數(shù)字中文期刊的海外付費(fèi)閱讀趨勢(shì)

施勇勤+高慧芳+王飛揚(yáng)

全球化的數(shù)字化浪潮催生了各種數(shù)字終端、數(shù)字化產(chǎn)品和數(shù)字傳播平臺(tái)，形成了各類數(shù)字閱讀新市場(chǎng)。本文旨在通過龍?jiān)淳W(wǎng)傳播的數(shù)字中文期刊閱讀情況，探究近年來海外數(shù)字閱讀發(fā)展的特點(diǎn)和海外付費(fèi)讀者的閱讀偏好，分析海外數(shù)字閱讀市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，以期為我國期刊數(shù)字化傳播、海外市場(chǎng)開拓和數(shù)字出版“走出去”提供參考。

一、品牌期刊是海外讀者首選

數(shù)據(jù)顯示，品牌期刊是海外讀者數(shù)字閱讀的首選。品牌期刊經(jīng)久不衰，充滿活力?！遁p兵器》《當(dāng)代》《讀書》《十月》《兵器知識(shí)》《大眾攝影》《電腦愛好者》《時(shí)代影視》《人生與伴侶》《伴侶》《軍事文摘》與《中國新聞周刊》等品牌期刊在付費(fèi)閱讀過程中排在前列?？梢?，這些對(duì)于國內(nèi)讀者耳熟能詳?shù)钠放破诳邶堅(jiān)淳W(wǎng)數(shù)字閱讀平臺(tái)上同樣受到廣大海外付費(fèi)閱讀群體的認(rèn)可。

此外，還有部分期刊跟龍?jiān)春献鞯钠鹗紩r(shí)間較晚，但卻自合作之日起連續(xù)位居前列。如《三聯(lián)生活周刊》《讀者》等受到海外讀者推崇。這充分說明，期刊品質(zhì)決定期刊的發(fā)展，決定其能否最終成為大眾品牌期刊。

同時(shí)，一些并非大眾化的期刊也很受歡迎。如軍事類雜志《輕兵器》其2013年的海外總閱讀量為349373次。這是因?yàn)閿?shù)字化閱讀平臺(tái)打破了傳統(tǒng)的以“整刊”為單位的購買閱讀方式，讀者可以按照自己的閱讀興趣購買其中的單篇文章，這種以文章為單位的在線付費(fèi)閱讀方式，將本屬于專業(yè)化、小眾化的期刊也推進(jìn)了海外閱讀的前列。此外，借助數(shù)字化傳播平臺(tái)，將數(shù)字化期刊存放云端，不受發(fā)行范圍的限制，小眾讀者可以隨時(shí)付費(fèi)獲取，可以更好地滿足讀者的閱讀需求、延伸傳統(tǒng)期刊的品牌價(jià)值，增強(qiáng)了小眾期刊的市場(chǎng)影響力。

由上述可知，好的內(nèi)容需要好的傳播方式才會(huì)有好的傳播效果。龍?jiān)磾?shù)字期刊平臺(tái)這種數(shù)字化傳播方式，讓期刊內(nèi)容資源得以更廣泛、更持久地傳播;同時(shí)使得傳統(tǒng)期刊的品牌優(yōu)勢(shì)在數(shù)字疆域中不斷延伸，既延長了期刊的生命周期，又增強(qiáng)了期刊的影響力和持久力。當(dāng)然，數(shù)字化平臺(tái)也加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。在數(shù)字化閱讀環(huán)境下，讀者不受時(shí)間、空間的限制，海量?jī)?nèi)容資源可供選擇，因此，如何在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，成為出版商不得不考慮的問題。

二、海外讀者閱讀興趣多元

按照期刊類別歸類，最受海外讀者歡迎的期刊類別依次是：時(shí)政綜合、文學(xué)小說、商業(yè)財(cái)經(jīng)、文化生活、文摘文萃、娛樂時(shí)尚、家庭養(yǎng)生、攝影數(shù)碼、軍事、專業(yè)刊物、母嬰、旅游美食、教育、體育等，這些類別涉及范圍廣泛，反映了海外讀者的閱讀興趣呈現(xiàn)多元化態(tài)勢(shì)。在數(shù)字化閱讀環(huán)境下，海外讀者不拘泥于某一類期刊的閱讀，更愿意去嘗試閱讀多種類型的期刊。其中，時(shí)政綜合類期刊的閱讀量較為靠前，說明海外讀者熱衷于中國的時(shí)政人物，關(guān)注中國政治和社會(huì)發(fā)展;商業(yè)財(cái)經(jīng)類期刊一直受到海外讀者的青睞，主要與近年來國際經(jīng)濟(jì)大環(huán)境以及中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展密切相關(guān)，國際社會(huì)時(shí)刻關(guān)注中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)有關(guān)。

之所以呈現(xiàn)如此多元化態(tài)勢(shì)，主要是由于海外讀者大多是海外僑居的華人和留學(xué)人員，他們身處異地，除了娛樂閱讀之外，更多的是通過閱讀國內(nèi)期刊來關(guān)注中國發(fā)展。尤其是隨著國家政治經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展，中國在國際舞臺(tái)的地位日益重要，海外讀者對(duì)國內(nèi)時(shí)政、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和文化的關(guān)注度不斷上升，這些類別的刊物也理所應(yīng)當(dāng)位居付費(fèi)閱讀前列;同時(shí)財(cái)經(jīng)類期刊的文章數(shù)字閱讀，也與海外華人大多從商的行業(yè)特點(diǎn)有關(guān)。其次，數(shù)字化閱讀平臺(tái)的不斷發(fā)展整合了內(nèi)容資源，為讀者提供了海量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓每一本期刊的每一篇文章都獲得了被讀者檢索發(fā)現(xiàn)的同等機(jī)會(huì)，“內(nèi)容為王”得到很好的詮釋和印證。相信這種數(shù)字閱讀的多元化趨勢(shì)還會(huì)呈現(xiàn)愈益增強(qiáng)之勢(shì)，海外閱讀市場(chǎng)的細(xì)分化趨勢(shì)已成必然。龍?jiān)淳W(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，海外讀者數(shù)字閱讀表現(xiàn)出多元化的興趣，各門類期刊的差距并不是很大，存在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)于各期刊在數(shù)字閱讀市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)而言，明確自己的期刊定位，找準(zhǔn)相應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)，發(fā)揮自己期刊的特色顯得尤為重要。

三、海外讀者留戀過刊佳文

龍?jiān)雌诳W(wǎng)的基本功能就是把期刊全部題錄和文章內(nèi)容以元數(shù)據(jù)方式加以標(biāo)引，通過搜索引擎功能進(jìn)行重新的聚合和呈現(xiàn)。這樣就把原來期刊的縱向序列，分解成橫向的、多通道的檢索路徑，可以使所有期刊的現(xiàn)刊和過刊在相同的平臺(tái)上平行呈現(xiàn)，延展了期刊內(nèi)容的讀者接觸面和到達(dá)率。這就造成了明顯的數(shù)字閱讀的長尾效應(yīng)，其直接效果是過刊的佳作文章不會(huì)因?yàn)闀r(shí)間的流逝而消失，并持續(xù)受到海外讀者歡迎和閱讀。

龍?jiān)春Ｍ忾喿x數(shù)據(jù)顯示，2007年過刊文章的閱讀占比高達(dá)51%，2011年、2012年、2013年過刊文章占比分別為24%、19%、17%。有的文章甚至連續(xù)多年出現(xiàn)在海外閱讀前列。值得注意的是，一些小眾化期刊的佳文連續(xù)多年出現(xiàn)在閱讀前列，反映出數(shù)字閱讀正在從淺表走向深入，也正印證了小眾類期刊借助數(shù)字化閱讀平臺(tái)可以得以大眾化傳播。如2011年刊于《小康》的《弱勢(shì)群體的安全感更需要保護(hù)》在2012年和2013年閱讀量排在前列;2010年刊于《陜西行政學(xué)院學(xué)報(bào)》的《“大保障”理念下的失地農(nóng)民保障制度研究》位居2013年度和2014年閱讀量前列。民生問題是人民群眾最直接、最關(guān)心、最現(xiàn)實(shí)的利益問題。這一類文章連續(xù)幾年得到海外讀者的關(guān)注，一方面原因可能是因?yàn)樯碓诤Ｍ獾娜A人心系祖國，關(guān)注祖國的發(fā)展，關(guān)注中國民生問題。另一方面的原因是由于海外閱讀市場(chǎng)的讀者類型主要是機(jī)構(gòu)讀者，這兩篇登榜的非文學(xué)類文章的閱讀對(duì)象主要是機(jī)構(gòu)讀者，可能與海外相關(guān)機(jī)構(gòu)學(xué)者進(jìn)行教學(xué)和學(xué)術(shù)科研工作有關(guān)。2012年刊于《銷售與市場(chǎng)》的《終端鋪貨常見抗拒點(diǎn)化解》名列2012年、2013年閱讀量前列，這是一篇講述在快速消費(fèi)品終端鋪貨過程中銷售人員應(yīng)如何良好地與客戶溝通的文章，文中針對(duì)客戶的抗拒點(diǎn)提出了相應(yīng)的解決方案，具有較強(qiáng)的實(shí)用價(jià)值，可為海外華人在解決類似商業(yè)行為時(shí)提供借鑒。尤為讓人驚奇的是，龍?jiān)?014年海外數(shù)字閱讀閱讀量排在首位的是一篇出自低年級(jí)小學(xué)生寫作刊物《創(chuàng)新作文（1-2年級(jí)）》中的《草地上的綿羊》;全文共38字，運(yùn)用了排比的修辭手法，句式整齊，語言生動(dòng)、優(yōu)美。究其原因，一方面隨著海外移民人數(shù)不斷增加，在國外家長仍堅(jiān)持讓孩子學(xué)習(xí)漢語，體驗(yàn)漢語修辭手法的神奇之處;另一方面漢語在國際上的影響力大增，近年來全球掀起了學(xué)習(xí)漢語的熱潮，有些國外學(xué)校也已經(jīng)將漢語作為必修課程。2014年度閱讀量排在第2位的文章是一位外國人撰寫的發(fā)表于《友聲》雜志2013年第2期上的《Why I Learn Chinese》，這篇文章就是講述主人公學(xué)習(xí)漢語和喜歡中國文化歷史的原因，以及計(jì)劃未來尋找一個(gè)與中國有關(guān)的工作等自述體文章，從外國人的角度講述學(xué)習(xí)漢語、漢文化，更能獲得海外讀者的共鳴。這些文章的共同特點(diǎn)是文章質(zhì)量高，能滿足海外付費(fèi)閱讀用戶的個(gè)性化需求。由此表明，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容始終會(huì)受到讀者的追捧，經(jīng)久不衰，不會(huì)因時(shí)間的流逝而被讀者遺忘;另一方面也表明，數(shù)字化閱讀平臺(tái)提高了期刊的重復(fù)使用率和閱讀率，延長了期刊、尤其是文章佳作的生命周期。

數(shù)字平臺(tái)作為連接內(nèi)容和用戶的橋梁，其作用在數(shù)字傳播中越發(fā)顯得重要。優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)能夠吸引用戶、聚合內(nèi)容，并形成這兩者的良性循環(huán)，從而最終成為一個(gè)具有海量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和大量活躍的忠誠用戶的文化傳播陣地。龍?jiān)雌诳W(wǎng)等期刊數(shù)字化平臺(tái)承擔(dān)了非常重要的內(nèi)容聚合、分發(fā)、銷售和用戶反饋的功能，成為了連接期刊和用戶之間的重要橋梁。龍?jiān)雌诳W(wǎng)目前擁有全文在線的綜合性人文大眾類期刊已達(dá)4200種。內(nèi)容涵蓋時(shí)政、黨建、管理、財(cái)經(jīng)、文學(xué)、藝術(shù)、哲學(xué)、歷史、社會(huì)、科普、軍事、教育、家庭、體育、休閑、健康、時(shí)尚、職場(chǎng)等領(lǐng)域，是目前最大的中文大眾期刊網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)。龍?jiān)淳W(wǎng)從1999年就提出“知識(shí)有價(jià)、付費(fèi)閱讀”的經(jīng)營理念，聚刊社力量，建服務(wù)平臺(tái)，推動(dòng)中國期刊走向世界、幫助傳統(tǒng)期刊走數(shù)字化傳播和數(shù)字發(fā)行之路。龍?jiān)雌诳W(wǎng)打造了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的期刊數(shù)字傳播和數(shù)字閱讀平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)PC端和無線移動(dòng)端的無縫對(duì)接、海內(nèi)和海外一體化的跨平臺(tái)傳播渠道;既為傳統(tǒng)期刊的數(shù)字出版服務(wù)，也為海內(nèi)外讀者的數(shù)字閱讀服務(wù)。該網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)把對(duì)傳統(tǒng)紙刊的宣傳推廣征訂工作、讀者用戶搜索服務(wù)、套餐訂閱、付費(fèi)閱讀、個(gè)性化文庫檢索服務(wù)和年度發(fā)布等線上線下活動(dòng)緊密結(jié)合;為期刊出版社提供良好的數(shù)字化出版服務(wù)，也為讀者數(shù)字閱讀提供良好的個(gè)性化服務(wù)。

在數(shù)字時(shí)代，內(nèi)容聚合商和平臺(tái)商具有渠道扁平化、“鋪貨”面廣、品種數(shù)量多等優(yōu)勢(shì)，大眾化和小眾化期刊在相同的傳播平臺(tái)上具有同等的傳播面和受眾群。因此，在內(nèi)容平臺(tái)和數(shù)字閱讀的傳播環(huán)境下，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容質(zhì)量、凸顯用戶需求驅(qū)動(dòng)、強(qiáng)化服務(wù)型出版模式是數(shù)字出版企業(yè)立于不敗之地的金規(guī)玉律。

（作者單位系上海理工大學(xué)）