洞開市場的另一面

姜婧婧

在出版社傳統的營運觀念中，出版選題多多益善， 圖書品種越多越全越好，品種多，出版社體量大，規模大，效益高。在這種觀念的支配下， 談不上圖書市場細分。隨著出版事業的發展， 出書品種越來越多， 讀者需求也越來越細化、越來越多樣化。在這樣的形勢下，傳統的做法已遠遠不能適應圖書市場的巨大變化和讀者對圖書千差萬別的需求。因此， 對圖書市場進行深耕細作并找到適合自己的定位已經成為當下出版業的必然趨勢。

近兩年圖書市場緩慢的增勢為文學類圖書提供了向上的支持力，文學類圖書找準適合自己的細分市場有以下幾方面的好處：①有利于發現市場機會，精準定位目標讀者;②有利于集中優勢資源，提高資源利用率;③有利于形成產品鏈，保證效益，提高品牌影響力。

文學類圖書的市場細分

文學類圖書是暢銷書頻出的市場板塊，是大眾閱讀的主要板塊。但是文學類圖書也是硝煙蔽日、競爭激烈的市場板塊。所以，想在文學類圖書市場板塊里占有一席之地，對細分市場的研究和把握就顯得尤為重要。

文學市場主要可以分為小說，散雜文，中國古典文學，文學理論及研究，成人繪本、漫畫、手工，文學其他等6大細分板塊。根據開卷公司2014年的分析數據，其中所占比重最大的板塊是小說，小說類動銷品種為4.7275萬種，為文學類市場貢獻了58.31%的碼洋。其次是散雜文類，動銷品種數為2.0464萬種，碼洋份額為23.02%。中國古典文學為文學類市場貢獻了7.87%的碼洋，其余細分市場的碼洋份額均在3.5%以下。

根據讀者的偏好和文本的特點，小說類圖書板塊又可以分為18個細分類：中國一般當代小說、中國現代小說、中國歷史/傳記小說、中國都市/情感小說、中國推理/懸疑小說、中國恐怖/冒險小說、中國青春/校園小說、中國職場/商場小說、中國幻想小說、中國武俠小說、中國官場小說、外國一般當代小說、外國推理/懸疑小說、外國幻想小說、外國青春/校園小說、外國都市/情感小說、小說世界名著、其他等。

在這18個細分類中，每個細分類都有精耕細作的成功典范，像新經典公司在外國一般當代小說、外國推理/懸疑小說兩個分類中的成功運作，將加西亞·馬爾克斯作品成功引進中國，為新經典在引進版圖書市場贏得了聲譽和眾多讀者的熱捧，也讓新經典在外國一般當代小說細分類中成為勝利者，這一點從《百年孤獨》和《霍亂時期的愛情》兩部作品已從暢銷書成為常銷的文學經典，多年來穩穩占據小說類暢銷書排行榜就可得到印證。而被中國讀者稱為當代世界推理小說之王的東野圭吾更是讓新經典公司坐穩了外國推理/懸疑小說類的第一把交椅。之后新經典公司又通過對外國作家經典作品的出版，將其在這兩個板塊中的優勢充分發揮。新經典的成功運作已經成為當下圖書市場中占領細分市場的經典案例。

在中國恐怖/冒險小說中，安徽文藝出版社可以說是這個細分類的佼佼者，其出版的“鬼吹燈”系列開創了一種嶄新的文學形式。其后模仿者眾多，盜墓文學蔚然成風。

而散雜文市場雖然不是文學圖書市場上貢獻最大的分類，但近幾年穩步增長，在文學各細分類市場中表現突出。從開卷數據中散雜文類圖書近三年在文學類圖書市場的表現來看，其碼洋份額不斷攀升，并且市場同比增長率也是大幅上升。

散雜文類的圖書以其文字優美易讀，適宜當下快速閱讀的讀者需要的特點，越來越受到文學愛好者的追捧。按文字的主要特點來分，該類圖書主要可以分為以余秋雨、三毛、安意如等的作品為代表的純美散文，以劉墉、龍應臺作品為代表的關于家庭和教育的溫情散文，以白巖松、水均益、劉同作品為代表的名人隨筆，以韓寒、郭敬明作品為代表的適合青少年閱讀的輕松讀物。

從以上分類可以看出，散雜文類的主要賣點依然在作者身上，或是老牌作家，或是跨界名人，或是文壇新銳。讀者更愿意去聽已經成功的人講人生、講奮斗、講迷茫，甚至是講失敗，這不但滿足了大眾對名人生活的好奇心，而且名人成名背后的艱辛和汗水也是讀者獲取人生正能量的有效渠道。

在散雜文類中，出版商對于細分類的成功運作往往體現在對作者的挖掘和把控上，掌握了一個有暢銷潛質的作者資源，自然就在這一類中占據了一份市場。

如何在文學類細分市場中自我定位

文學類圖書是大眾閱讀的主要板塊，對作者和讀者雙方來說，也是準入門檻最低的圖書板塊，所以市場亂象最多，市場定位最難把握。

如何尋找在文學類圖書市場中的自我定位呢？筆者認為可以從以下幾方面考慮：

第一，根據優勢資源自我定位。優勢資源，可能是作者資源的優勢，也可能是編輯的工作特長等。這些優勢資源是出版社的品牌影響力的保證，只有依據這些優勢精耕細作才能準確自我定位。

第二，根據“拳頭產品”帶動下的產品鏈或產品板塊定位。暢銷書打出出版社的品牌;產品鏈和產品板塊使得出版社的資源集中利用，為出版社贏得穩定的讀者群體關注。在這樣的產品線指引下的自我定位是最精準，也是最有利潤保證的。

第三，根據目標讀者的需要自我定位。2014年的7月，青年作家劉同的新書《你的孤獨，雖敗猶榮》發布會上，劉同的簽約工作室——一個全部由90后組成的“左右工作室”引起了大家的關注。而這個以年輕人的需要為目標的出版群體已經成為時下出版界大學生最為關注的青春品牌之一。它的成功就在于對目標讀者的需要深入挖掘，只做年輕人愛讀的書，青春言情、青春勵志、分享成長、玩轉新媒體，把書做到青年人的心里去，成功就是必然的了。

為細分市場定制營銷策略

當今的文學市場，最大的競爭就在于產品營銷的競爭，文學類圖書的營銷形式是最為靈活，更新換代最快，也是最具挑戰性的，沒有恰當配合圖書賣點的營銷幾乎注定了圖書銷量的悲慘命運。

我們以2014年的文學類圖書市場的幾種暢銷書為例：一是有影視題材的圖書，如嚴歌苓的《陸犯焉識》。《陸犯焉識》目標讀者可以分為兩種：張藝謀電影的粉絲和嚴歌苓小說的粉絲。那么圖書的營銷重點就在如何吸引電影觀眾來為小說埋單。該書在封面設計上就用足了電影的元素，鞏俐和陳道明的大幅劇照再加上電影名“歸來”，將小說和電影牢牢地綁在一起。再配合電影和小說同步的宣傳，使得《陸犯焉識》成為了2014年書影聯動的最大贏家。二是名人的勵志讀物，如劉同的“誰的青春不迷茫”系列。作品用作者自身的奮斗歷程，給都市中困惑迷茫的年輕人帶來了力量和希望。圖書在宣傳上有兩大亮點，第一是充分利用了年輕人生活中占據重要地位的微信、微博等新媒體做線上宣傳，第二是開展了一系列的線下互動活動，例如舉辦全國校園分享會，獨立書店的沙龍，電視節目的宣傳等。通過圖書的營銷，將“誰的青春不迷茫”操作成了年輕人心目中最具有價值的青春文學品牌之一。三是當下最時興的營銷模式，移動網絡培育的作家，利用其在網絡上發布后已經被網友廣泛接受并喜愛的內容改造成圖書，再利用網絡宣傳使其成為暢銷書。這一類型的最好代表就是新銳作家張嘉佳和他的作品。張嘉佳以微博發布“睡前故事”出名，被網友贊為“微博上最會寫故事的人”，他的故事感動了無數讀者，網絡轉發高達三千多萬次。這樣的故事集結成書推向市場后，毫無懸念地成為了暢銷書。

以上這些例子都說明，圖書找到了市場定位，營銷更要找到準確的方式和渠道的定位，才能實現圖書的價值，將好書送到真正需要它的讀者眼前。

（作者單位系安徽文藝出版社）