旅游目的地研究視角的演變與啟示

旅游目的地研究已經(jīng)成為國內外旅游學術研究的重要領域，目的地的競爭力、營銷策略、公共服務、品牌形象、利益相關者的關系等諸多內容正在成為旅游目的地研究的熱點問題。回顧旅游目的地研究視角的演變，將幫助我們深入理解這一研究領域的發(fā)展脈絡、把握理論的演化趨勢。

首先是空間地理的研究視角。國外對旅游目的地的研究始于20世紀70年代，早期的研究者將旅游目的地看作是一個地理區(qū)域，美國學者岡恩于1972年提出其主要包括通道和入口、社區(qū)、吸引物綜合體、連結道路等。學者們在地理學的理論背景下，重點研究了目的地的資源開發(fā)、空間布局、基礎設施建設等。空間地理視角的研究對目的地的有形邊界做出定義，從空間開發(fā)角度看待旅游目的地的價值，提出了目的地的開發(fā)策略、管理方式等等。

其次是市場營銷的研究視角。進入到20世紀90年代，學者們開始從市場與營銷的視角研究旅游目的地，該視角超越了對目的地的有形認知。目的地具有無形性特征，體現(xiàn)在口碑聲譽、市場活力、品牌形象等方面，經(jīng)營好這些無形要素是旅游目的地獲得成功的有力保障。在競爭日益激烈的時代，旅游目的地的管理與經(jīng)營者不僅要關注空間規(guī)劃與資源開發(fā)，更要把握好市場，有效的市場開發(fā)和營銷設計可以讓目的地獲得更廣闊的市場空間。

再者是社會文化的研究視角。這一視角關注目的地構成主體的關系、游客與當?shù)鼐用竦年P系、外部文化對目的地的影響、目的地發(fā)展的歷史進程等等。研究者們不僅限于從空間和市場層面看待目的地的發(fā)展，也不再單一強調旅游發(fā)展的經(jīng)濟貢獻，而是關注到社會、社區(qū)、居民與游客等利益相關者，開始探討旅游經(jīng)濟發(fā)展對社會環(huán)境的影響，研究目的地開發(fā)帶來的文化融合與沖突。從社會文化層面審視目的地發(fā)展體現(xiàn)出更濃厚的人文色彩，更符合旅游目的地開發(fā)的價值取向。

最后是可持續(xù)發(fā)展的研究視角。早期人們認為旅游是綠色產(chǎn)業(yè)，對環(huán)境沒有污染。但旅游目的地的深入開發(fā)引發(fā)了生態(tài)環(huán)境破壞、損害當?shù)鼐用窭娴戎T多問題。從20世紀90年代開始旅游可持續(xù)發(fā)展問題受到關注，1995年在西班牙沙羅特通過的《可持續(xù)旅游發(fā)展憲章》指出“旅游發(fā)展必須建立在生態(tài)環(huán)境的承受能力之上，符合當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展狀況和社會道德規(guī)范”。衡量旅游目的地可持續(xù)的標準需要從經(jīng)濟、社會文化以及環(huán)境三方面的指標入手。在發(fā)展旅游經(jīng)濟的同時，盡可能降低旅游帶來的負面影響，保護目的地的自然、文化和社會環(huán)境與資源。在可持續(xù)旅游的理念下，旅游目的地的開發(fā)目標應是形成出一套適合目的地自身長遠發(fā)展的模式。

綜上所述，從旅游目的地的理論研究視角演進可以看出，人們對旅游的認識在逐步深入。當前我國旅游業(yè)正處于快速發(fā)展階段，各地旅游開發(fā)的熱情空前高漲，其中不乏存在非理性的盲從。在旅游業(yè)高速行駛的快車道上，保持安全和可持續(xù)才是最重要的，這也是當前時期旅游業(yè)健康發(fā)展的前提與基礎。

（作者簡介：陳曄，男，滿族，內蒙古烏蘭察布人，南開大學旅游與服務學院副教授，中國旅游研究院旅游市場與目的地營銷研究基地執(zhí)行主任。）endprint