保健酒借力無線互聯(lián)迎新跨越

陳平原

2013年到2014年，對于酒類市場無疑是一場寒冬。但值得慶幸的是，處于調(diào)整和變革期的酒類市場在被關(guān)上“一扇門”后，又打開了互聯(lián)網(wǎng)和酒類電商 “這扇窗”，而“這扇窗”井噴式的發(fā)展事態(tài)正在逐漸又明顯地改變著整個酒類行業(yè)的營銷格局。

“酒行業(yè)的調(diào)整期還在繼續(xù)，在白酒新常態(tài)之下，營銷理念的創(chuàng)新和營銷渠道的多元化將成為未來方向。”中國酒業(yè)協(xié)會理事長王延才表示。其實，從如今的酒類市場，我們已經(jīng)不難看到，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)在即將或正在到來的多元化酒類市場中發(fā)揮著決定性作用。各種團購促銷讓分布在國內(nèi)外的消費者“不再是一個人”；格式特色定制讓原本一成不變的傳統(tǒng)老酒也加入“百變”的行列；整個市場開始針對不同群體進行產(chǎn)品的細分；喝酒也不再僅僅是餐桌上的豪飲，而出現(xiàn)了更多的情感、文化訴求……在這樣的多元化基礎(chǔ)上，酒類功能的細分作為區(qū)分市場的一個最重要也是最明顯的因素，將受到更多關(guān)注。

提到功能，我們當然要說保健酒，基于保健酒的保健訴求特點對于各個目標消費群體都有具體的滿足，可以推測——未來，保健酒在無線互聯(lián)上的角色將大大超過普通白酒的地位。

保健酒逆勢上揚

2013年，受嚴控三公消費的影響，白酒行業(yè)進入深度調(diào)整期。但縱觀全年發(fā)展，保健酒仍呈向上發(fā)展的姿態(tài)。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2013—2017年中國保健酒行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預測分析報告》統(tǒng)計顯示，我國保健酒市場每年仍有約200億元左右的成交額，且正以30%的幅度增長，正在成為繼白酒、葡萄酒和啤酒之后，國內(nèi)酒業(yè)市場的第四大市場。2014年，勁牌有限公司實現(xiàn)銷售額75億元。保健酒行業(yè)整體企業(yè)的逆市上揚，成為年終白酒行業(yè)討論的一個熱點。

因白酒市場整體環(huán)境的變化，高端白酒全面下行，回歸大眾消費已為當下整個酒類市場的共識，而保健酒行業(yè)近十幾年來始終保持的親民思路，使得全行業(yè)受到的影響相對較小。未來，想要讓保健酒行業(yè)始終保持長期、穩(wěn)定、持續(xù)的發(fā)展，依托移動互聯(lián)網(wǎng)的魔力，獲得更加廣泛的、對保健功能有剛性需求的大眾消費群體，則是保健酒企業(yè)在市場上前行的重要方向。

與此同時，全社會的回歸中國傳統(tǒng)文化浪潮，也使得中醫(yī)保健成為更多人關(guān)注的熱點。如今的電視、網(wǎng)絡(luò)、手機互社交平臺中的訪談、真人互動、甚至自媒體的微話題中，除了“娛樂”元素外，最火的就是各類“健康講座”和健康“微知識”。

不難想象，當保健的理念通過無線互聯(lián)網(wǎng)深入到消費者的深層意識中時，保健酒除了發(fā)揮它最基本的功能——“保健”之余，更將承擔起“情感寄托”這一巨大消費心理需求的責任。

酒企觸電玩差異牌

提到差異化，近年來酒類市場“出奇制勝”的產(chǎn)品不在少數(shù)，而越來越多的酒企也愿意在保持原有酒品之余，推出互聯(lián)網(wǎng)各類電商特供產(chǎn)品。

據(jù)記者了解，繼2014年上半年瀘州老窖與酒仙網(wǎng)合作的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品“三人炫”三個月突破7000萬元的業(yè)績后，酒仙網(wǎng)相關(guān)人士表示，酒仙網(wǎng)與沱牌舍得、酒鬼酒合作的互聯(lián)網(wǎng)定制產(chǎn)品將在不久后推出，而不久前，國臺酒業(yè)也在北京推出互聯(lián)網(wǎng)首發(fā)產(chǎn)品“國臺醬酒”。

“放棄拼低價，轉(zhuǎn)投拼內(nèi)涵”——不同公司將各自酒產(chǎn)品通過不同的定位、營銷點與其他市場上的類似商品區(qū)別開來，并通過互聯(lián)網(wǎng)吸引特定的人群，從而增加銷量。這種新的營銷方式成為如今酒企在互聯(lián)網(wǎng)營銷的主要思路。

中國酒業(yè)協(xié)會理事長王延才表示，傳統(tǒng)酒行業(yè)調(diào)整期還在繼續(xù)，未來的走勢各說紛紜。酒企和電商在合作中要善于挖掘共贏點，雙方可以一起贏得更大的市場，促進行業(yè)的繁榮。“互聯(lián)網(wǎng)研發(fā)產(chǎn)品”作為一個新概念，將為酒行業(yè)帶來亮點。

這種未來發(fā)展趨勢的特點在保健酒市場將更加凸顯。相對于其他網(wǎng)絡(luò)特供酒五花八門的營銷點，保健酒似乎更“有章可循”，更有滿足消費者剛性需求的利益點。

定制酒分層

2014年最為惹眼的要數(shù)讓人刮目相看的“微商”——一部手機、幾張圖片竟能產(chǎn)生如此巨大的消費狂潮。這種依靠“熟人圈子”和“社區(qū)群體”的消費模式不但讓很多沒有從商經(jīng)驗的外行人如魚得水，更吸引了很多商業(yè)大佬躋身試水。細細琢磨，這種小個體的大能量卻在情理之中，朋友圈、社交網(wǎng)站其實最大的優(yōu)勢就是將原本各不相同的個體按照某些特點加以“分類”——在“吃貨”中賣美食、在“美女”中賣美妝、在“媽媽”中賣奶粉，在“土豪”中賣珠寶，這種精準化營銷你去哪里找？

一位“酒膩子”王先生在接受記者采訪時表示，自己如今愛上酒類電商是因為其無與倫比的“定制”。“我看中的不是一款酒在網(wǎng)上買能便宜多少錢，我覺得最吸引我的是網(wǎng)上的各種定制酒，那些酒在身邊的超市、批發(fā)市場根本沒有，好像有點‘專供’的感覺，有的還能定制婚宴酒、滿月酒、兄弟酒。這些相比傳統(tǒng)一板一眼的品牌酒 ，不但有大的酒廠品牌和質(zhì)量保證，還被賦予很多豐富內(nèi)涵，我覺得這才是吸引我的地方。”

在定制當?shù)赖慕裉欤欠衲艽竽懖孪耄诨ヂ?lián)網(wǎng)的沃土上，當酒類“定制”遇到“屬性群體”后，各種滿足不同人群的情感、文化訴求的定制酒將應運而生，而這種定制將轉(zhuǎn)變酒企向消費者的定制方向，而變?yōu)橄M者通過某種訴求對酒類產(chǎn)品的主動定制，即消費者參與到設(shè)計和生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

衍生增值服務(wù)

在勁牌有限公司博物館里，有一臺針對身體狀況進行問答測試的機器，它通過人對與自身習慣和身體變化相關(guān)的60道題目的回答，最終得出自己的體質(zhì)類型。設(shè)置這種體質(zhì)檢測的目的就是為了讓消費者了解自己的身體狀況，而不同消費者的不同身體狀況，完全可以選擇適合自己飲用的不同類型保健酒。

如果將這種健康定制理念運用在如今的互聯(lián)網(wǎng)應用上會如何？可以大膽預測，一款保健酒app可以針對不同消費者的不同身體狀況，在經(jīng)過詳細問答后，便可提供一套針對個人體質(zhì)的保健酒飲用指南，在幫你挑選符合自身需求的保健酒后，還可對飲用后的效果和身體指標變化進行長期系統(tǒng)的監(jiān)測，甚至可以在必要時與遠程問診的中醫(yī)醫(yī)生進行定期、系統(tǒng)的身體狀況咨詢。那時，我們將不再需要費力氣在網(wǎng)上選擇自己“喝什么”，而是可以放心參考手機APP為自己提出的建議。

跨界將改變企業(yè)的生產(chǎn)方式，乃至生存方式，而保健酒行業(yè)一貫秉承的成熟的健康概念，也將吸引其他行業(yè)的企業(yè)加入，包括各種健身休閑、健身器材、健康旅游、戶外探險，以及與中醫(yī)養(yǎng)生相關(guān)的文化活動等，將逐漸與保健酒行業(yè)發(fā)生更緊密的關(guān)系。而關(guān)乎身體體驗的各種活動也將為保健酒行業(yè)的上游和下游擴展更大的發(fā)展空間。