淺談明星代言虛假?gòu)V告的連帶責(zé)任

王莉

摘 要：《食品安全法》第五十五條規(guī)定：“社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦食品，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任。”在崇尚明星、講究fans的明星時(shí)代，明星的號(hào)召力得到了極大地釋放，消費(fèi)者對(duì)明星行為的追風(fēng)、模仿有時(shí)顯得近乎癡迷，明星代言自然成了企業(yè)擴(kuò)大產(chǎn)品影響力，爭(zhēng)取市場(chǎng)份額的首選手段，我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第9條規(guī)定了經(jīng)營(yíng)者不得作引人誤解的虛假宣傳，但并沒(méi)有對(duì)代言明星的法律責(zé)任予以規(guī)定。我國(guó)《食品安全法》第55條規(guī)定明星代言虛假?gòu)V告應(yīng)承擔(dān)與食品經(jīng)營(yíng)者的連帶責(zé)任，但是此為原則性規(guī)定，對(duì)于其原因、構(gòu)成要件、舉證責(zé)任都需要進(jìn)一步探討，同時(shí)應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管和完善與之相關(guān)的法律，調(diào)整虛假宣傳行為，進(jìn)而促進(jìn)我國(guó)食品廣告領(lǐng)域的規(guī)范運(yùn)轉(zhuǎn)。

關(guān)鍵詞：明星代言；虛假?gòu)V告；連帶責(zé)任

一、引言

《食品安全法》第55條規(guī)定，社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦食品，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任。食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者基于與消費(fèi)者之間的買(mǎi)賣(mài)合同，因產(chǎn)品缺陷致使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害而承擔(dān)加害給付的法律責(zé)任，而此條文同時(shí)規(guī)定了社會(huì)團(tuán)體、其他組織或者個(gè)人推薦不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)的食品的連帶責(zé)任，與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，以下主要以有一定知名度和影響力的明星代言為例，對(duì)其原因、構(gòu)成要件、舉證責(zé)任的方面予以探討。

二、代言明星承擔(dān)連帶責(zé)任的原因分析

1.代言明星基于權(quán)利義務(wù)對(duì)等原則應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任

明星代言廣告是其吸金的主要來(lái)源之一，他們以巨額代言費(fèi)與廣告主簽訂合同，表面上看由廣告主支付，但此負(fù)擔(dān)最后還是轉(zhuǎn)嫁至消費(fèi)者，基于權(quán)利義務(wù)對(duì)等的原則，法律在認(rèn)可明星代言人高額收益權(quán)利的同時(shí)，也應(yīng)為可能出現(xiàn)的虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量等問(wèn)題誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為承擔(dān)一定的責(zé)任。

2.代言明星承擔(dān)連帶責(zé)任的份額

但是，代言明星的連帶責(zé)任的承擔(dān)比例不應(yīng)與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的份額相同，畢竟明星代言并不是造成消費(fèi)者損害事實(shí)的直接原因，食品經(jīng)營(yíng)者應(yīng)對(duì)其加害給付行為負(fù)主要責(zé)任。筆者主張依據(jù)代言明星應(yīng)承擔(dān)依其過(guò)失大小或者原因力比例承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，即出于保護(hù)消費(fèi)者弱勢(shì)利益的價(jià)值衡量，消費(fèi)者有權(quán)要求食品經(jīng)營(yíng)者、食品生產(chǎn)者或者代言明星中的全體、部分或任何一個(gè)人承擔(dān)責(zé)任，若代言明星清償該產(chǎn)品侵權(quán)之債后，有權(quán)再向食品經(jīng)營(yíng)者、食品生產(chǎn)者予以追償，追償?shù)姆秶鸀槌銎鋺?yīng)該負(fù)擔(dān)的依據(jù)過(guò)失大小或者原因力比例所應(yīng)承擔(dān)的賠償份額。

三、代言明星承擔(dān)的連帶責(zé)任的構(gòu)成要件

一旦出現(xiàn)消費(fèi)者權(quán)益受損害的事實(shí)，明星是否就一定要承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任？通過(guò)以上分析可知，《食品安全法》彌補(bǔ)了《廣告法》的缺陷，對(duì)明星代言虛假?gòu)V告也給予了一定的連帶責(zé)任。因?yàn)楦鶕?jù)我國(guó)《廣告法》的規(guī)定，承擔(dān)虛假?gòu)V告的責(zé)任主體為廣告主、廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營(yíng)者，以及在虛假?gòu)V告中推薦商品或服務(wù)的社會(huì)團(tuán)體或其他組織，不包括以個(gè)人名義的商業(yè)廣告虛假宣傳活動(dòng)（如廣告表演者、代言人），作為代言人的明星的代言虛假?gòu)V告行為也沒(méi)有予以規(guī)制。可是，在實(shí)際的明星代言糾紛中，明星承擔(dān)責(zé)任應(yīng)符合以下四個(gè)構(gòu)成要件。

明星代言虛假的食品廣告的事實(shí)。代言人可以在與廣告主簽訂的書(shū)面合同中，約定與廣告主的責(zé)任分擔(dān)，不要只約定廣告報(bào)酬。代言人還要履行一定的“查證”義務(wù)，要查看廣告主的營(yíng)業(yè)執(zhí)照、查驗(yàn)其各種真實(shí)有效的證明文件，通過(guò)這些步驟，明星才可以去代言。我國(guó)對(duì)明星代言的審查尚為形式審查，根據(jù)我國(guó)《食品安全法》中有關(guān)食品安全風(fēng)險(xiǎn)檢測(cè)和評(píng)估機(jī)制的規(guī)定，代言人代言時(shí)應(yīng)盡到查看廣告主的質(zhì)檢、合格證、衛(wèi)生許可證等必備證件的義務(wù)，如果代言人連這些最基本的義務(wù)都未盡到，就需承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。

明星代言的為虛假的食品廣告。“虛假?gòu)V告”的界定，我國(guó)法律沒(méi)有明確規(guī)定。《廣告法》第3條規(guī)定：廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法；第4條規(guī)定，廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。一般認(rèn)為，虛假?gòu)V告就是對(duì)商品或者服務(wù)作虛假宣傳的廣告，它的虛假性主要表現(xiàn)是消息虛假、品質(zhì)虛假、功能虛假、價(jià)格虛假、證明材料虛假。消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害。此處的損害應(yīng)是明星代言食品存在缺陷所致，根據(jù)我國(guó)《產(chǎn)品質(zhì)量法》第46條規(guī)定，本法所稱缺陷，是指產(chǎn)品存在危及人身、他人財(cái)產(chǎn)安全的不合理的危險(xiǎn)；產(chǎn)品有保障人體健康和人身財(cái)產(chǎn)安全的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的，是指不符合該標(biāo)準(zhǔn)。食品應(yīng)符合相應(yīng)的安全標(biāo)準(zhǔn)的法律規(guī)定，而《食品安全法》并未對(duì)消費(fèi)者的合法權(quán)益受到的損害予以明確，在產(chǎn)品侵權(quán)責(zé)任中，損害是指使用缺陷產(chǎn)品所導(dǎo)致的死亡、人身傷害和財(cái)產(chǎn)損失以及其他重大損失。在食品領(lǐng)域，應(yīng)是食品食用人自己在食用不符合國(guó)家安全標(biāo)準(zhǔn)的食品而出現(xiàn)的人身或財(cái)產(chǎn)損害。明星代言虛假的食品廣告與消費(fèi)者合法權(quán)益受到損害的事實(shí)間存在因果關(guān)系。代言明星并不是所有經(jīng)其代言的食品出現(xiàn)問(wèn)題就一定要承擔(dān)責(zé)任。根據(jù)我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第9條規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者不得利用廣告和其他方法，對(duì)商品質(zhì)量、制作成分、功能、用途、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳。筆者認(rèn)為應(yīng)考慮到虛假?gòu)V告是否引人誤解，因?yàn)橄M(fèi)者在一定程度上是理性的經(jīng)濟(jì)人，其購(gòu)買(mǎi)決策可能受到“明星效應(yīng)”的影響，但是消費(fèi)者會(huì)理性判斷，即使虛假的廣告，消費(fèi)者也可以不會(huì)誤解而去消費(fèi)。比如歐洲的明星代言產(chǎn)品的宣傳效果不是很大，不同于美國(guó)要求明星代言需“明示擔(dān)保”的高要求，歐洲人堅(jiān)持理性消費(fèi)的理念和習(xí)慣。歐洲人的消費(fèi)習(xí)慣是，如果要買(mǎi)一件大宗物品，首先要做的是上網(wǎng)了解情況，在網(wǎng)上貨比三家，這樣既可知曉商品生產(chǎn)廠家的具體情況，也可了解消費(fèi)者對(duì)其的評(píng)價(jià)。如果網(wǎng)上沒(méi)有，他會(huì)設(shè)法找朋友了解。根據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的司法解釋第8條可知，人民法院應(yīng)當(dāng)根據(jù)日常生活經(jīng)驗(yàn)、相關(guān)公眾一般注意力、發(fā)生誤解的事實(shí)和被宣傳對(duì)象的實(shí)際情況等因素，對(duì)引人誤解的虛假宣傳行為進(jìn)行認(rèn)定。所以，即使名人代言了虛假?gòu)V告，但這些虛假?gòu)V告以明顯的夸張方式宣傳產(chǎn)品的，不足以造成相關(guān)公眾誤解的，那么消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)此食品與明星代言該產(chǎn)品就不存在因果關(guān)系。因?yàn)椴⒉皇撬械南M(fèi)者對(duì)某一特定領(lǐng)域的明星予以知曉，而且消費(fèi)者也會(huì)基于理性選擇利益最大的商品。