勞拉?里斯：視覺錘是這樣煉成的！

勞拉?里斯+張云

幾乎每個品牌都有一個商標，但很少有品牌具備“視覺錘”。

在今天的商業界，人們的想法、項目和營銷戰略，都喜歡用文字來描述。但仍有不少“例外”的情況。

1982年，南希·布林克爾為了紀念她兩年前因乳腺癌病逝的姐姐蘇珊·科曼，發起創立了一個乳腺癌防治基金——蘇珊·科曼乳腺癌防治基金（Susan G. Komen for the Cure）。南希·布林克爾稱，當時她僅有的資產是200美元現金和一份潛在捐贈人的名單。但從那時起，蘇珊·科曼乳腺癌防治基金已經籌集了將近20億美元的基金。如今已是全球最大的非盈利乳腺癌抗爭資金來源機構。

一個非盈利機構，名字冗長又奇怪，是什么成就了它在這個領域中非凡的成功？

原來，它的粉紅絲帶，在與乳腺癌抗爭中已經成為一個全球知名的標志。

與之相對的，美國防癌協會成立于1913年，但多數人依然不清楚這一協會用的是什么視覺標志。這正是設計一個商標與設計一個視覺錘之間的實際差異所在。

幾乎每個品牌都有一個商標，但很少有品牌具備視覺錘。

簡潔，是視覺錘的關鍵

就像耐克的符號，簡潔是創造一個視覺錘的關鍵。簡潔結合獨特，可以使視覺錘在一定距離之外就能馬上被識別。

比如梅賽德斯-奔馳最初的商標很華麗，但沒有力量。對于市場領先者來說，商標是潛在的視覺錘。后來新的奔馳商標就表現了極致的簡潔。如今，這個三角星符號是世界上最強有力的視覺錘之一。

作為經典的“具有聲望”的汽車，這個三角星把“聲望”這個字眼“錘入”到了購車者的心智中。

創建了新品類的品牌擁有非常好的機會，可以創造代表“領先地位”和“原創、可靠”的視覺錘。

“釘子”，是終極目標

這里有一個問題，既然視覺比語言文字更具有情感上的影響力，那么營銷人首先要做的決定是使用什么視覺元素。

但事實并非如此。

視覺錘在建立品牌的時候是一個有效的方法，但并不是營銷規劃的目標。因為，營銷策劃的目標是“在心智中占據一個字眼”。

例如，寶馬占據了“駕駛”這個字眼，但是，是什么將“駕駛”這個概念植入顧客心智的呢？

寶馬的視覺錘是什么？是長期投放的一系列電視廣告。廣告中，愉快的車主們開著他們的寶馬車馳騁在路上。“終極駕駛機器”是釘子，是視覺錘把這一概念植入了顧客心智。

想想釘子和錘子。如果目標是要把兩塊木板合到一起，為什么要在錘子上大費周章？為什么不是把所有努力都使在用一個釘子把兩塊木板釘到一起？

這就是營銷的問題。視覺錘是你最重要的工具，目標是把釘子植入到潛在顧客的心智。

要不惜代價避免枯燥

形狀，簡單的就是最好的

在尋找可行的視覺錘時，簡單應是最大原則。世界上最主要的三大宗教都用了極為簡單的視覺符號——星月組合、十字和大衛之星（譯者注：猶太人標記，兩個正三角形疊成的六角形），這并非巧合。

只是，相對較簡單的形狀很多都已經被既有品牌使用了。

最強的兩個視覺形狀是柱形和與環形，因為它們能激發情感上的反應。例如，可口可樂的曲線瓶是個柱形，奔馳的三角星是個環形。

而方形是最弱的形狀，是非常無趣的視覺符號。

全美領先的所得稅服務公司H&R Block，究竟為什么要使用一個綠色的方塊作為它的商標呢？大概管理層認為：“我們的名字是Block，而block就是方塊的意思，那么我們就用方形讓人們記住我們的名字吧，我們把它設計成綠色，代表紙幣的顏色。”

但是顧客并不是這么想的。他們不會把看到的符號聯想成“block”，在他們眼里，這就是一個無趣的、綠色的、沒有什么意義的方形。

另一方面，“圓圈”通常被用于積極正面的方面。就像某個社交網站說：“Google+使用戶們能組織建立起朋友圈。”

整潔、有計劃性、保守的人們（通常是左腦思維者）常常使用方形或長方形作為視覺符號，因為這些形狀能反應他們“不要搗亂”的人生觀。

但是，如果你想要一個符號引起人們的注意，你要不惜代價避免枯燥。

顏色，可以成為有效的視覺錘

但問題在于在光譜中獨特的顏色并不多。五個基本色：藍綠黃橙紅，和其他二級色。

如果你恰好進入某個品類比較早，你就能通過搶先占據每個特定的顏色建立品牌的聲譽。例如，蒂芙尼（Tiffany）就先占了藍色。

產品，完美的錘子

如果你能將產品設計成一個視覺錘，那么你在市場上就擁有巨大的優勢。這對你“成為第一”非常有幫助。當你是第一個品牌，獨特的設計就是你在這個品類中領先地位的鮮活證明。

沒有誰比勞力士——這個瑞士手表品牌開發得更好了。它獨特的表帶就是一個視覺錘，是一個身份的符號，將其“奢華手表中的領先者”品牌定位植入到顧客的心智中。

動態，比靜態更有效

毫無疑問，包含了動態、運動的視覺錘比那些靜態的視覺錘或靜止的畫面更有效。

而最能把控“動態”的廣告媒體就是電視。

這就是為什么在印刷和廣播媒體紛紛衰敗的時候，電視行業還能持續繁榮。例如，2010年，美國市場上電視廣告上的投資就超過了報紙、雜志和廣播媒體廣告投放的總和。

舉個例子，多芬香皂含有1/4的乳液。多年前，一則典型的平面廣告試圖說明這個產品特性，畫面是一個在浴缸里的女士和宣傳口號“沐浴時多芬滋養您的皮膚”。

但最終是電視將多芬品牌打造成市場領先者，使其擁有了24%的肥皂市場份額。

是什么視覺錘將多芬這個品牌植入消費者的心智？是動態畫面，畫面里一只手正在將乳液倒入一塊“多芬肥皂”。

非常簡單，但極為有效。

而用語言表達肥皂中有“1/4的乳液成分”，和將其動態顯示出來，幾乎沒有差別，但不同的是可記憶性。

創始人，天生的錘子

美國最成功的雜志不是新聞刊物、體育雜志或財經類雜志。而是一本名人雜志《人物》（People），它的廣告頁數超過任何一本雜志。

不要責怪媒體。我們對于名人的癡迷，要歸咎于購買這類雜志的消費者或成群結隊癡迷于Celebrity Apprentice《名人學徒》，Jersey Shore或 Keeping up with the Kardashians《與卡戴珊姐妹同行》等名人秀電視節目的觀眾。

令人驚訝的是，有很多企業的CEO和他們的公司一樣出名。就像戴爾公司的邁克爾·戴爾（Michael Dell）、星巴克的霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）、維珍航空的理查德·布蘭森（Richard Branson）、甲骨文的拉里·埃爾森（Larry Ellison）、通用電氣的杰夫·伊梅爾特（Jeff Immelt）、Facebook的馬克·扎格伯克（Mark Zuckerberg）等。

因此，如果你想要公司出名，就讓你的首席執行官也出名。

公司的創始人可以從名人崇拜中獲得兩個好處：一是人人都對開公司的人充滿了好奇，二是人人都認為公司的產品和服務反映了創始人的價值觀。兩方面都能得到的話，公關的潛在效力就會翻倍。

名人，是雙刃劍

但是，不要輕易請名人來做視覺錘，有三個原因：一、名人的代言費很高；二、名人有時候不是你的產品的可靠消費者；三、名人也是人，也有人性的弱點，這些弱點有時候可能會有損于你的品牌。

符號，將無形產品視覺化

視覺上的暗喻是指借用一個符號，使無形的產品具有生命力。舉個例子，如何將“保險”視覺化？事實上，你無法將它視覺化表現出來。

這就是為什么，保險公司是視覺暗喻或符號的大用戶。這些符號可以成為強有力的視覺錘。

旅行者公司（Travelers），用了一個小紅傘的符號來標示它提供的保險業務。它最近的語言釘子是“在傘下更好”。旅行者公司使用紅傘符號的歷史，可以說明視覺錘的持久力量。

利用動物形象，把動物人格化

我們常常用動物來比喻人類的一些特制。我們稱魯莽的人是“熊心豹膽”，怯懦的人是“膽小如鼠”，比喻貪婪的人是“貪食的豬”。

當人們是開玩笑而不當真的時候，就說他們是“騎著馬遛遛”。盲目跟從的人被戲稱為“綿羊”，愛說長道短的人被稱為“碎嘴的貓”。

形容那些永不放棄的人，就像狗一樣忠實于自己的夢想。律師就像“鯊魚”一樣尖銳。

動物在美國也是廣受歡迎的寵物。我們的寵物中有8600萬只貓，7800萬只狗，1600萬只鳥，約1300萬只爬行動物。（我的兩個孩子有一只獅子狗和兩只寵物鼠。）

因為我們對動物的熟悉和喜愛，它們常常可以成為非常有效的視覺錘。

找到視覺錘的“團隊工作方法”

多年前，比爾·伯恩巴克（Bill Bernbach）推出了團隊工作方法，給廣告業帶來了革命性的轉變。

但在伯恩巴克之前，廣告文案先寫出文字方案，然后將它轉交給美編進行視覺化表現。伯恩巴克從根本上改變了這個系統，他設定了由兩個職務組成的團隊，一個廣告文案和一個美術編輯，在他們展開各自的工作之前要先共同討論出戰略，之后再進行廣告創意。

這些美編/文案團隊使得廣告業發展到了前所未有的高度。人們稱之為“廣告的黃金時代”，還根據當時的背景拍攝了電視劇《廣告狂人》（Mad Men）。這一團隊工作方法在今天的廣告行業中仍然被廣泛使用。

但你不必花高價請用廣告代理或美編/文案團隊，同樣也能用這種方法讓你的品牌獲益。

在你的大腦里，也有這樣一個團隊可以為你工作。你的左腦是文案，右腦是美編。不幸的是，左腦常常自稱無所不知，是壓倒一切的命令者。它不斷支配著你右腦潛意識里生成的視覺概念。

當你分析性思維的左腦關注在一個問題上時，邏輯往往會打敗直覺。你整體性思維的右腦仍有想法，但總會被另一側的想法壓倒而緘默。

視覺錘會在消費者的右腦形成情感影響，這種影響會激發左腦將概念用語言文字表達出來并存儲在心智中。

釘子固然重要，但錘子更強大。這不是一個容易領會的概念。管理

（本文譯者系里斯伙伴（中國）營銷戰略咨詢公司總經理）

特約編輯：李靖