未來(lái)賣(mài)手機(jī)不再是一門(mén)生意

周鴻祎

在選擇豐富多樣的情況下，讓用戶(hù)形成對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，能說(shuō)出愿意花真金白銀購(gòu)買(mǎi)的理由，這是營(yíng)銷(xiāo)定位理論的核心。

在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，只要能做出個(gè)小軟件裝在用戶(hù)電腦里，基本都能干出點(diǎn)成績(jī)，所以大家都拼命地做工具。但是到了現(xiàn)在，很多手機(jī)APP無(wú)法讓用戶(hù)形成品牌認(rèn)知，即使想辦法誘導(dǎo)用戶(hù)點(diǎn)擊，或是通過(guò)預(yù)裝來(lái)推廣，到最后效果都很不理想。

智能硬件更加典型，因?yàn)橹悄苡布僭趺春茫残枰脩?hù)花掏錢(qián)買(mǎi)回家，再牛的智能硬件公司也不可能一天賣(mài)出一百萬(wàn)個(gè)硬件，軟件倒是可能一炮走紅。像足記、臉萌這樣的APP，一天能有一兩百萬(wàn)的下載量。

在這種情況下，定位理論的重要性又重新凸顯。

做智能硬件，最大的機(jī)會(huì)不在于競(jìng)爭(zhēng)，而在于找到一個(gè)小眾市場(chǎng)，準(zhǔn)確定位，建立起用戶(hù)認(rèn)知。

比如萬(wàn)能遙控器，乍一聽(tīng)讓人很興奮，但它絕不是剛需，而且就算能解決一些小問(wèn)題和需求，人們也未必愿意為此花上400元（如果免費(fèi)的話(huà)可能還會(huì)試一試）。很多創(chuàng)業(yè)者是為了創(chuàng)業(yè)而創(chuàng)業(yè)，為了做硬件而做硬件，從而把某些需求無(wú)限放大，甚至聲稱(chēng)要?jiǎng)?chuàng)造需求。

很多智能硬件犯的錯(cuò)誤是什么？就是把一些在特殊條件和特殊場(chǎng)景下的需求，放大成了廣義的、普適的、大眾的需求，而做了一個(gè)產(chǎn)品。這是以己度人。

什么是剛需？如果我現(xiàn)在把大家的運(yùn)動(dòng)手環(huán)都拿掉，你會(huì)跟我急嗎？不一定吧。如果今天空氣不錯(cuò)，家里的污染沒(méi)有那么嚴(yán)重，你沒(méi)有開(kāi)凈化器，你也不會(huì)著急。但如果我現(xiàn)在讓大家把手機(jī)交上來(lái)，只要20分鐘，很多人不能刷微信、微博，肯定就著急了。判斷剛需特別簡(jiǎn)單。

智能硬件產(chǎn)品一定要滿(mǎn)足用戶(hù)的剛需和痛點(diǎn)。我認(rèn)為智能硬件分兩種，一種是能解決剛需、并且也有痛點(diǎn)的。它不一定是大眾產(chǎn)品，更可能是瞄準(zhǔn)一個(gè)特定的人群來(lái)提供服務(wù)的。這類(lèi)硬件完全沒(méi)有必要打價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)槟呐掳褍r(jià)格降到最低，不需要的人還是不需要，即使你免費(fèi)送，有的人還嫌家里沒(méi)地方放。你只需要想辦法做好體驗(yàn)并提供合理價(jià)格，確保良性循環(huán)，后續(xù)為用戶(hù)提供更多增值服務(wù)就可以了。

而另外一類(lèi)硬件產(chǎn)品，實(shí)際上很難獨(dú)立成為一個(gè)業(yè)務(wù)，因?yàn)橘u(mài)這樣的硬件不再是一門(mén)生意。我認(rèn)為在未來(lái)，手機(jī)、電視、盒子，甚至手表都可能是這一類(lèi)產(chǎn)品，它們能夠覆蓋絕大多數(shù)的用戶(hù)，是一種廣義大眾型產(chǎn)品。這樣的產(chǎn)品本身會(huì)越來(lái)越?jīng)]有利潤(rùn)，但是能變成你和用戶(hù)之間的橋梁。比如樂(lè)視通過(guò)各種補(bǔ)貼，把電視以很便宜的價(jià)格賣(mài)給了你，你一開(kāi)機(jī)就發(fā)現(xiàn)，樂(lè)視跟你的關(guān)系才剛剛開(kāi)始——從開(kāi)機(jī)廣告到樂(lè)視的節(jié)目單，電視只不過(guò)變成了樂(lè)視跟你之間的橋梁，這跟你在手機(jī)里裝一個(gè)樂(lè)視APP的效果是一樣的，只不過(guò)控制力會(huì)更強(qiáng)。

關(guān)于后一類(lèi)硬件的價(jià)格。當(dāng)年我讓殺毒軟件免費(fèi)時(shí)說(shuō)，我不光動(dòng)了金山、瑞星的奶酪，我還有2500萬(wàn)元的收入。而最近我發(fā)現(xiàn)這個(gè)世界已經(jīng)變了，大家做生意都換了一種做法，不是免費(fèi)的問(wèn)題了，都在倒貼。有人說(shuō)最近北上廣人民的生活水平上升了很多，因?yàn)槿澜绲腣C投了幾百億美金，基本都補(bǔ)貼給北上廣人民了。既然這是革命的風(fēng)潮，那么，硬件免費(fèi)的觀點(diǎn)是不是也已經(jīng)落伍了。