電商企業服務質量提升的對策研究
——基于消費者網購行為的調查

浙江廣廈建設職業技術學院　包晶冰

電商企業服務質量提升的對策研究
——基于消費者網購行為的調查

浙江廣廈建設職業技術學院包晶冰

隨著互聯網的發展，網絡購物在人們的生活中扮演著越來越重要的角色，它給生活帶來便利的同時，也出現了很多問題，如產品質量問題、維權難等問題。本文在消費者網購現狀調查的基礎上，找出了電商企業存在的不足，并提出了幫助企業發展的建議。

網購維權電商企業

網上購物為人們的生活提供了方便、快捷，現階段的網購是人們日常生活中必不可少的一種購物形式。截至2015 年6月，中國網民規模達到6.68億，互聯網普及率為48.8%［1］。據商務部數據顯示，2015年前三季度，我國電子商務交易額達到11.2萬億元，其中網絡零售額達2.6萬億元，規模居世界第一。隨著互聯網的日益發展，網購當中也出現了許多問題，如商品質量有問題、商品與描述不符、商品出現色差、不履行三包、不退貨、客服服務態度差、維權難等問題，消費者對電商企業提供的服務存在諸多不滿，而電商企業該如何改進自己的服務呢？本文基于消費者網購現狀調查，提出了電商企業服務的改進措施。

1　調查過程

1.1問卷的發放和回收

根據計劃調查的內容設計了問卷，問卷分為三個部分，分別為基本信息、網購產品質量狀況和購后行為的調查。問卷共有45道問題，11道選擇題，34道量表題，利用多種題型調查消費者網購現狀。本次調查分為線上調查和線下調查，共發放問卷500份，回收474份，其中有效問卷449份，回收率為94.8%，有效回收率為94.73%。

1.2分析方法

本文主要使用了Spss20.0統計軟件包和Excel進行統計。采用因子分析的方法對消費者購后行為進行確認。統計分析過程中，問卷的信度和效度檢驗主要采用KMO檢驗、a檢驗和巴特利球形檢驗等。采用了獨立樣本T檢驗和單因素方差分析，分析性別、年齡等因素對購后行為的影響。

1.3問卷的信度和效度檢驗

對購后行為描述這部分內容進行因子分析，刪除歧義項目“3.目前電商網購平臺的流程體系還是很完整。”“4.商家客服的服務態度好。”“13.對于不滿意的產品我會不予追究。”“23.國家政策能很大程度上幫助了維權。”保留24個選項，通過篩選，分析出6個因子，整理為維權行動、維權意識、維權方式、維權過程、維權結果、維權態度，這6個因子方差解釋率分別為12.256%、11.239%、11.049%、9.969%、9.093%、8.233%，綜合解釋率為61.839%。經檢驗，KMO=0.815＞0.5，可以用因子分析法分析；巴特利檢驗，P＜0.001，說明問卷效度沒有問題。在內部一致性分析時，因素1α值為0.726，因素2α值為0.732，因素3α值為0.708，因素4α值為0.701，因素5α值為0.610，因素6α值為0.605，α值都在0.6以上，可見問卷的內部一致性較好。在因子中隨意抽取了兩個因子進行效度區分檢驗，結果兩者的相關不顯著，問卷的區分效度較好。

2　消費者網購現狀調查結果

2.1被調查者基本情況

被調查者的基本信息如下，在性別上，男性（134人），女性（315人）；在年齡上，18～25歲占總人數的68%，26～32歲占了18%，33歲以上占14%；在職業上，學生占總人數的52%，上班族占32%，個體占10%，其他占6%；在收入上，3000元以內的占68%，3001～6000元占22%，6000元以上占10%。

2.2網購產品質量現狀

關于網購產品質量現狀調查，設計了6個問題，采用了李克特5點量表作答，給5個選項賦予分值，完全不符合=1，比較不符合=2，符合=3，比較符合=4，完全符合=5。分值越低說明存在的產品質量問題越少，分值越高表示被調查者的實際情況與問題所描述的情況越符合，說明存在的產品質量問題越嚴重。

表1　網購產品質量狀況描述得分均值

表2　購后行為因子結構表

網購產品質量現狀主要反映了網購產品的質量情況，得分越高說明與描述情況越符合，網購產品存在的質量問題較多，得分越低說明與描述情況不符合，網購產品質量問題少。6個問題的得分均值為3.1821，說明消費者對于所描述的情況偏向于認同，認為網購產品存在質量問題。其中“1.我在網購平臺上買到過與商家描述不符的商品。”得分最高為3.58，說明消費者碰到這種情況較多。“6.我在網購平臺上買到過‘三無’（沒有生產日期、生產廠家、質檢合格證）產品。”得分最低為2.69，說明消費者對這一情況偏向于不認同。

2.3消費者購后行為分析

各因子得分均值分別為因子1維權行動3.8200、因子2維權意識3.7060、因子3維權方式3.4754、因子4維權過程3.1194、因子5維權結果3.3722、因子6維權態度3.6137。

2.3.1維權行動果斷

維權行動是指消費者在網購過程中碰到質量有問題的產品會采取的行動，如遇到產品質量問題，會去主動維權，第一次維權不成功依然會堅持維權等。該因子得分越低說明消費者對維權行動越不認可，得分越高說明對維權行動越認可。該因子的得分均值為3.8200，說明消費者對維權行動認可度高。如“22.第一次維權不成功依然會堅持維權。”得分為3.69，說明消費者采取維權行動態度堅定。

2.3.2維權意識高

維權意識是指消費者在網購過程中對產品質量的態度，碰到質量有問題的產品是否能意識到去維權。得分越高說明維權意識越高，得分越低說明維權意識越低。該因子得分均值為3.7060，說明消費者維權意識較高。在性別方面，女性得分高于男性，女性維權意識高于男性。這可能與女性心思更細膩，更關注細節有關，對產品質量要求更高，維權意識相對強一些。在校學生的維權意識高于其他人群。可能是因為學生的文化層次相對較高，會注重維護自身權益，而且他們空閑時間相對較多，有精力去維權，使得他們的維權意識高。在年齡方面，18～25歲消費者的維權意識最高。在收入方面，月收入3000元以下的消費者，在維權意識方面得分最高，他們的維權意識相對較高，可能是因為他們收入低，會更在意購買產品的質量問題。

2.3.3維權方式單一

維權方式是指消費者在網購維權中會采取的方式，如對不滿意的產品會與客服溝通協商解決，會要求退換貨、投訴、給差評等。得分越高說明消費者對于問卷中所描述的維權方式越認同，得分越低越不認同。該因子的得分均值為3.4754，說明消費者對這些維權方式較認可。其中“10.對于不滿意的產品我會要求退換貨。”與“對于不滿意的產品我會與客服溝通解決。”得分最高均為3.68，說明消費者對這兩種維權方式較認可。“11.對于不滿意的產品我會投訴。”得分最低為3.04，說明消費者對這種維權方式認可度較低，商家應該改進投訴處理管理，提高消費者滿意度。18～25歲消費者的維權方式滿意度最低。商家可以針對這個年齡段的特點采用適合他們的維權方式。

2.3.4維權過程不易

維權過程是指維權經過，如維權流程是否清楚，網購平臺維權是否容易等。該因子得分越高，說明維權過程越容易，得分越低說明維權過程越難。該因子的得分均值為3.1194，說明消費者不認為維權容易。其中“26.網購平臺對消費者權益保護是比較完整的。”“27.網購平臺的消費者維權流程是比較清楚的。”得分均為3.24，說明消費者對于網購平臺在維權方面所做措施偏向于認可，但是認可度不高。在性別方面，男性得分為3.1922，女性得分為3.0871，男性高于女性，說明女性維權過程難于男性。在職業方面，個體經營者的得分最高，他們維權過程相對其他人群要順利些。在校學生的得分最低，說明他們的維權過程難于其他人群，可能與他們社會經驗少有關系。在收入方面，月收入3000元以下的消費者得分最低，相對于其他消費者來說，他們的維權過程偏難。

2.3.5維權結果滿意度不高

維權結果是指消費者采取維權行動后商家的處理結果，如商家是否同意退貨。該因子得分越高說明消費者對維權結果越滿意，得分越低說明越不滿意。該因子得分均值為3.3722，說明消費者對問卷中維權結果的描述較認同，偏向于滿意，但是滿意度不高。在性別方面，男性對維權結果的滿意度高于女性。可見女性對維權結果要求更高，商家可以提高女性消費者的產品質量、售后服務來提高她們的滿意度。在職業方面，在校學生對維權結果滿意度最低。個體經營者的得分最高，說明他們對維權結果滿意度最高。商家在面對學生這一消費群體時應加強產品和服務質量，提高在校生的滿意度。在年齡方面，18～25歲消費者在維權結果方面得分最低。在收入方面，月收入在6001～9000元的消費者得分最高，說明他們的滿意度最高。月收入在3000元以下的消費者的得分最低，滿意度最低。

2.3.6維權態度堅定

維權態度是指消費者在維權過程中的態度，如是否會向商家妥協，是否會堅持自己的維權行為。得分越高說明維權態度越堅定，得分越低說明態度越柔和。該因子得分均值為3.6137，說明消費者維權態度偏堅定。其中“28.網購不滿給差評是我的權利。”得分最高為3.98，說明消費者對于這一點認同度最高。從性別上，男性得分為3.7189，高于女性得分3.5726，說明男性的維權態度比女性強硬。在收入方面，月收入為3000～9000元的消費者得分較高，這部分消費者的維權態度較其他人強硬。月收入在3000元以下的消費者的得分最低，他們的維權態度相對其他人來說柔和一些。商家可以分析找出不同收入的人群經常購買的產品，從而根據他們的特點，提供相對應的服務。

由購后行為數據分析得出，消費者維權意識較低，維權態度、行動較堅定，對于網購平臺在維權方面所做的措施滿意度不高，對維權結果滿意度不高。

3　對電商企業服務提升的建議

電商企業分為兩種，一種是單體，如天貓上的單個賣家；一種是電商平臺，如京東、聚美優品等。

3.1網絡商家方面

3.1.1提高產品質量

由調查得知網購產品質量現狀，部分問題得分均值高于3分，說明消費者對于所描述的情況偏向于認同，認為網購產品存在質量問題。消費者在網購產品中遇到不滿，選擇人數較多的依次是質量（297人次）、與描述不符（297人次）、色差（222人次）、假冒偽劣（171人次）。而從調查得知消費者網購產品考慮因素所占比重較大的依次是質量（369人次）、價格（306人次）、好評度（280人次）、外觀（212人次）、品牌（174人次）。從前文數據分析得出消費者維權意識強，維權態度、維權行動堅定。所以商家要從這些方面提高產品服務質量。女性消費者、在校學生、18～25歲的消費者維權意識高，對維權結果要求也高，商家可以提高這些消費者的產品質量來提高他們的滿意度。

3.1.2提高售后服務質量

（1）增加維權方式。據消費者購后行為分析得出，在維權方面，消費者在網購中遇到不滿時，大部分消費者會選擇退貨（270人次），其次是給差評（239人次）、找客服協商（237人次），做的最少的是找平臺（33人次）。商家可以根據消費者特點設計更多樣的維權途徑，讓他們有更多的方式可以選擇。針對消費者比較認同的退貨及找客服協商這些維權方式，商家應重視這方面的售后服務工作，更好地處理與消費者的糾紛，減少差評。

（2）簡化維權過程。維權過程得分為3.1194，得分不高，消費者認為維權過程不易。電商企業可以針對消費者的特點簡化退換貨的手續，提高客服售后服務質量，提高消費者的滿意度。提高售后服務可以從提高客服服務效率入手［2］。客服服務效率是指當消費者網購產品遇到問題時，如要退換貨，客服能及時回復并解決問題，這個可以通過加強員工培訓，增加客服人員數量得以改進。

3.1.3規范經營行為

從購后行為得分可知，“網購不滿給差評是我的權利。”得分為3.98；“第一次維權不成功依然會堅持維權。”得分為3.69；“商家為改評而來的電話是侵權行為。”得分為3.54。以上幾點消費者的認同度很高，說明消費者維權態度、行動強硬。然而差評后受到過商家電話騷擾的人數達到56%，出現這種情況，絕大部分消費者認為是商家的誠信和利益心的問題，其次就是電商網絡規則的不健全，相關部門監管不到位引起的。商家要求改差評的做法不被消費者認可，商家要規范自身行為。因騷擾電話大部分來自于淘寶，所以淘寶商家尤其要注意規范經營。

3.2網購平臺方面

3.2.1加強商家管理

新《消法》規定網絡交易平臺提供者作為第三方，承擔有限責任或承擔連帶責任。從上文可知，差評后受到過商家電話騷擾的人超過總人數的一半，商家存在大量不規范行為。平臺應加強對商家的考核，讓他們規范操作。

網購產品質量現狀不容樂觀，網購平臺要注意商品質量保障［3］。因此，網購平臺要加強對商家的審核，建立嚴格的產品銷售商準入制度，從企業注冊資金、貨源組織、產品質量和價格、公司信譽、網絡信息內容等方面進行嚴審，如果是個體經營，要實名認證等。規范商家行為，提高產品和服務質量。

3.2.2完善平臺自身建設

消費者在網購中遇到不滿時，找平臺解決問題的只有33人次，說明平臺在消費者維權過程中起的作用小。調查顯示“26.網購平臺對消費者權益保護是比較完整的。”“27.網購平臺的消費者維權流程是比較清楚的。”得分均為3.24，得分不高，說明消費者不是很清楚網購平臺維權流程，這也會影響他們在維權時選擇平臺去解決問題。網購平臺在消費者維權方面還應加大力度，完善平臺維權流程和相關制度。消費者與商家有糾紛時，出面幫助解決問題，提高客戶滿意度［4］。進而在一次次的交易過程中，讓客戶與網購平臺之間形成一種緊密的聯系，促進客戶對于平臺的認同感和歸屬感，減少客戶轉換平臺的行為，維持用戶忠誠度［5］。

［1］ 中國互聯網信息中心（CNNIC）.第36次中國互聯網絡發展狀況統計報告［R］.2015.

［2］ 史曉丹.以顧客需求為導向的B2C電子商務服務質量優化研究［D］.山東大學，2015.

［3］ 劉穎.B2C電子商務顧客滿意度影響因素研究［D］.江蘇大學，2015.

［4］ 劉平峰，楊柳.面向客戶體驗的B2C電子商務服務過程分析與優化［J］.企業經濟，2013（11）.

［5］ 崔萌，胡泓，陳繼祥.轉換成本新視角下電商平臺用戶忠誠度研究［J］.管理現代化，2014（1）.

［6］ 李國光，張嚴方.網絡維權中消費者基本權利之完善［J］.法學，2011（5）.

［7］ 楊清清.顧客參與的電子商務全過程服務質量評價體系研究［D］.重慶大學，2013.

F719

A

2096-0298（2015）12（c）-067-05

包晶冰（1985-），女，漢族，浙江省東陽市人，講師，碩士，主要從事企業管理方面的研究。