大眾餐飲回歸主流

余曉文

在湘鄂情、俏江南等高端餐飲品牌接連陷入困境之時，一批定位大眾消費的餐飲品牌正在呈現蓬勃發展的勢頭。近日，中國連鎖協會和零點研究諮詢集團發佈《互聯網思維對餐飲業的影響》報告指出，大眾餐飲的人均消費呈現上升的勢頭，餐飲行業整體不景氣的形勢有望結束。有些品類「逆勢而上」，市場中的中流砥柱開始偏向輕模式、小而美的高流轉或高毛利的品類。

大眾餐飲回歸主流

消費升級滿足不同人群需求，大眾餐飲正在成為發展主流。據中國銀聯數據顯示，2010年底至2014年底，高端餐飲刷卡消費總體增速呈現下滑。2012年9月，高端餐飲同比增速達到21%；到2013年2月，高端餐飲一路下行至增速接近為零，僅為0.7%。這以後，高端餐飲一直是負增長，2014年2月，增幅為-27%，達到了最低點。

與高端餐飲大幅下滑和波動不同，筆均刷卡在1600元（人民幣，下同）以下的中低端餐飲發展平穩。2012年11月至2014年12月，月均刷卡交易金額增幅保持10%左右，呈溫和上升態勢。在中低端餐飲的增長中，不同檔次表現不同。筆均刷卡50元檔增幅最大，2013年10月，增幅為81.4%，2014年12月增幅達到了444.2%，呈爆發性增長態勢。

對此，中國連鎖經營協會秘書長裴亮的解讀為，餐飲行業整體不景氣的形勢有望結束，從大眾點評的數據可以看出，市場的中流砥柱也確實更多地開始偏向輕模式、小而美的高流轉或高毛利的品類。比如，三杯雞、烤鴨、羊肉串、烤魚和剁椒魚頭等平價菜品，就名列大陸民眾點菜率排行榜的前幾位。

當下，互聯網進入了全民監督的時代，它給品牌帶來一夜成名機會的同時，對企業的摧毀力也很強，也給企業帶來了較大的壓力。此時，通過精細化「產品體驗」，實現 「小而美」的小眾化、個性化體驗，可以深化顧客的品牌體驗。

為了迎合小眾化、個性化體驗的趨勢，餐飲企業開始縮減產品品種，增加菜品翻新頻率，如拾味館便由曾經的100多道菜品縮減為幾十道菜品，而吉祥餛飩也大幅度減少了餛飩的種類，但是都保持了更換菜單的高頻率。而從零點的調研中發現，近50%消費者表示「菜品口味好」是他們願意再次光顧某家餐館的主要因素。

用互聯網思維自我革新

在互聯網的衝擊下，餐飲企業從經營管理到行銷方式，無不在自我革新。今天，「自助化」和「智能化」成為許多餐飲企業的轉型方向，並以此來減少每個環節的不確定因素，進行原有門店的升級。

裴亮注意到，金百萬全智能互聯網自助體驗式餐廳實現了門店自助化，從點菜、買單、服務全部由客戶自主完成，這增加了客戶的體驗感和參與度。而吉祥餛飩在江浙滬等地區的近一半以上的門店都實現了自助機器銷售，同時在各個區域門店實行電子屏叫號。

很多餐飲企業發現，利用智能機器可以解決外賣業務的「最後一公里」問題，能夠避開高峰，減輕配送壓力。如嘉禾一品就推出了「智能配送櫃」，其在寫字樓集中的多個地點建立無人自主配送站，上班族及周邊市民可以通過電話、手機APP、網上等多種預訂方法訂購菜品。

對那些可持續創新型的企業來說，消費者代際跨度大，不同群體需求差異大是一大考驗，如何找到自己的消費客群是生存關鍵。此時，利用互聯網形成的「圈子互動」，可達到消費者口口相傳的目的。根據零點2014年在北京、上海、瀋陽、濟南、大連、哈爾濱、武漢、鄭州和太原等9個城市的餐飲消費者調研顯示，親朋好友之間的口碑傳播是消費者獲得餐飲資訊的最重要管道之一。

從引客到關注產品主義

消費者願意成為回頭客的最重要原因還是「菜品口味」。

互聯網給餐飲行業帶來了新的熱點，幫眾多企業起到了引流的作用，為餐飲企業樹立了新的風向標；但要想留住客人，還是要透過關注產品，回溯產品主義。一味引客不懂得留客，只是過度行銷，企業要做長線，留客遠遠比引客重要。

從零點的調研中發現，消費者願意成為回頭客的最重要原因還是「菜品口味」，近50%消費者表示「菜品口味好」是他們願意再次光顧某家餐館的因素。對於善於造勢但是在產品力方面較為欠缺的互聯網餐飲企業來說，癥結在於給了顧客太高的預期，而且讓顧客以高價買單，但產品卻沒能達到顧客的心理預期，這就產生了大量不滿。

西貝莜麵董事長賈國龍在如何做到好吃上持續鑽研，他認為要做到真正的好吃，主要有兩點，一是要對原材料的選購把好品質關。西貝在西北基地有20多個人常年專職篩選原料，經過嚴格篩選，西貝的羊肉供貨商不超過20家，羊肉採購季節也很集中，通常在7、8、9月，在這期間集中採購的羊肉，口感正好。二是要充分重視消費者的回饋。西貝基於網路點評數據，深度挖掘消費者的口味偏好及消費者的不滿意評價來改進經營策略，每個月會對一萬多條大眾點評網的意見進行分類。賈國龍表示，現在投訴和不滿還大量存在，他們的工作方向就是把不滿意找出來分類，把不滿意率降低。

餐飲商戶工作的專業化、外包化和平臺化，帶動了許多周邊行業的興起，分包協作將是餐飲業未來的發展趨勢。互聯網的「蝴蝶效應」帶動餐飲行業實現互聯網化，同時帶動了產業鏈上相關行業以及周邊服務的興起。如外賣平臺有：餓了麼、到家美食會等；外賣配送端有：專門送咖啡的「連咖啡」，配送糕點的「樓下100」等。

上下游相關行業及服務興起

另據了解，餐飲業總營業額中約有4成用於原材料、設備、用品採購。由於餐飲企業與採購供應商的合作存在低效點，目前有促進供應鏈模式重塑，供應鏈平臺化的趨勢。

裴亮表示，供應鏈平臺化將減少中間環節，讓交易變得透明、高效、數據化。目前市場上已經有一些上線交易的採購平臺，如小南國正在聯合多方建立的眾美聯餐飲酒店B2B雲採購平臺，該平臺涵蓋了餐飲企業經營性採購所需要的絕大多數產品和服務，提供一站式的解決方案，可減少餐飲酒店企業與採購商之間的溝通環節，解決產業上下游資訊不對稱的問題，能比線下管道節約成本至少10%，企業利潤率可以提高5%。此外，採用的原料還可以追溯源頭。