內容不是王，是王他爹

呼延蘇

斯蒂芬·威廉·霍金是繼牛頓、愛因斯坦之后最偉大的物理學家之一，誕生于1942年，今年已經73歲了。他21歲罹患盧伽雷氏癥，全身肌肉開始僵死；1985年，因患肺炎做了穿氣管手術后徹底喪失說話能力，只能靠三根手指敲鍵盤和人交流，把自己的偉大思想傳達給外界。也就是他患肺炎做手術的時候，醫生預言最多還能活兩年。但他至今活著，而且還有三根手指能動，保持著與外界的溝通。

老天真是有眼，讓他三根手指一直能受自己的控制，否則，即便他活著，還不如死掉。因為如果不是這三根上帝之指，無論他的大腦里有多么深邃精妙的思想，也只會完全被禁錮，外人永遠無法知曉——這對于他，對于世界人們，該是多大的痛苦！

講這個故事，我其實是想說傳播實踐中內容和渠道的關系。

世界上很多事物，都會由兩個或兩個以上的要素構成，這些要素之間并無老大老二之分。譬如建筑物，可以分為設計與質料，也即我們常說的形式和內容；區分二者誰更重要，只是一個偽命題：沒有質料的建筑只是人的觀念，沒有設計的質料也只是一堆磚土。唯物主義者可能認為質料更重要，唯心主義者則可能認為觀念更重要，但這種爭論落實到現實層面，實在是不著邊際的空談。中國人特別喜歡排座次，凡是遇到能一分為二或者一分為三四的事物，就會琢磨怎樣排出個天罡地煞。

出版很大程度上是門手藝活，靠的是實際操作，但搞出版的人有時也喜歡談玄，多年來就一直不斷爭論內容和渠道誰更重要，就像爭論霍金的思想重要還是三根手指重要。搞營銷跑市場的一般會認為渠道更重要一我不發書鋪貨，你再好的東西也是庫存；這一派近幾年又加入了新媒體生力軍，手擎網絡、移動、APP、O2O等等十八般兵器，頗為得瑟。坐冷板凳當編輯的傾向于內容重要一沒有產品，你渠道上再有人脈再有技術也只能玩干瞪眼！這一派目前處于守勢，但心靈深處保留理論自信。

據我所知，這種爭論目前沒有得出結論。其實，剝離種種偏見、虛妄、意氣用事以及旁枝末節，出版這種社會活動的基本構成要素只有內容和渠道。就像房屋的設計和質料，就像水物質中的氫、氧倆元素，去掉其一，遑論其二。硬要在實操的層面討論誰更重要，就像討論蛋生雞和雞生蛋，永遠不會有結論。

不過，從目的論的角度說，我認為內容更重要。因為建設渠道是為了把內容傳送出去，而生產內容卻并不是為渠道服務。時代不同了，小伙伴需要和過去不一樣的內容，但康德的《純粹理性批判》是內容，張佳嘉的微博也是內容，不管什么老氣橫秋或時尚先進的渠道，還是為了把這些內容傳播出去。

話講多了，一不留神就露出了傳統出版的馬腳。

（本文作者為資深媒體人）