，我們回避不了的情緒，就讓它來得更猛烈！這個世界原本簡單，復雜的只是我們自己。”

這是由陶石泉親筆寫的江小白之信《致我們情緒的青春》里的一段話。

“不光是江小白對自己的定位，就連每一瓶江小白外包裝紙上的語錄，我都很認同。”胡郡楠對《支點》記者說，就感覺真的說出了自己的心聲。

“青春不巧，喝杯小酒。”

“再不開心，我們就老了。”

“我們在意的話和在意的事，都只是下酒菜。”

……

這就是胡郡楠所說的語錄。

“為什么很多人都喜歡我們的語錄？”陶石泉說，因為我們的品牌理念就是人人都是江小白，這些語錄都是發自肺腑的真情流露，通過品牌性格吸引志同道合的忠實消費者。而且，我們也會尊重消費者，主動了解和聆聽他們的需求。

消費者對語錄的喜愛，也讓陶石泉將語錄變成了與消費者雙向溝通的一個界面。除了江小白自己會不斷推出新的語錄，消費者也可通過江小白官網制作語錄，并生成江小白的包裝形象。另外，消費者也可定制有著自己語錄的江小白。

胡郡楠就已經定制了自己的語錄版江小白，這讓他更加喜歡江小白。

“微博是江小白的親媽”

盛露對江小白也極其喜歡。盡管喝酒會首先考慮江小白，但作為一個本身喝酒并不多的人，她喜歡江小白的“醉翁之意不在酒”。

幾個月前，從事廣告文案工作的盛露，因為一個客戶向她提起很喜歡江小白微博上的文案，她便關注了江小白的微博。然后，幾乎每天都會去刷它的微博。

盛露用“相見恨晚”，對《支點》記者形容了她對江小白的喜愛之情。

中國好聲音、地球的“兄弟”開普勒452b、電影《大圣歸來》……這些極受年輕人關注的話題，總有江小白與之掛鉤的微博文案。

“文案不需要說太多，一句話就能抓住你的心。”盛露說，這就是江小白通過微博文案發出的力量，總能將熱點話題和產品聯系在一起，打動并讓人喜歡上它。

如果說文案是打動盛露的引爆點，那么和江小白的微博互動，則讓她將江小白當成了自己的知心朋友。

最近，在制作“看著時光留言，我不想描繪后悔的模樣，只想祝福他們，祝福自己，祝福青春”的語錄后，盛露給江小白官方微博留言，對方給她回復了——“祝福你，愿你更好”，這讓她開心不已。

“江小白給我的感覺就是，它并不僅僅是在銷售酒，更多的是在和我們交朋友。”盛露說，江小白很“走心”。

成冰也很喜歡通過微博與江小白互動，時不時地在“我是江小白”的微博上留下那么一兩句話。

“江小白對我的留言都及時回復了。”成冰告訴《支點》記者，微博上的及時互動，讓他覺得江小白很重視自己，用戶體驗很好。

胡郡楠的體會則是，江小白的官方微博不僅很樂意溝通，還很幽默。在一個周末的晚上，《支點》記者發布了一條拍有江小白圖片的微博——“江小白，口感不錯”，并“@我是江小白”。大約10分鐘后，“我是江小白”微博回復了一句“好喝你就多喝點”。隨后，認證為江小白品牌銷售經理、微博名為“江小白”的微博，又轉發了記者發布的那條微博，并評論“喝得開心么”，其又與《支點》記者一來二去地進行了互動。

除了微博之間進行互動，江小白還有多種與消費者之間的互動活動。最近做的一個名為“約酒不孤單”的活動，消費者只要轉發或原創與之相關的話題，便可進行抽獎獲得相關產品，當前已有2000多萬人參與了該活動。

“微博是連接江小白與消費者之間的紐帶，能夠通過互動聚集我們忠實的粉絲。”陶石泉說，它是江小白發展過程中必不可少的一個重要因素。

正因如此看中微博的作用，陶石泉一直戲稱：“別人說我是‘江小白的老爹’，我認為微博是‘江小白的親媽’。”

用“約酒大會”培育忠誠度

和其他人一樣，兩年前，毛曉東也因為江小白的品牌理念、微博文案和微博互動成了它的忠實粉絲。

不過，讓毛曉東對江小白有一種特殊感情的，還有其特有的“約酒派對”和每年12月21日組織的千人“同城約酒大會”。

7月初，毛曉東參加了江小白組織的“2015年我們一起混同城約酒派對”。在重慶的一家韓國燒烤吧，他與其他江小白的粉絲，還有他尊稱的陶叔叔（陶石泉）一起吃烤肉，喝江小白，聽樂隊演出的音樂，看相聲，聊天……一起玩得不亦樂乎。

活動結束后，毛曉東又新交了不少朋友。這是他第二次參加江小白組織的“約酒活動”。去年，“約酒不孤單的同城約酒大會”在重慶美心洋人街舉辦。之前，江小白還舉辦過兩屆“同城約酒大會”，主題分別為“醉后真言”和“我們約酒吧”。

“到目前為止，參加派對活動的人數已經近萬人次了。”陶石泉說，最初我們就是把江小白的粉絲聚在一起，大家熱鬧一下。但是隨著粉絲在網絡上的不斷曬帖和推廣，參加的人越來越多，就形成了規模，并把活動延續下來每年都舉辦。

“其實，從商業角度來講，派對活動并不賺錢。”陶石泉補充說，活動對粉絲免費，沒有門票收入，也沒有酒水銷售收入，吃喝玩樂都是免費。不要說產生收入，每年光活動的場地、人員、物料、酒水等都要搭好幾十萬元。既然不賺錢為何還要做？

“這是因為，通過這些活動，粉絲對江小白的忠誠度會越來越高。”陶石泉解釋說，通過后期監測，他們發現很多參加“同城約酒大會”的消費者，會對江小白的產品和品牌有高度深刻的認識，大部分都會產生二次消費。

這并非陶石泉的自言自語。

毛曉東就對《支點》記者說：“這種線下的活動，給大家提供了一個真正聚會交友的平臺。而且，每次活動地點和主題都不一樣，很有創意，讓我們進一步認同了江小白的品牌。”

一切正如陶石泉所說，“同城約酒大會”創造了江小白與消費者互動溝通的另一個界面，線下活動能進一步拉近消費者與江小白的距離，線下鏈接的社群才是最有活力的社群。人文意義遠遠大于商業意義。

用“文藝吧”增強互動

毛曉東很喜歡位于重慶市南濱路老碼頭95號的江小白文藝吧，有時會參加那里舉辦的攝影活動，有時也會參加一些別的活動。盡管他很喜歡“同城約酒大會”這樣能拉近他與江小白距離的活動，但畢竟其間隔期較長，而江小白文藝吧則恰好填補了這一空白。

這個有著1000平方米的文藝吧，既是江小白的自有品牌酒吧，也是一個以文藝、創意為主的清吧。這里有江小白的酒，有桌球、有書，可以喝酒、喝咖啡，也可以聽音樂、看藝術，還可以舉辦聚會、沙龍等活動。

就在前不久，這里舉辦了一場江小白文藝叢書征集活動100強入圍作者見面會，不少江小白的粉絲都來了，類似這樣的活動在江小白文藝吧并不少。

比較有意思的是，江小白文藝吧還有一系列江小白生活方式衍生設計作品：文化衫、衛衣、沖鋒衣、絲巾、環保布袋、雙肩包、鎢鋼指環、男式項鏈、重型機車賽車版花……品類眾多。

這難道是要玩跨界形成多元化產業鏈的節奏？

陶石泉并未正面回答這個問題。在他看來，凡是與“簡單而美好”的生活理念和“優質而樸素”的江小白產品理念相匹配，能帶給消費者更多接觸體驗的產品，江小白都做了些嘗試。

“不管是跨界還是守住邊界，本質上是要增加一個與消費者互動溝通的界面。”陶石泉說，一直以來，我們最為重視與消費者之間的溝通。

這種溝通也帶來了消費者的買單。陶石泉觀察到，幾乎每天都有忠實粉絲到文藝吧來看看或坐坐，也有粉絲喜歡并購買江小白生活方式的衍生設計作品。

“市場會變，需求可能會變，目標可能也會變，但江小白對消費者的高度關注不會改變。”陶石泉總結說，這是讓江小白走得更遠的基石。

喜歡喝才是“硬道理”

如果說與消費者之間的互動是必不可少的程序，最終留不留得住消費者則還要靠產品本身，也就是消費者會不會喝江小白來檢驗。

“口味略淡，不烈！”

“雖好下喉，但酒勁小！”

……

這是很多喜愛傳統白酒的資深酒民，對江小白的口感評價。在喝了十幾年甚至幾十年傳統白酒的他們眼里，白酒就是要烈和辣。

不過，他們不習慣的這種口感，卻也正符合成冰等年輕人的口味。

“口味清新，喝兩三兩不會上頭。”成冰說，不像傳統白酒，到了嘴里千轉百回。

“一千個人眼里有一千個哈姆雷特，很多產品并不適合所有人。”陶石泉說，小米如此、蘋果如此，江小白也是如此。

在陶石泉看來，江小白的定位以年輕人為主，在產品口感上就要滿足他們的需求。

“年輕人不喜歡太重的口味。”資深酒水營銷專家肖竹青對《支點》記者表示，江小白看到了這一點，在口感上迎合了大部分年輕人喜歡的清新口感。

不過，也有部分消費者反映，江小白15元的單價有些偏高，如果性價比還能再高點就更好。而在口感方面，一些消費者還表示，江小白入口后，在回味時酒的醬香味稍偏濃了些。

“總之，江小白還有提升空間，還能做到更極致。”肖竹青建議說。