小馬哥開書店，文藝不夠情懷湊

居雨勒

打著情懷牌的商品很多，但開文藝書店絕對不是個容易的活兒。一不留神，就玩脫了。

逛書店，寫書店，每次看到類似“X大最美書店”的名單，總有沖動吐槽一些“名不副實”的書店。如果有書店吐槽榜，Marc Jacobs的書店是絕對有實力上榜的，不過平心而論，“小馬哥”書店經營得不錯，打情懷牌痛宰文藝狗的手段行銷全世界，現在分店從美國開到歐洲、日本，東京店開業時，粉絲排長隊的場面比蘋果賣腎六還熱鬧。今天我要吐槽的是“小馬哥”的第一家書店，紐約西村布里克街11號的“馬克書店”。

尷尬的文藝

2010年9月4日，人稱“小馬哥”的著名時尚設計師Marc Jacobs在時髦的紐約西村開了第六家店，不過這次不是旗下品牌的服裝店，而是一家書店——Bookmarc（馬克書店），與“書簽”（Bookmark）諧音。

書店甫一開張，就吸引到紐約城中的大把文藝青年和來自日本、歐洲的觀光客。

曾經，中國的“文青”喜歡把宜家作為自拍基地，拍照，P圖，傳上人人網相冊。現在時代進步了，人人網早沒落了，insta火到中國了，手機都有美顏功能了，但那顆熱愛自拍的心是不會冷的。估計小馬哥的Bookmarc被五湖四海的自拍客們煩得夠嗆，所以，書店店員最主要的工作，不是找書，排書，而是阻止情不自禁的文青們掏出手機。“NoPhoto”（禁止拍照）。是的，有去紐約時裝周趕場子的中國女明星和網紅在Bookmarc的照片，但那是公關提前打過招呼的。像時裝精品店一樣，一切按商業規則來。

有人說Bookmarc賣的不僅是書，我認為，這句話應該改為，Bookmarc偶爾也賣書。雖然是書店，但Bookmarc并沒有書的靈魂，藝術、設計和音樂類書籍，更多的是起到裝飾的功能。主要的商品，還是Marc Jacobs的設計產品周邊，比如印有LOGO的帆布購物袋和T恤，各種鑰匙扣，筆記本，彩色鉛筆，便簽紙，明信片……展示的書籍很多封面都已經翻得舊舊的，像劇場里經年不換的戲服，難掩華麗下的疲憊。畢竟，多數來逛Bookmarc的，是沖著Bookmarc的LOGO價值，想要有一件有小馬哥名字的紀念品，又不想花大錢，幾塊錢的文具和明信片顯然劃算多了。

街角書店的更迭

Bookmarc在西村的位置不錯，正好位于布里克街的一個轉角，視野開闊，早在店鋪裝修的時候，外墻上就有“一家書店將在2010年冬天開業”的宣傳語，很多媒體紛紛猜測，這是MarcJacobs服裝店開新店的幌子。這個噱頭十足的宣傳最終謎底揭曉，這的確是一家書店。起碼，是名義上的。

不過，Bookmarc的出現，擠走了這里的原住民。就在這個位置，曾經有一家真正的書店。這家經營了二十余年的傳記書店在紐約小有名氣，現在已經搬到了距離原址步行二十分鐘路程的地方，更名為Bookbook，離商業區更遠了一些，店面也小了很多，但鄰家小書店的氛圍依舊濃厚，打扮時髦的姑娘們會翻翻書店外打折的小說，牽著哈士奇散步的大叔也會順路來買本書，跟店主打聲招呼。

Bookmarc的出現曾經引起了西村居民的強烈不滿。在布里克街住了幾十年的作家Gary Stern說，這條街已經被“馬克化”（Marc Jacobs ization）了。如今的布里克街是個超級商場，充斥著Marc Jacobs的奢侈品店和星巴克這樣的連鎖店，游人接踵摩肩，往日的溫暖氣息已經不復存在。居民們希望西村社區能保留些人文氣息，少些商業味。在他們看來，小馬哥即使是開書店，還是商人本質，裝不了文青。但不得不承認的是，即使偽裝成文藝小書店的手段并不高明，但在商業上，小馬哥還是成功了。繼紐約之后，Bookmarc又在洛杉磯開了分店，并很快將觸角伸向國外。2012年，倫敦和巴黎的Bookmarc書店開業，2013年，在東京原宿的分店開業。

不過對于Bookmarc，我只能說，不是Marc Jacob的死忠粉，就別來了。