“書業第一網”夢想照進現實

張競艷

將文化與商業巧妙嫁接，為圖書銷售多延伸幾米，為書香中國添姿增色，江蘇新華這個產業急先鋒正努力在大文化大營銷探索之路上，為書業帶來更多的欣喜。

2006年，江蘇新華發行集團立下打造“中國現代書業第一網”的壯志。幾度寒暑，這一夢想正一步步照進現實。

2008年，江蘇新華重組海南新華，開業界跨區域戰略重組之先河。2013年1月10日，江蘇新華北京發行中心正式成立，標志著江蘇新華由地域性企業邁出構建“第一網”的重要一步。同年，江蘇新華另在北京、長沙等地購置了11個省外網點，為下一步業態拓展做好了準備。目前，江蘇新華已構建起“大中小特”相結合的網點布局，擁有各類網點1097個，其中大型文化MALL共5個，中心門店68個，鄉鎮網點408個，其他小微型網點394個，農家書店222個。

過去一年來，在四面楚歌中長久掙扎的實體書店終于迎來久違的暖意，作為行業先鋒的江蘇新華更是交出了一份滿意的答卷。2014年，江蘇新華（不含海南）銷售利潤再創新高，銷售碼洋超130億元，同比增長5%。其銷售總量已連續23年蟬聯省域冠軍，銷售碼洋、利潤、資產等主要經濟指標居全國同行前列，連續第36年實現“課前到書、人手一冊”。

多點布局，立體延伸

江蘇新華發行集團總經理劉浩心目中的“中國書業第一網”，是店內店外、省內省外、線上線下結合，并具備強大物流保障、信息暢通、營銷支撐的綜合體系。

為了應對時代的挑戰，推動傳統書店向多元化轉型，江蘇新華近年來通過新建、轉型升級等方式，對網點展開了一場轟轟烈烈的全面升級行動，并根據地域環境及消費需求，調整了其經營業態、產品和布局。在“書文化”的基礎上，江蘇新華力爭實現商品多樣化、服務多樣化、文化活動常態化，打造新一代文化消費體驗中心。據介紹，江蘇新華旗下的蘇州、吳江、南通、昆山等省內29家中心門店改造后，效益得到明顯提升。2014年8月8日投入試運營的南京新街口店通過轉型升級，年收益增長60%；灌南書店通過升級改造，躋身“江蘇最美書店”行列。

除了推動網點的全面升級，江蘇新華不斷創新營銷手段，著力構建店內店外聯動的立體化營銷體系，很好地展示了鳳凰品牌形象。據介紹，江蘇新華每年進行“校園人文行”活動600多場，其主辦的“中國·南京館藏圖書展銷會”成為行業品牌。目前，江蘇新華已承辦四屆江蘇書展，在書展期間舉辦了各類文化讀書活動，全面助推全民閱讀。此外，團供館配業務也得到了長足發展，年經銷規模超過五億元。

在積極推進江蘇省內網點建設的同時，江蘇新華向省外延伸的書業大網也在慢慢張開。2013年，江蘇新華北發中心成立不久，就成功包銷了《王世襄集》等重點圖書，因提供優質服務而深受合作出版機構歡迎。“北發中心通過包銷的模式來分擔出版社的出版風險，拓展全國市場，省級新華書店之間的聯合也由此得到了加強。”劉浩表示，江蘇新華未來將“推進省外11個點的盤活使用，建成綜合體書店，作為江蘇新華往外拓展的橋頭堡”。

對于現代企業而言，物流建設的水平已成為衡量其運營能力的關鍵指標，“加強物流建設，構建現代物流網絡”被江蘇新華寫入發展大計。2006年，江蘇新華建成大型現代物流配送基地，實現了商流、物流、信息流、資金流四貫通，被譽為“中國出版物流通標志性工程”。科學的網點和先進的物流成為“第一網”的硬件基礎。目前，江蘇新華正加快推進物流二期建設，按照“一總三分”的規劃，構建以南京新港物流基地為總部和調度平臺，以蘇北、蘇中、蘇南分中心為骨干，市縣公司物流倉儲為依托的全省物流快速配送網絡。此外，江蘇新華還通過建設北京鳳凰順源物流，參股28%與中國出版傳媒股份有限公司、江西新華發行集團有限公司聯合建設新華聯合物流中心等途徑，加強了其物流輻射能力。

作為一名老新華人，劉浩經歷了江蘇新華發行集團的歷次大變革。如今，面對互聯網時代的巨大沖擊，除了在網點建設上大膽排兵布陣外，他更是帶領江蘇新華人全力向“數字發行”進軍。

近年來，江蘇新華的信息化建設不斷升級，構建了以總部運營核心系統、門店銷售管理系統、教材征訂發行系統為主，涵蓋業務、財務、物流、書目數據、辦公自動化等領域的信息技術管理網絡。此外，江蘇新華還搭建了“社店通”等貫通出版發行上下游的信息平臺，促進了整個供應鏈高效運轉。

在構建電子商務平臺方面，江蘇新華走過了“合作、開店、自營”的探索之路。目前，江蘇新華已與亞馬遜中國、蘇寧云商建立了深度合作關系，構建高效電子商務配供平臺；在各大電商平臺開設旗艦店，進一步探索網店銷售的“差異化”經營策略。2014年，融合批發、團購、零售功能的江蘇新華電子商務平臺正式上線，實現銷售碼洋近億元。此外，南京鳳凰國際書城、南京新華書店、常州新華書店等公司也積極嘗試與本地賣場配套服務的區域性電商模式，探索線上線下互動營銷機制，并取得初步成效。

劉浩表示，傳統發行往往強調擴大網絡陣地，用規模來贏得市場；而在數字時代，則更應注重以優質服務來贏得市場，以線上線下的高效合作來爭取更多的讀者。江蘇新華將以信息技術系統為橋梁，聯通各種電商銷售集群和實體連鎖網點，發揮物流資源優勢，試點分配各子公司承接部分網上訂單，實現線上線下和發行、物流產業鏈資源共享互動，努力由傳統發行向數字發行轉型，保持全國領先地位和影響力。

從“做書店”到“做文化”

當實體書店遭遇“門前冷落車馬稀”的寂寥時，江蘇新華人直面市場，發力渠道創新，從“做書店”到“做文化”，加快了書店轉型升級的步伐。在渠道創新之路上，南京鳳凰國際書城具有里程碑意義，如今的江蘇新華正大力推進鳳凰文化MALL項目，在打造都市文化生活新空間的探索中，尋找著文化與商業共贏的新路徑。蘇州鳳凰廣場和姜堰鳳凰廣場已經投入運營，南通、江陰等15個文化MALL項目在加快建設。

從做發行員到從事業務管理、部門管理工作，再到負責文化MALL項目的推進，學管理出身的胡小軍已是一名江蘇新華的“老”員工，他親歷了江蘇新華涅槃式的網點升級改造，對實體書店的轉型升級深有體會。他認為，數字閱讀、專業化水平、吸引兒童等主要客群、提供高附加值服務等等，都是書店未來可以不斷提升的地方。據他介紹，“鳳凰文化MALL為自持運營物業。項目真正做到‘一站式文化消費，融合了體驗式書店、時尚影院、大型超市等多元業態，文化業態占比超過70%”。鳳凰文化MALL是鳳凰集團新渠道戰略的重點，以標準化、格式化、市場化、品牌化為“四化”目標，是集團轉型升級的重要抓手，也是資源整合的重要平臺和窗口。

2014年7月，十佳“江蘇最美書店”在蘇州揭曉，南京鳳凰國際書城位列其中。對于最美書店，這里的員工有著自己獨特的理解：良好的硬件條件和熱情周到的服務應該是最基本條件，而其對文化傳播傳承和對社會公益的擔當才是最美書店的核心。從建立伊始“摸著石頭過河”到成為“江蘇最美書店”，一路風雨，南京鳳凰國際書城自有它的甜酸苦辣。

2008年，身高6層、總建筑面積達1.5萬平方米的南京鳳凰國際書城高調亮相。新開張的書城迥異于傳統的新華書店門店，它除了賣書，還有咖啡店、時尚動漫同人館等加盟。這家由不同業態有機組合而成的“新”新華書店，被視為新華書店經營理念和贏利模式的一次嘗試和突破。然而，南京鳳凰國際書城出生之際就遭遇世界金融危機的寒流。通過開展特色營銷活動和吸引大客戶團購等舉措，“生不逢時”的書城經受住了嚴峻的市場考驗。通過幾年的探索，南京鳳凰國際書城找到了自己的發展方向。不同于很多書店走“小資”路線，書城率先在業界提出了構建“公共文化空間”的概念，滿足大眾消費者的文化需求。在此理念的指引下，書城以傳播文化為己任，尤其重視全民閱讀推廣和社會公益事業，始終堅持“做文化，做教育，做服務”。據悉，書城每年舉辦100余場品牌活動與文化活動，深受市民歡迎，保持了每年超過百分之十的銷售增幅。

除此之外，蘇州鳳凰廣場項目堪稱鳳凰文化MALL項目的代表作。蘇州鳳凰廣場總面積為20.5萬平方米，裙樓文化商場部分為5萬平方米。為了運作好這一項目，2011年，蘇州鳳凰投資管理有限公司組建成立，主要負責蘇州鳳凰廣場項目的籌建和管理。相關團隊做了大量探索：書城規模該多大才能既不浪費，又能很好滿足整個蘇州城區及周邊地區人群的需求，又該如何面對未來臺灣誠品書店入駐蘇州的形勢？……一步步走來，如今廣場的運營前景喜人。從2007年項目立項調研，到2014年全場開業，整個廣場是一個多元文化業態融合的空間，其中的鳳凰蘇州書城是廣場的一枚重要棋子，書城里只有圖書，可以讓讀者有一個純粹、安靜的空間，已被譽為蘇州的“城市悅讀廳”。開業以來，一系列密集性的閱讀活動的開展也為書城和廣場帶來了大量人氣，迅速提高了知名度。針對廣場周邊寫字樓比較多，上班族需要閑暇休閑的空間，蘇州鳳凰還打造了風格獨特，具有實驗性質的小書店——自在復合書店，以賣新書、暢銷書、外文原版書、期刊雜志為主，成熟后可能會“向外輸出”，到其他購物中心開設分店。除了品牌建設和核心店打造，蘇州鳳凰廣場還通過創立“鳳凰悅讀家”會員體系、建設020平臺等為長期營銷做好鋪墊。

在胡小軍看來，文化MALL項目的建設還需要更多的探索和創新。首先需要考慮的是如何把各種文化業態很好地融為一體，在贏利的同時更好地體現出文化MALL的社會擔當，這是文化MALL與商業綜合體的區別。其次，需把握住時代機遇，讓文化MALL與數字化相結合，進行線上線下良性互動。此外，還需更好地聚合各種社會文化資源服務于項目建設。

將文化與商業巧妙嫁接，為圖書銷售多延伸幾米，為書香中國添姿增色，我們期待著江蘇新華這個產業急先鋒，在大文化大營銷探索之路上，為書業帶來更多的欣喜。