凱芙蘭2015重裝升級 河南市場劍指翻番

宋法冰

對于化妝品行業(yè)而言，最具爆發(fā)力的彩妝市場向來不乏熱鬧。而在2014年，高調發(fā)聲“拒絕平凡，我要更出色”的凱芙蘭品牌以其沉淀9年的驚人爆發(fā)力，贏得市場的刮目相看。

自2014年2月25日，在鄭州啟動“亞洲美妝專家課堂”以來，凱芙蘭用不到10個月的時間在全國舉辦了13場亞洲美妝專家課堂的全城聯(lián)動動活動，來自濰坊潤莎奈兒、吉林長風美妝、黃石金夢妝等全國443家知名零售連鎖參與到這項活動當中。

9000余名女性通過亞洲美妝課堂體驗了凱芙蘭的專業(yè)定制彩妝概念，10000余名消費者成為凱芙蘭品牌的“凱粉”。相較2013年的動銷活動，2014年凱芙蘭亞洲美妝課堂全程聯(lián)動路演銷售實現260%以上的增長。

這樣的成績足以在2014年中國彩妝版圖上留下濃墨重彩的一筆。異軍突起者凱芙蘭，2015年如何表現，令市場充滿期待。

3月10日，凱芙蘭2015首場春季營銷峰會在鄭州舉行，凱芙蘭營銷總監(jiān)張永輝發(fā)布了凱芙蘭“2015驚喜煥變”的全新品牌戰(zhàn)略。

他表示，“2015年被定義為凱芙蘭的煥變之年，凱芙蘭在品牌形象、產品線、市場策略、品牌傳播等方面將迎來顛覆式的新變化”。

在本次會議上，由卡姿蘭集團攜手韓國著名設計公司、品牌設計管理公司，以互聯(lián)網思維營銷方式打造的“黃+黑”全新品牌形象首次亮相。

“讓人眼前一亮的全新品牌形象，更有彩妝的時尚感覺了?！迸c凱芙蘭合作多年的信陽市固始紅妝總經理李東林豎起大拇指稱贊道。在他看來，“新的形象不僅漂亮，而且在細節(jié)設計上很用心，像陳列柜的產品陳列設計、明星單品的突出、抽屜的儲存空間等細節(jié)的調整都更加符合人體工學”。

在漂亮、實用的同時，凱芙蘭全新的品牌形象還特別在細節(jié)之中強調與消費者的互動溝通。例如，在路演現場的形象設計中，特別增設了Surprise Box、棉花糖形象等拍照區(qū)域，用娛樂營銷的宗旨迎合80后、90后的主力消費群，滿足她們好奇心強、愛自拍、愛炫的心理需求。

在產品線方面，向來聚焦拳頭產品的凱芙蘭，已將蝸牛金致修護BB霜、零距離氣墊CC、獵豹狂魅絨密睫毛膏、花漾溺愛唇乳等產品打造成為家喻戶曉的明星單品。

“2015年，凱芙蘭在繼續(xù)遵循大單品戰(zhàn)略的同時會將單品數量嚴格控制在180個以內?！睆堄垒x表示，合理控制單品數量能夠避免給終端帶來拳頭產品不明、庫存壓力大、培訓困難的經營困擾。

與縮減產品線，力控產品數量形成鮮明對比的是，凱芙蘭在2014年打造的“亞洲美妝課堂”和“全城聯(lián)動”的終端動銷將以更強勁的勢頭席卷終端。

2015年亞洲美妝課堂將全新升級為亞洲美妝學院。升級之后的亞洲美妝學院，將會有形式更加豐富靈活的“校園版、連鎖店VIP版、大型企業(yè)版、大型商場版”等多種版本和多個美妝專家并存的選擇。

當天會議上，凱芙蘭的代言人容祖兒空降現場，瞬間引爆會場氛圍。在展示區(qū)親自體驗凱芙蘭新產品的她還不忘與在場的終端客戶展開親密互動。

“應終端渠道需求，堂之聯(lián)合品牌方將容祖兒邀請到會場與合作客戶展開零距離互動，既是一次展現凱芙蘭品牌的機會，也是提振終端對品牌信心的利好之舉?！焙幽咸弥Q易有限公司總經理唐瑋如是說。

作為凱芙蘭的標桿市場，河南省向來表現不俗。除2014年全年業(yè)績實現l00%增長之外，河南省的全省聯(lián)動更是創(chuàng)造了凱芙蘭活動業(yè)績的新歷史。在8月23日至lO月6日的“向千萬活動出發(fā)”的全省聯(lián)動大型活動中，憑借33場路演、3場亞洲美妝專家課堂的全線拉動，245家零售終端在40天時間內“霸氣”摘得10912174元的零售業(yè)績。

據堂之凱芙蘭品牌經理趙棟介紹，在本次千萬活動中銷售排名第二的商丘西子日化2013年全年銷量不到8萬元，2014年該店鋪實現35萬元銷售。在河南省，像西子日化這樣年增長超過200%以上的店鋪，共計20家左右。

如果說2014年是凱芙蘭用團隊、活動夯渠道基礎、樹市場信心的一年，那經過一年的積累與沉淀，2015年凱芙蘭與終端的合作將由基礎合作邁入更加高級的深度合作。

“2015年凱芙蘭的市場服務將調整為加強信任和互動?！碧片|說道。在她看來，用一個品牌服務消費者帶來的美感與多個品牌服務消費者帶來的美感是一樣的。終端店與其分散精力銷售多個品牌，不如用減法為消費者服務，經營好一個品牌。而凱芙蘭正是眾多品牌中值得信賴的選擇。

唐瑋的底氣十足，源自凱芙蘭有“人”。經過2014年2場全城聯(lián)動和500余場動銷活動的拉練，凱芙蘭沉淀了一支市場經驗豐富的團隊。

“去年團隊成員都是摸著石頭過河，今年我們完全胸有成竹。”趙棟如此感慨?！霸?014年高強度活動的歷練下，團隊總結出可供復制的成功模式，更為重要的是我們擁有了一支驍勇善戰(zhàn)的作戰(zhàn)團隊，所以凱芙蘭團隊有勇氣和能力將2015年的全省聯(lián)動增至3場?！睋ぃ?015年河南第一場全省聯(lián)動于3月27日正式啟動。

“活動僅是一個方面，終端對掌握零售技術的渴望同樣不亞于活動?！壁w棟說，在2014年凱芙蘭品牌即做過“選擇凱芙蘭就是選擇一種零售技術”的承諾，2015年這一承諾只會增加不會減少。

2014年凱芙蘭全年培訓達到117場，今年這一數字將增至217場（1場大型培訓，16場城市培訓，200場下店培訓），預計受訓人數超過3100人次。據趙棟透露，為保證217場培訓落實到位，他在凱芙蘭現有78人的團隊中，特別增設5名專職培訓師崗位。

在全力扶植終端店的同時，趙棟也對合作客戶提出新的要求。為在終端制造試比高低的競爭氛圍，趙棟要求凱芙蘭團隊成員將各自服務的3至5名的終端店店主、店長集中起來建立統(tǒng)一的微信工作群。

這一要求發(fā)出后，在不到10天的時間，56個凱芙蘭工作群陸續(xù)建立。每日終端店主或店長在群內匯報店銷，已成例行慣例。以前被終端店遮遮掩掩的銷售數據，在這里被透明化的供群組成員隨時查閱?！霸凇阌镜钠脚_環(huán)境下，每一家店鋪都不會甘愿落后他人?！壁w棟說。

3月27日，凱芙蘭2015第一場全省聯(lián)動大幕拉開，劍指2015銷量翻番的凱芙蘭團隊已秣兵厲馬，信心滿滿。