騰訊里賽馬失利的男人

本刊記者 / 李原

騰訊里賽馬失利的男人

本刊記者 / 李原

這是一個(gè)講述騰訊高管三次被重用又三次失敗的故事。

2015年3月2日，業(yè)內(nèi)曝出消息，騰訊微視產(chǎn)品總經(jīng)理邢宏宇已離職，將加入由騰訊投資的58同城任高級(jí)副總裁，微視在騰訊內(nèi)部已被“戰(zhàn)略性放棄”，多個(gè)工作組隨之解散。一天后，消息得到騰訊官方證實(shí)。

對(duì)于架構(gòu)龐大、產(chǎn)品眾多、攻防體系復(fù)雜的騰訊來(lái)說(shuō)，這算不上是一次多么慘烈和罕見(jiàn)的調(diào)整。但對(duì)作為個(gè)體的邢宏宇來(lái)說(shuō)，這種失利的結(jié)果卻并不那么容易吞咽。

從2005年加入騰訊10年以來(lái)，繼搜搜、微博之后，微視已經(jīng)是他第三次主持一個(gè)在騰訊內(nèi)部得到萬(wàn)眾矚目和資源支持卻以失敗告終的產(chǎn)品。9個(gè)月前，騰訊微博事業(yè)部宣布解散的消息引來(lái)了更大的輿論風(fēng)波。

2014年7月28日晚，在北京騰訊微博辦公所在地西格瑪大廈附近，騰訊微博事業(yè)部的人一起吃了一頓散伙飯。幾天前的7月23日，騰訊微博事業(yè)部被撤銷，并入OMG（網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群），事業(yè)部的員工也被分散到網(wǎng)站、視頻和新成立的微視產(chǎn)品部。

散伙飯桌上，每個(gè)座位上都放著一個(gè)系著騰訊微博圍巾的QQ公仔給員工留作紀(jì)念。桌上還有一張藍(lán)色字牌，印著“擁抱變革、再攀新高”，配畫是一朵蒲公英和一群四處飛散的種子。

事業(yè)部被撤銷的邢宏宇選擇再次出發(fā)，轉(zhuǎn)任微視產(chǎn)品部負(fù)責(zé)人。許多員工追隨其加入。但9個(gè)月后，他們不得不接受又一次部門撤銷和轉(zhuǎn)崗的命運(yùn)。

騰訊從來(lái)不乏人才，但能不斷得到起用、委以重任，又不斷被容錯(cuò)，即便是締造了微信的張小龍，也沒(méi)有過(guò)邢宏宇這樣多的機(jī)會(huì)。

或許是邢宏宇的敗走和詭譎的職業(yè)經(jīng)歷難以理解，微視解散消息曝出當(dāng)天，有人在知乎上發(fā)了一個(gè)疑問(wèn)帖子：《如何評(píng)價(jià)邢宏宇在連續(xù)做失敗三個(gè)產(chǎn)品的情況下，依然能夠得到重用？》。十幾天內(nèi)，帖子被瀏覽了70多萬(wàn)次，收到了109個(gè)具名或匿名的回答。

網(wǎng)友的回答中，有邢宏宇在騰訊微博的直線下屬和微視開(kāi)放平臺(tái)負(fù)責(zé)人陳志斌的第一手回顧和相挺，有自稱騰訊員工的匿名用戶對(duì)當(dāng)事人難證真?zhèn)蔚耐虏郏灿芯滞馊藦穆殘?chǎng)經(jīng)驗(yàn)感嘆大公司行事難為。在激蕩時(shí)代潮流與騰訊狼斗體系下，這些來(lái)自不同方向的回答，共同糾織起一幅描繪騰訊高管人生浮沉的命運(yùn)地圖。

成名之作

邢宏宇生于1972年，技術(shù)履歷典型而過(guò)硬，1995年獲清華大學(xué)碩士學(xué)位，曾在IBM等公司任職。2005年6月，邢宏宇加入騰訊。

2004年在香港上市后，騰訊已坐擁龐大的用戶數(shù)量和驚人的盈利能力。如何向外擴(kuò)展勢(shì)力、建構(gòu)社交生態(tài)、阻擊巨頭競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，騰訊開(kāi)始了一系列新品的研發(fā)嘗試。依靠雄厚的財(cái)力人力，騰訊迅速?gòu)?fù)制和打壓在市場(chǎng)上新萌芽的創(chuàng)意產(chǎn)品。這一“山寨”階段長(zhǎng)達(dá)五六年之久，騰訊也被外界評(píng)價(jià)為所到之處寸草不生。在這種“圍剿”戰(zhàn)略下，2006年3月，騰訊發(fā)布了搜索產(chǎn)品“搜搜”。搜搜向用戶提供網(wǎng)頁(yè)、圖片、視頻、音樂(lè)、博客、新聞搜索，被設(shè)計(jì)為可以從QQ中導(dǎo)流、搶占搜索市場(chǎng)、也能同時(shí)在QQ群組、QQ空間、騰訊網(wǎng)等平臺(tái)之間實(shí)現(xiàn)整合。

這是個(gè)美好的構(gòu)想，能發(fā)揮多大作用，騰訊內(nèi)部對(duì)此并無(wú)信心。2006年的搜索市場(chǎng)上，百度、Google、雅虎三家巨頭已經(jīng)形成了穩(wěn)固的地位，占據(jù)了國(guó)內(nèi)90%以上的搜索份額，極難撼動(dòng)。作為一款戰(zhàn)略防御型產(chǎn)品，“搜搜”的上線過(guò)程十分低調(diào)。

直到2007年，騰訊總裁劉熾平在接受采訪時(shí)說(shuō)，騰訊未來(lái)的業(yè)務(wù)重心將會(huì)放在拍拍網(wǎng)等電子商務(wù)產(chǎn)品上，對(duì)搜搜只字未提。

而此時(shí)，邢宏宇正在醞釀自己在騰訊的華麗亮相。邢宏宇第一時(shí)間選擇加入“搜搜”，擔(dān)任產(chǎn)品副總經(jīng)理。從2006年底開(kāi)始，邢宏宇帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開(kāi)始研發(fā)一款類似“百度知道”的知識(shí)搜索產(chǎn)品“問(wèn)問(wèn)”，以及研發(fā)人員的管理工作。

2007年6月，經(jīng)過(guò)6個(gè)月的研發(fā)，“問(wèn)問(wèn)”正式上線。“問(wèn)問(wèn)”的目標(biāo)十分精準(zhǔn)，借助QQ的IM平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，用戶在“問(wèn)問(wèn)”上提出問(wèn)題，首先能被自己的好友關(guān)注到，形成一個(gè)初步解決的機(jī)制，也有效地幫騰訊實(shí)現(xiàn)了向社區(qū)化開(kāi)拓的目的。

上線不久，“問(wèn)問(wèn)”令人意外地成為騰訊搜搜的明星產(chǎn)品。同時(shí)，騰訊也與Google中國(guó)達(dá)成合作，由Google為搜搜提供技術(shù)支持。

2008年，借助北京奧運(yùn)報(bào)道，騰訊網(wǎng)流量一躍成為國(guó)內(nèi)門戶網(wǎng)站之首。搜搜也因此沾光，搜索份額達(dá)到3.7%，僅次于百度和Google。2009年，搜搜不再使用Google的技術(shù)支持，開(kāi)始自食其力。根據(jù)尼爾森的咨詢數(shù)據(jù)，搜搜在國(guó)內(nèi)搜搜市場(chǎng)的份額已經(jīng)超越了Google，僅次于百度位居第二。“問(wèn)問(wèn)”的流量也幾乎可與“百度知道”分庭抗禮。

到2009年，邢宏宇的工作可以說(shuō)交出一份滿意答卷，集團(tuán)內(nèi)部將他調(diào)任網(wǎng)媒產(chǎn)品技術(shù)部，升任騰訊網(wǎng)技術(shù)總經(jīng)理。搜搜之后的走向與他再無(wú)因果關(guān)系，邢宏宇自己大概也沒(méi)想到，搜搜從輝煌頂峰突然急轉(zhuǎn)直下。

2010年，Google因?yàn)楦鞣N原因退出中國(guó)，Google的高級(jí)人才和市場(chǎng)多被搜搜接管。繼而，騰訊將2010年定位為“搜搜”的發(fā)力年，同時(shí)啟動(dòng)了高薪挖角。

然而投入重金和資源并沒(méi)有幫助騰訊抗衡百度。2012年5月，騰訊宣布騰訊搜搜被肢解，整個(gè)部門打散重組，外界推算離職率達(dá)到40%。2013年9月，騰訊宣布，搜搜業(yè)務(wù)和其他相關(guān)資產(chǎn)并入搜狗，騰訊持有新搜狗 36.5%的股份。馬化騰表示，搜搜品牌就此消失。

可以說(shuō)，主導(dǎo)開(kāi)發(fā)搜搜中的“問(wèn)問(wèn)”，是邢宏宇在騰訊的成名作。搜搜一度是騰訊的寵兒，最后卻被戰(zhàn)略性放棄，在時(shí)間點(diǎn)上與邢宏宇無(wú)關(guān)。相反，搜搜的成功幫助邢宏宇在爭(zhēng)奪騰訊微博主導(dǎo)權(quán)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

如果邢宏宇在離開(kāi)搜搜后一路順?biāo)欤@些風(fēng)波他當(dāng)然可以置之不理。但接下來(lái)身負(fù)微博與微視的失敗后，搜搜的慘淡收?qǐng)鏊坪跻渤蔀樗麘騽』殘?chǎng)命運(yùn)的一部分。

2014年7月，騰訊微博事業(yè)部被撤銷，許多員工跟隨邢宏宇加入微視。2015年3月，微視產(chǎn)品部也被“戰(zhàn)略性放棄”。

血戰(zhàn)微博

2009年8月，新浪微博開(kāi)始內(nèi)測(cè)。到11月，用戶已突破100萬(wàn)，并成為潮人的標(biāo)志。

作為互聯(lián)網(wǎng)幾年來(lái)最重要的產(chǎn)品，新浪微博的突然崛起讓騰訊感到了巨大威脅，對(duì)新浪微博的阻擊也可以說(shuō)是騰訊史上反擊最迅猛、投入最無(wú)所顧忌的戰(zhàn)斗。

新浪微博內(nèi)測(cè)兩個(gè)月后，2009年10月，騰訊開(kāi)始在內(nèi)部秘密組織研發(fā)微博。作為騰訊一時(shí)最炙手可熱的項(xiàng)目，由哪個(gè)部門主導(dǎo)研發(fā)，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。

由于騰訊基因中基于IM的社交屬性與新浪的媒體屬性大不相同，微博并沒(méi)有順理成章地落在網(wǎng)絡(luò)媒體部門。即時(shí)通訊、QQ空間，甚至QQ郵箱，多個(gè)部門都得以參與競(jìng)標(biāo)、遞交方案。最后，騰訊高層仍然確定了由邢宏宇所在的網(wǎng)絡(luò)媒體部門為核心主導(dǎo)、其他部門輔助的策略。

騰訊微博從研發(fā)開(kāi)始就是公司的明星，得到了馬化騰、張志東等頂層領(lǐng)導(dǎo)的呵護(hù)。馬化騰焦急地親自坐鎮(zhèn)，經(jīng)常在凌晨，還在騰訊微博上回復(fù)用戶反饋。

2010年5月，騰訊開(kāi)放用戶邀請(qǐng)注冊(cè)。在邢宏宇的領(lǐng)導(dǎo)下，騰訊微博有顯而易見(jiàn)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品體驗(yàn)、易用性、流暢速度比新浪微博有過(guò)之無(wú)不及。

依靠QQ用戶群的優(yōu)勢(shì)，騰訊微博度過(guò)了一段輝煌時(shí)光。2010年12月10日20時(shí)53分，劉翔在騰訊微博聽(tīng)眾人數(shù)突破800萬(wàn)人，成為全球第一微博。2011年2月5日，騰訊宣布，騰訊微博注冊(cè)用戶突破一億人。

前途光明的同時(shí)，騰訊長(zhǎng)久積累的痼疾也開(kāi)始復(fù)發(fā)。

與許多大公司一樣，一場(chǎng)大戰(zhàn)役開(kāi)始前，先行的是人員擴(kuò)張。騰訊為表示“血戰(zhàn)”的決心，許多騰訊微博員工的薪酬被提高了30%到40%，大量研發(fā)、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)、傳統(tǒng)媒體人被招入騰訊，騰訊員工總數(shù)在2011年陡然增加60%，突破了2萬(wàn)人。其中大多數(shù)的增員是為了微博競(jìng)爭(zhēng)而擴(kuò)充。

2012年，在IT領(lǐng)袖峰會(huì)上，馬化騰回顧了新浪與騰訊微博拼殺的慘烈，“大家都不計(jì)成本”，他說(shuō)，“騰訊微博投幾千萬(wàn)廣告，新浪微博就投幾千萬(wàn)廣告進(jìn)行拼殺。以至去年一個(gè)季度財(cái)報(bào)出來(lái)，投資者特別注意到騰訊在微博上的投入過(guò)多。看得出來(lái)我們是打得挺難看的，如果騰訊微博被打得鼻青臉腫，新浪會(huì)滿臉是血。”

這場(chǎng)高速擴(kuò)張充斥了大量無(wú)效動(dòng)作和內(nèi)部消耗。由于方向不明，騰訊微博長(zhǎng)期被動(dòng)地模仿新浪微博名人拉粉。但沒(méi)有新浪多年的媒體資源積累，最后騰訊微博只能做一些無(wú)關(guān)痛癢的產(chǎn)品功能升級(jí)。

同時(shí)，由于深度依賴QQ用戶的導(dǎo)流，曾經(jīng)精簡(jiǎn)的騰訊微博，被一堆勛章和推廣模塊吃掉了內(nèi)存。騰訊部門之間又用KPI（關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)）利益互相捆綁，造成微博內(nèi)QQ等級(jí)升級(jí)、游戲、抽獎(jiǎng)等垃圾信息泛濫，這些信息又會(huì)導(dǎo)入QQ用戶的好友圈子，許多開(kāi)始用騰訊微博滿足社交需求的用戶因感覺(jué)隱私被侵犯而放棄。

2010年年底，騰訊網(wǎng)發(fā)布規(guī)定全員參戰(zhàn)，要求員工在騰訊微博上發(fā)表高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容，并對(duì)精彩微博進(jìn)行轉(zhuǎn)播，每天10條。這樣機(jī)械的做法讓許多人為了完成KPI被動(dòng)應(yīng)付、私下抵制。直到今天，在騰訊微博上搜索“#高質(zhì)量轉(zhuǎn)播#”關(guān)鍵詞條，還能找到許多員工的嘲笑吐槽。

騰訊微博的方向迷失，也是邢宏宇的領(lǐng)導(dǎo)能力被指責(zé)最多的一點(diǎn)。與張小龍?jiān)谖⑿虐l(fā)展中的堅(jiān)決、強(qiáng)勢(shì)、強(qiáng)產(chǎn)品邏輯不同，邢宏宇沒(méi)能強(qiáng)勢(shì)地在產(chǎn)品架構(gòu)和部門合作間做好減法。不僅被新浪裹挾，還讓微博淪為部門間互相推送信息的垃圾工具。

不過(guò)作為一款卡位產(chǎn)品，騰訊微博的終極KPI就是打掉新浪微博的發(fā)展氣焰。跟馬化騰相比，新浪的曹國(guó)偉更急于在微博上變現(xiàn)。在財(cái)力上不能與騰訊比肩的新浪，到2014年微博已上線5年，才抓住上市機(jī)會(huì)，可以說(shuō)騰訊微博的牽制和影響是最大原因之一。另外，這場(chǎng)血戰(zhàn)對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)，另一個(gè)收獲是，為微信的成長(zhǎng)爭(zhēng)取了時(shí)間。

賽馬失利

在財(cái)經(jīng)作家吳曉波的新書《騰訊傳》中，他回憶起2011年11月與馬化騰的一次見(jiàn)面。

“我們一起來(lái)?yè)u，一二三，搖！”南方深秋的空氣中發(fā)出了來(lái)復(fù)槍上膛的聲音，咔嚓、咔嚓，清脆而性感。”這是 2011 年 11 月的傍晚，吳曉波與馬化騰站在深圳威尼斯酒店的門口，臨分手前，馬化騰教吳曉波下載微信，并用“搖一搖”的功能“互粉”。此時(shí)，騰訊與 360 的那場(chǎng)著名的戰(zhàn)爭(zhēng)剛剛塵埃落定，而新浪微博與騰訊微博正為爭(zhēng)奪用戶打得不可開(kāi)交。馬化騰告訴吳曉波，微信是騰訊新上線的一個(gè)產(chǎn)品，已經(jīng)有 3000 多萬(wàn)的用戶，并且每天新增 20萬(wàn)。“因?yàn)橛形⑿牛裕⒉┑膽?zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)結(jié)束了。”這是馬化騰對(duì)吳曉波說(shuō)的最后一句話。

2011年11月，騰訊微博剛剛上線一年多。雖然騰訊仍在為微博不斷注入人力和資金，但馬化騰顯然已敏感地意識(shí)到，騰訊的主戰(zhàn)場(chǎng)將要轉(zhuǎn)移。

馬化騰曾表示，是騰訊開(kāi)發(fā)出了微信而不是別家，是莫大的幸運(yùn)。拿到了微信這張移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的船票，為PC時(shí)代設(shè)計(jì)卻未能盈利的產(chǎn)品開(kāi)始被騰訊大刀闊斧地砍掉，集中資源面向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。

2013年5月，搜搜并入搜狗搜索，2014年3月，拍拍網(wǎng)并入京東，直到2014年新浪微博上市后，騰訊微博也相應(yīng)地失去了戰(zhàn)略防御的意義。在騰訊的財(cái)報(bào)中，微博幾乎不再被提及，到2014年7月，微博事業(yè)部徹底解散。

與騰訊微博相對(duì)漫長(zhǎng)地被視為閑棋冷子相比，微視在一年間從生到死簡(jiǎn)單痛快。

2013年開(kāi)始，邢宏宇負(fù)責(zé)的微博技術(shù)團(tuán)隊(duì)開(kāi)始同步研究微視。微視最初的目的是可實(shí)現(xiàn)跨終端、平臺(tái)的視頻通話，甚至得到了馬化騰的親自站臺(tái)。微視推出的時(shí)候，除了啟用二級(jí)域名weishi.qq.com搭建官網(wǎng)外，騰訊還花費(fèi)高達(dá)百萬(wàn)元收購(gòu)了weishi.com的域名。

2014年7月，騰訊微博調(diào)整后，運(yùn)營(yíng)、商務(wù)、設(shè)計(jì)等部分人員轉(zhuǎn)入微視，上線不到一年的騰訊微視也得以組成獨(dú)立的產(chǎn)品部運(yùn)作。但微視首先面對(duì)了來(lái)自微信的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，2014年10月，微信推出小視頻功能，微視不得不把原先設(shè)計(jì)的8秒視頻延長(zhǎng)至5分鐘。但微視仍然沒(méi)能解決優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的稀缺問(wèn)題。

從外部競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，以美拍為首、依靠明星效應(yīng)的短視頻市場(chǎng)也早已沒(méi)有微視的發(fā)展空間。剛剛進(jìn)入微視產(chǎn)品部的邢宏宇及其團(tuán)隊(duì)不得不在一年后面臨再一次被整合。邢宏宇敗走58同城，其他人員除繼續(xù)從事微視業(yè)務(wù)外，補(bǔ)充、加強(qiáng)到騰訊網(wǎng)媒的其他業(yè)務(wù)中。

多年來(lái)，可以說(shuō)騰訊最大的生命力就是產(chǎn)品的快速迭代和創(chuàng)新。吳曉波在《騰訊傳》中總結(jié)：“從創(chuàng)業(yè)的第一天起，騰訊就是一個(gè)被工程師統(tǒng)治著的企業(yè)，馬化騰、張志東們迷信技術(shù)的驅(qū)動(dòng)力，幾乎所有的精力都投注于研發(fā)和迭代。”騰訊奉行產(chǎn)品經(jīng)理制，“誰(shuí)提出，誰(shuí)執(zhí)行”。“一旦做大，獨(dú)立成軍”成為騰訊內(nèi)部一個(gè)不成文的規(guī)定。

吳曉波說(shuō)：“這一新模式無(wú)形中造就了‘賽馬機(jī)制’。我們將看到，后來(lái)為騰訊帶來(lái)眾多‘意外’的創(chuàng)新，如 QQ 空間、QQ 游戲乃至微信，都不是頂層規(guī)劃的結(jié)果，而是來(lái)自基層的業(yè)務(wù)單元的獨(dú)立作業(yè)。”

馬化騰默許的“內(nèi)部創(chuàng)新，鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)”的體制讓微信這樣的劃時(shí)代產(chǎn)品得以從野蠻叢林中破土而出，但過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)也帶來(lái)了部門林立、互不合作、唯KPI導(dǎo)向的“大公司病”。2013年3月開(kāi)始，QQ拒絕顯示微信的在線狀態(tài)。2014年3月，創(chuàng)業(yè)五虎將之一的張志東離職也被指與騰訊內(nèi)斗、張厭倦了部門間盤根錯(cuò)節(jié)的KPI利益有關(guān)。

作為騰訊內(nèi)部曾經(jīng)的重點(diǎn)培養(yǎng)對(duì)象，邢宏宇幸運(yùn)地得到過(guò)高層賦予的高難度防守反擊戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，去啃硬骨頭。但在時(shí)勢(shì)上和能力上，他顯然不夠幸運(yùn)。而個(gè)體在與大公司并行的發(fā)展中，個(gè)人命運(yùn)是否會(huì)被整體戰(zhàn)略改寫，也常常前途未卜。

在知乎帖子的109個(gè)回答中，有人為邢宏宇鳴不平：“他可是曾經(jīng)與百度、新浪微博、美拍競(jìng)爭(zhēng)拼殺過(guò)的男人（雖然失敗了）。”

但或許邢宏宇自己的回顧更意味深長(zhǎng)，他對(duì)隊(duì)友徐志斌說(shuō)：“失敗的團(tuán)隊(duì)沒(méi)有成功的個(gè)體。”