董明珠：求變之年

本刊記者 / 李原

董明珠：求變之年

本刊記者 / 李原

董明珠在2014年一系列“出格”的表現，不全然是意氣用事，而是阻擊、試探與改變。

從2014年下半年開始，董明珠一直處于輿論的風暴口。

2014年9月，格力打破行規，讓利百億元，啟動空調價格戰，引起行業震動。2014年12月，小米宣布12億元入股美的，董明珠把這次結盟尖刻地評價為“兩個騙子聯合，是小偷集團”，作為一位上市公司董事長，這樣的言論令人咋舌，輿論嘩然。

2014年12月底，格力曝出一份董明珠給經銷商的內部講話，除了炮轟雷軍外，董把國內主流空調廠商逐一點評：“美的空調一晚一度電是虛假宣傳；海爾偽造國家政府機關媒體；海信科龍已經垮了；志高的總裁是格力當年不要的人才，沒有出息。”并表示格力要用價格戰“清場”，“把爛品牌、假冒偽劣、偷工減料的品牌全部消滅掉”。這些刺激的點評引起對手的劇烈反彈，蘇寧聯合6家企業在網上發布規格統一的戰書，掀起“破格行動”—能讓彼此有競爭關系的對手聯合起來共同對付一家企業，在中國商戰中也堪稱空前。

十幾年來，董明珠因其強悍作風常常登上頭條：為了經銷商與黃光裕、張近東交惡；把廣州財政局告上法庭；跟李克強總理直諫，要求不需政策扶持，只要公平，它們多數時候只讓人對董倍增敬畏。而2014年董明珠的四處出擊，卻已不是彪悍或“任性”所能解釋，更被業內人士看做格力面對互聯網時代和家電競爭白熱化的焦慮表現。

在公開表態中，董明珠對這樣的評價不以為然，“我焦慮什么？企業有病才會死人，被攻擊是死不了的。”但如果拆解董明珠的內部講話信息，結合2014年格力已經無形中開始調整的戰略布局，董明珠的內心想必不如她言論中那樣自信淡定。

或許過段時間，回溯2014年格力的表現會發現，不論對董明珠，還是對格力，這都是在商戰中關鍵的求變之年。

制造與創造之爭

2013年12月，在央視年度經濟人物的頒獎典禮上，董明珠與雷軍有一次著名的打賭。董明珠放言，如果5年后小米的銷售額能超過格力，愿賠雷軍10億元。董明珠與雷軍的身份如此具有標志意義，不僅是不同代際的企業家之間的較量，這次打賭也被看做是傳統制造業和互聯網新貴的較量，引發的關注和討論持續至今。

在家電企業中，格力多年一直以深厚的技術實力和品質基因見長。董明珠一直最引以為豪的是格力的“核心技術自主研發”和領先于對手的專利數量。格力對研發投入原則上不設上限，僅2014年，格力的研發投入就超過了40億元。

然而進入到互聯網時代，格力確實遲到了。家電圈中，格力擁有超過3萬家線下門店，可以說是把傳統渠道運作得最好，也是對傳統渠道依賴程度最高的企業。董明珠強大的領導執行力為格力打造了渠道優勢，也在電商興起、家電企業全面觸網的背景下，對格力的發展形成了反制。

直到2014年，格力才在“雙十一”期間開設了天貓旗艦店，活動銷售總額達到1.325億元，在空調類目排名第一。但董明珠并沒過分放大這次勝利，她對此的官方表態是：做線上電商需要龐大的倉儲和物流配置，算下來未必比線下的經銷商便宜。格力未來更傾向于在小區設置服務點，即買即送。

董明珠的執行力為格力打造了渠道優勢，也在電商興起、家電企業全面觸網的背景下，對格力的發展形成了反制。

這些解釋背后，固然是為了給渠道經銷商穩定軍心；另一面，董明珠個人也一直不是互聯網的鐵桿熱衷者。她在接受采訪時說，小米只是個做手機的，雷軍就是個投資商人，格力可以分分鐘做出小米手機。雖然這些言論不無道理，但過分聚焦于提升品質、專注于空調產品的一元化領先優勢、實用主義、重視利潤的思想，也讓格力錯過了向互聯網拓展更多領地的時機。

格力猶豫之間，對手已經大踏步地追趕上來。美的于2008年率先觸網，在2014年5月建立了網上商城，同時大力發展全資子公司安得物流。海爾集團則是向互聯網轉型態度最堅決的家電企業，計劃將青島海爾和海爾電器分別打造為家電制造平臺和商貿平臺，同時接受了阿里巴巴的22億元投資。這些競爭對手的動作雖然前景如何不得而知，但各自都做足了姿態。

除了觸及電商，海爾、美的、海信，甚至長虹、TCL等企業都紛紛明確表態加入智能化家電的轉型陣營。而董明珠對智能化始終意興闌珊。“把家電在手機上安個開關就是智能化嗎？那實在太簡單了。”這些表態又進一步加深了業界對格力傳統、保守的印象。

價格戰：大躍進還是阻擊戰？

2012年5月，與董明珠搭檔多年的格力電器董事長朱江洪退休，董升任董事長兼總裁。朱江洪風格懷柔、低調謙和、注重技術、富有遠見、遠離公眾視線，又能給予董明珠充分的信任和支持。朱與董的搭配曾被業界看做完美。

2012年，董明珠提出格力未來5年內要年均增長200億元。完成這個艱難的目標既要依靠規模增長，也要對外尋求合作。

董明珠則風格強勢、性格好戰、道德潔癖，對下屬要求極為嚴格。在公司里，董明珠的名言是：“我從沒犯過錯誤。”而據說，朱江洪退休前，希望給董明珠的話是：“我希望她偶爾聽聽別人的意見。” 董明珠多年堅持自主研發、自主生產，絕不受制于人，同時也缺少企業間的聯合發展。據說，與格力同城的美的總裁方洪波多次希望與董明珠建立私人聯系，董一直拒絕。

朱江洪退休的2012年，格力成為中國首家超過千億的家電上市公司，在格力內部，董明珠擁有絕對的權威。上任伊始，董就給自己定下一個艱難而宏大的目標：格力電器五年內要年均增長200億元，用五年時間再造一個格力！

2013年，格力順利完成預定目標。2014年，可以說格力面臨了來自競爭對手的實在威脅。

2013年的財報數據顯示，格力電器的空調營業收入是1054億，美的集團的空調收入為621億，格力領先美的433億。但2014年的半年報顯示，格力的空調銷售為507億，美的空調銷售為417億，兩者半年差距已經縮小到90億。

而且，美的也在展示出多元化戰略調整后的規模效益。

2014年三季報顯示，美的集團實現營業收入1091億元，除凈利潤絕對值外，營收絕對值、營收增長率、利潤增長率三項指標均超越格力電器。

為保持增長速度、清理庫存、實現產品更新換代，承諾不打價格戰的格力在2014年9月開始降價促銷，又在全國推出“定頻換變頻立減1000元”的以舊換新活動。格力的動作讓國內幾乎所有主流品牌空調廠商被動應戰，一齊指責格力破壞規則。

然而，對格力來說，為阻擊美的，也為把其他中小廠商“清場”，擴大市場份額，價格戰是最快、最有效的方法。

2014年格力的1400億目標完成得跌跌撞撞，2015年的1600億將讓董明珠更加騎虎難下。有人指責董明珠陷入了對規模好大喜功的追求，在搞“大躍進”。但以董強烈的個性，讓她降低目標預期很難，唯一的選擇是進一步攤薄利潤。

在內部講話中，董明珠表達了價格戰將會繼續的觀點，為保障經銷商的利益，格力也將從利潤中對他們予以補償。

某種程度上，對于美的和小米聯合后董明珠發表的過激言論，原因也來源于此。格力的未來，持續依靠規模化增長越發艱難，而美的有了小米的加入，可能將形成更強的市場增速和想象空間，這確實讓董明珠感到威脅，必須還擊。

雷軍聰明地從董明珠的言辭中讀出了不安，把董的“小偷集團”解讀為“董總是不是認輸了？”董明珠則“憤怒”地表示：“這跟我認輸有什么關系？”

企業的代際融合

華南理工大學工商管理學院教授、新希望六和聯席董事長兼CEO陳春花對董明珠和雷軍“賭局”的評價是：互聯網思維意味著需要關注三個關鍵詞：“用戶至上”、“免費”、“整合與融合”。跨界實際上就是融合，你不跟誰在一起一定是錯的，你跟誰在一起一定是對的，互聯網就是互通互聯，必須融合，然后整合，所有能夠跨界融合成功的，在商業模式上都會成功。如果我是董明珠，就與小米合作，做一個“小米格力”。

可以說在工業時代，格力是典型的重資產、產業鏈垂直整合的勝利者。格力在上游完成了對壓縮機、電機、漆包線、電容等核心部件的制造，中游涉足空調設計、組裝制造，在下游自建強大的銷售渠道。

這樣的商業模式，確保了格力在核心部件方面不受國外供應商的戰略制約和技術封鎖，也最大程度確保了企業的自主性和品牌創造力，同時實現了成本最小化、利潤最大化的目標。

進入信息時代，小米是典型的輕資產、全球化布局、專業分工的范本。

在全球布局供應鏈，與全球最好的芯片生產商、制造商合作，立足于開源手機操作系統優化，聯合各領域商家，建立起智能生態圈層。

這種合作運營模式，一度為董明珠這樣鐵橋硬馬的企業家所輕視。比如小米最近因為專利不足和涉嫌抄襲的問題，國際化腳步受阻。

但對于傳統制造業來說，除了互相詆毀，是否還有第三條路可選擇。如海爾首席執行官張瑞敏所說，如何可以實現雙方互補，打造開放型制造平臺，讓傳統制造業的“重資產”長期存在，結合互聯網模式的流程優化，或許將是未來的大勢所趨。

這個過程將是艱辛、痛苦的，但很可能也是中國制造與中國創造兩種重型和輕型企業都要去探索的必經之路。

格力之變

格力經歷了2014年有些戲劇化的跌宕，對董明珠來說，在辯論和爭執中，新的篇章也已經開始打開。有數據顯示，2015年空調行業競爭將進入最焦灼的一年。庫存積壓、二線品牌回款困難，許多品牌可能將在這場較量中退出戰場。對占據領先優勢的格力來說，延續自己的輝煌并不容易，能否如愿“清場”，對董明珠來說也將是關鍵考驗。

打造開放型制造平臺，讓傳統制造業的“重資產”長期存在，結合互聯網的流程優化，或許將是未來的大勢所趨。

不過，在2014年董明珠表面的“口不擇言”背后，對互聯網的進入，格力已不再是鐵板一塊。董明珠曾高傲地把互聯網稱作一個變遷工具，現在，董明珠已經開始正視互聯網的力量，她肯定地表示：“互聯網時代徹底改變了我們。”從2014年12月1日開始，格力宣布開啟線上線下同步銷售，人們認為，這標志著格力開始積極推動專賣店的O2O進程。

實際上，董明珠對于互聯網模式的思考，可能遠比公眾認為的要早，只是宣傳的音量不夠強大。通過手機向空調遠程發出指令，2011年格力的“e炫”系列物聯網空調就已經實現。2013年，格力電器成立了信息化委員會，董明珠親自擔任主任。對于“大數據”的應用，她的態度也相當積極。她說：“傳統企業，關鍵是要想清楚怎么做。”

2015年年初，格力傳出在與魅族接洽，可能涉及10億元的合作；360總裁周鴻祎又在微博上高調曬出在格力總部與董明珠的交流照片。雖然這些消息的商業意涵有待澄清，各方也沒有拿出明確的方案，但這些頻繁動作，被業界解讀為格力正在尋找合適的互聯網合作伙伴。

家電企業能否與互聯網企業協同發展，除了產品結構的互補，很大程度上也取決于雙方是否可以在平臺開放、主導權歸屬上達成共識。美的可以為了接納小米，放開一個董事會席位，董明珠是否有這樣的氣魄，還需要時間考察。

另外一個決定性的變化是，格力一直以來堅持以空調產品為核心的產品發展理念，業界都在觀望格力何時會把多元化發展提上日程。

2015年，董明珠真正下定了決心，她開始親自為旗下的晶弘冰箱、大松小家電站臺，也讓人們對格力未來將在多元化戰略下如何發展抱有期待。

格力的所有主要對手現在都已經或者把智能家居當做未來的主要研發方向，或者已經開始用智能家居概念擦亮品牌，只有格力還以業態尚未成熟為由置身事外。董明珠現在終于決定加入這個戰局，她明確表態：對智能家居，格力已經有了自己的構想，格力將在未來一年時間里奉獻出令人驚喜的產品。

“在手機上給家電接入一個遠程開關就是智能化嗎？格力早就做到了。比如未來格力能在珠海就監測到用戶家電的性能故障，這才是有價值的創新。”

一如既往地，董明珠對對手充滿不屑，士氣高昂。這位60歲堅強如戰車一樣的女性對勝利始終抱有堅定的信心：“我們的目標是一定要實現的，我相信肯定能實現”。■