基金會，請重塑你的公信力

李思雨?孫韜瑋

為什么公眾對基金會籌集捐款不是愛心支持，而是憤怒地質(zhì)疑、反對和批評？中國基金會遇到了有史以來巨大的公信力危機。

基金會等慈善概念來源于西方國家，在1980年代隨著改革開放進入中國。

原本，基金會可以解決政府與市場機制無法徹底解決的問題，如促進社會財富再分配。因此，國家鼓勵基金會發(fā)展。但是，因為它們更多的是履行道德義務(wù)和從事利他主義的工作，所以這使公募基金會的公信力問題容易被人詬病。

尤其是隨著近年來“郭美美事件”等負面新聞的不斷爆出，公眾對于基金會的不信任感達到了一個新的頂峰。多方調(diào)查都顯示，整個公募基金會，甚至慈善事業(yè)的公信力都受到強烈的質(zhì)疑，而當(dāng)務(wù)之急就是如何重新樹立公募基金會的公信力，調(diào)動公眾對慈善事業(yè)的積極性支持。

然而，盡管基金會一直在努力扭轉(zhuǎn)自己的形象，如由國內(nèi)35家知名基金會聯(lián)合創(chuàng)立“基金會中心網(wǎng)”，公開透明、披露信息，但這些做法似乎對于公信力的提升效果并不大。

公信力的來源何在？

為什么公眾對基金會籌集捐款不是愛心支持，而是憤怒地質(zhì)疑、反對和批評？

“官僚作風(fēng)問題嚴重”是影響中國公募基金會公信力的最大阻礙。根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，公眾最不相信的觀點是“基金會沒有官僚作風(fēng)”，其中有22.05%的人完全不相信，所以官僚作風(fēng)嚴重是導(dǎo)致公眾對基金會公信力評價較低的關(guān)鍵原因。這個結(jié)果與當(dāng)今中國公募基金會的運營現(xiàn)狀非常符合。事實上，在我們收集資料的時候，能夠明顯看出文字資料中的官話、套話是多么嚴重；在我們進行調(diào)查的時候，也能夠明顯感受到基金會辦事流程的繁瑣和效率低下。

再加上基金會的高層均由政府任命、運行結(jié)構(gòu)與政府相似的情況，公眾希望基金會發(fā)揮非政府組織特長的愿望被非政府組織“名不副實”的現(xiàn)狀擊得粉碎。但是，官僚作風(fēng)問題會明顯抑制公眾參與公益事業(yè)的熱情。

除此以外，公眾對基金會在項目評審和資助時的公正性透明性、提供的財務(wù)報告的真實性詳細性以及工作人員的廉潔度敬業(yè)度也存在高度質(zhì)疑。無論是“郭美美事件”、挪用雅安地震捐款等大事件，還是資助對象不能服眾、資助資金不能按時到位等小事件，其核心問題都是資金使用不當(dāng)、不明。當(dāng)今中國人的收入水平并不算高，對于不少人來說，捐出自己的相當(dāng)一部分收入并不容易。如果基金會不能正確使用這筆寶貴的捐款，就必然會激起公眾極大的憤怒。

透明度是公信力的最佳保障

公眾將甄別和監(jiān)督公益項目進展的重任交付給了基金會，可以說，如果基金會不能用切實行動回答公眾“我的捐款用到什么地方去了”的問題，是不會有公信力可言的。

尤其是在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時代，信息傳播成本急劇壓縮，基金會應(yīng)該意識到借用更多新媒體手段加深公眾對它們的了解。公眾關(guān)注的宣傳不僅要有力度，還要有質(zhì)量。對于公信力，公眾更為關(guān)注的是“基金會宣傳的真實可靠性”，這就提醒基金會不要盲目追求轟炸式宣傳，將宣傳內(nèi)容做實做穩(wěn)，真實可靠才是提升自身公信力的長久之道。

近年來，多家基金會都在自己的官網(wǎng)上開設(shè)了公眾捐款實時公示版塊，并披露了財務(wù)年報細節(jié)。透明度是提升機構(gòu)公信力最直接、最有力，也是公眾監(jiān)督基金會運作的最基本保障。在公眾的關(guān)注要點中，“基金會提供的財務(wù)報告真實詳細”直指基金會運作的財務(wù)透明性。

危機處理能力應(yīng)著力培養(yǎng)

2011年，“郭美美”炫富事件牽涉紅十字基金會。盡管紅會在事件發(fā)生數(shù)月后已多次發(fā)表聲明與此事無關(guān)，但該事件對于中國紅十字會造成的惡劣輿論影響持續(xù)發(fā)酵，直至三年之后郭美美因賭博被抓，在看守所澄清事實，才逐漸平息。

2014年，微博上病毒式地傳播壹基金貪污雅安地震捐款的留言，李連杰微博上的一段回復(fù)以及壹基金官方微博采取的不回應(yīng)戰(zhàn)術(shù)，不僅沒有使這一事件平息，反而激起了又一次軒然大波……

公募基金會應(yīng)該如何應(yīng)對輿論危機，維護其苦心樹立的公信力，成為了一個重要問題。公眾方面期待“基金會提供公開渠道回應(yīng)公眾質(zhì)詢”，這對基金會開展危機公關(guān)提供了啟發(fā)：新媒體時代，謠言的傳播是爆炸式的，因此，及時的公眾應(yīng)答機制是渡過危機、澄清誤解的重要途徑。

危機公關(guān)的素養(yǎng)，是公募基金會應(yīng)該著力培養(yǎng)的薄弱環(huán)節(jié)。在中國公募基金會處于發(fā)展期、轉(zhuǎn)型期的今天，任何一家基金會的錯誤危機處理方式都可能為整個行業(yè)造成難以估量的損害，每一家公募基金會都有義務(wù)為行業(yè)的規(guī)范發(fā)展貢獻一份力量，為維護中國公募基金會的公信力做出表率。

內(nèi)部監(jiān)督管理亟待提升

基金會反映，一部分公眾難以接受基金會將一部分捐款用于自身運營，且不了解基金會在履行“基金會工作人員工資福利和行政辦公支出最高占當(dāng)年總支出的10%”等規(guī)定上所做的努力。因此這些公眾在運營成本上對基金會產(chǎn)生的質(zhì)疑，會影響到其公信力。

公眾普遍認為，基金會在得到捐款后應(yīng)及時向捐贈者回饋信息、尊重捐贈者的捐贈意愿，做到專款專用，可以優(yōu)化公眾的捐款體驗。但事實是，基金會對公眾需求的認知還有一定欠缺。除了捐款中的表彰激勵之外，更應(yīng)做實捐款后的跟進服務(wù)，形成捐款行為的良性循環(huán)。

基金會應(yīng)該思考的是，如何盡量壓縮運營成本的同時，做到基金會內(nèi)部資源的高效運轉(zhuǎn)，提高管理的效率與項目的質(zhì)量，才會令公眾滿意。

然而，很多基金會為與同行一競高低，把很多精力投入到各類排行榜的“打榜”中，盡管在一定程度上能促進基金會在內(nèi)部建設(shè)、資金運轉(zhuǎn)等指標(biāo)上全方位的自我體檢與改進，鞭策其不斷進步，但基金會忽視了優(yōu)化項目運營、提升捐款體驗等公眾更為關(guān)注的問題。同樣，即使一家公募基金會的規(guī)模不大，排名沒有那么光彩奪目，只要它的項目運營、管理、宣傳等方面做得到位，同樣能夠贏得公眾信任。

“郭美美”炫富事件之所以引發(fā)了公眾的廣泛關(guān)注，與“紅十字商會總經(jīng)理”的微博頭銜有很大關(guān)系。對此，一些被訪基金會坦承，目前由于慈善項目數(shù)量快速增長，而核心工作人員不足，有時會出現(xiàn)工作人員未經(jīng)過仔細甄選、監(jiān)管有疏漏的現(xiàn)象。基金會應(yīng)當(dāng)長鳴警鐘，做好內(nèi)部監(jiān)督管理，加大整治力度才是正道。管理

（本文作者來自中國人民大學(xué)勞動人事學(xué)院）

責(zé)任編輯：朱麗