電影網生代IP熱的冷思考

羅　威

（湖南師范大學 新聞與傳播學院，湖南 長沙 410081）

電影網生代IP熱的冷思考

羅威

（湖南師范大學 新聞與傳播學院，湖南 長沙 410081）

在當今中國電影市場中，IP電影備受人們關注。本文旨在對電影網生代時期，IP電影興起的原因與影響進行探討，進而對當下的IP電影熱進行反思，以期促進中國電影市場的健康發展。

電影；網生代；IP電影

在2015年中國電影圈，IP電影的概念猶如一罐投入平靜湖水中的猛烈炸藥，引爆了平靜多時的中國電影圈。如今IP電影早已以狂飆突進之勢迅猛攻占了五一檔﹑暑期檔﹑賀歲檔等重要檔期，不管是第5屆北京國際電影節還是第21屆上海電影節亦或是剛剛落下帷幕的第18屆上海電影節，IP電影都是廣大電影人熱議的話題。從《小時代》系列的瘋狂吸金到《爸爸去哪兒》電影的大賣特賣，再到《大圣歸來》的飽受熱議，我們都能看到IP電影巨大的眼球吸引力與吸金效應。現如今，無論是傳統的電影制片廠，還是以BAT三巨頭為代表的新興互聯網影視公司，都在激烈地爭奪有限的IP電影資源。如中國電影市場中，《小時代4》﹑《梔子花開》﹑《匆匆那年》﹑《三體》等一大波IP電影接踵而來，整個中國電影市場中儼然形成了無IP不電影之勢。

一、網生代的發展與IP電影的興起

IP英文全稱為Intellectualproperty意即著作權﹑知識產權。IP電影的起源要追溯到2011年《甄嬛傳》在影視圈的火熱，自《甄嬛傳》后，網絡小說版權的買賣在影視公司里漸成為潮流。“2014年，網絡小說版權逐漸演化出IP的概念，成為包括著作權﹑專利權﹑商標權三個組成部分的知識產權，又成為各大影視公司和游戲行業爭奪的對象。IP是電影的改編源頭，它來自于小說﹑游戲﹑漫畫﹑音樂﹑人物/卡通形象﹑熱播節目﹑網絡短視頻﹑甚至某個流行概念等。圍繞一個優秀的IP，可以通過多種渠道，在不同的媒介平臺上深挖精耕，開發出不同類型的多項產品，例如電影﹑電視劇﹑電視節目﹑舞臺劇﹑音樂﹑游戲﹑出版物﹑衍生商品等，從而使IP的價值獲得最大程度的發掘”例如《小時代》系列電影﹑《奔跑吧！兄弟》﹑《后會無期》﹑《老男孩之猛龍過江》等就是典型的IP電影。

毋庸贅言，無論是IP電影的受眾人群﹑IP電影的制作人員還是IP電影的運行方式，都深深地打上了web2.0時代的烙印，IP電影的火爆興起與電影網生代的發展關系密切。首先是IP電影受眾的網生代。從1995年《神州學人》網站的創立算起，中國的互聯網之路也正好走過整整20周年，在這20年間，互聯網從web1.0時代大跨步進入web2.0時代，社會化網絡的興起，微博﹑微信等SNS社交軟件的普及與應用，整個社會如同唐納德·肖所說的那樣，“現階段我們生活在一個由水平媒體和垂直媒體交織而生成的紙草型社會中。”截至2014年6月，我國網民規模達6.32億，10-19歲年齡段網民的比例為24.5%，20-29歲年齡段網民的比例為30.7%，年輕的新網民占據了半壁江山。在這樣一個社會中，“網絡原住民”的隊伍不斷發展壯大，還更有著低齡化的趨勢。從網上購物到網絡聊天，從觀看網絡劇到網上發帖刷微博，他們這一代人的生活深深地受到網絡文化的影響，并且隨著年齡的增長，“網絡原住民”一代漸漸已經成為了電影的主力觀眾，毫無疑問這為IP電影的興起奠定了深厚的用戶基礎；其次是IP電影制作人員的網生代。在IP電影以前，扛住中國電影市場大旗的是第五﹑六代導演，如張藝謀﹑陳凱歌等，他們大多科班出身，學院派氣息濃厚。然而在電影網生代時期，很多IP電影的制作人員并不像第五﹑六代導演是嚴格的科班出身，比如郭敬明與韓寒就是非常典型的跨界網生代導演。他們不像老一輩電影人，把電影創作視為神圣的藝術，不拘泥于傳統電影創作觀念的桎梏，更多地把電影視為一種文化快消品，并應用著產品經理人的觀念，把電影當做是IP產品的跨界演繹。所以說，電影制作人員的網生代極大改變了現有電影制作的觀念，為IP電影的發展起到了推波助瀾的作用；最后是IP電影生產的網生代。IP電影生產的網生代集中體現為現階段網生代電影企業如雨后春筍般紛紛冒出，比如優酷與土豆成立的合一影業﹑愛奇藝影業﹑阿里巴巴影業等等，這些新興的電影企業更加注重的是IP電影的營銷策略與商業模式的創新，比如《小時代》上映前，都會用大數據來分析電影的受眾對象是什么，受眾關心什么，受眾不喜歡什么等，所拍攝出來的影片也盡量滿足觀眾的口味。樂視影業老總張昭就認為“《小時代1》和《小時代2》的成功是粉絲經濟與O2O商業模式的融合，而《小時代3》則是互聯網IP+粉絲經濟+影院社交+O2O營銷的成功案例”。

綜上所言，電影網生代的發展帶來了電影受眾的部落化﹑電影定位的商品化，以及電影生產的網絡化，這三股力量共同為IP電影的興起與繁榮打下了堅實的基礎。

二、IP電影帶來的電影變革與影響

IP電影對中國電影帶來的影響是及其深遠的，IP電影所帶來的“鯰魚效應”極大地激活了中國電影市場。從整體上來看，IP電影一方面改變了中國電影的市場格局，另一方面帶來了電影制作模式的創新。

（一）改變了中國電影的市場格局

現階段，在中國的電影市場中，IP成為了炙手可熱的稀缺品，一個強IP甚至被炒出上千萬的高價。此外IP電影的跨度相當的廣泛，無論是一首歌還是一部小說，只要是在文化領域中有一定影響力的IP，都可以被拿來改編電影，比如《同桌的你》﹑《梔子花開》﹑《烈日灼心》等。“據不完全統計，截至2014年底，有114部網絡小說被購買影視版權，跨越古代﹑現代﹑題材涉及青春﹑仙俠﹑懸疑等。而在2015年至2016年，計劃開拍或播出的網絡小說改編影視劇超過30部”。

再從票房表現來看IP電影，很多IP電影投資不高，但卻博得了巨大的收益，比如《同桌的你》這部IP電影以不到3000萬的成本狂收4.55億的票房，《小時代》系列更是傲視群雄，累計票房破15億。IP電影的火爆，讓電影票房過億都成為了稀松平常之事，很多互聯網公司都看到了IP電影巨大的市場價值，紛紛染指電影市場，所以在電影市場中聚集了大量的熱錢，各大影視公司也都忙于收購與開發新的IP，這一舉動極大地改變了中國電影的市場格局。

（二）帶來了電影制作模式的創新

IP電影對中國電影的影響不光體現在改變了電影市場的格局，更為重要的是它帶來了電影制作模式的創新。從本質上來說，IP電影是互聯網時代整個電影產業模式的升級，IP電影的影響不僅局限于電影的本體，更為重要的是IP電影帶動了文化領域的互動融合與垂直發展。電影雖然是一種大眾傳播媒介，但是在以往的電影制作模式中，電影與受眾的聯系非常弱，電影更多的是體現導演的藝術思想，傳播的單向性十分明顯。但是在IP電影中，電影從劇本的創作再到影片的拍攝，整個創作模式都打破了傳統的單向過程。無論是互聯網+的思維方式還是粉絲經濟的營銷手法，亦或是大數據的受眾定位，IP電影的制作都深深體現了粉絲群體與大數據思維的反向影響。所以我們看到，IP電影不光是在電影營銷手段上進行了創新，更為重要的是它在電影的制作模式上有了新的突破，這種突破也跟IP電影的產品經理人制不無關系。

三、對IP電影的熱的冷反思

IP電影火了，正所謂“天下熙熙，皆為利來，天下攘攘，皆為利往”，國外學者MoranAlbert也曾經說過：“在一部電影得以引發任何思想上的影響之前，必須先有其物質性的存在。換句話說，要把電影視為文化，就必須先把它視為一種產業。”誠然，IP電影作為一種文化快消品，追求商業價值本身無可厚非，但是許多IP電影，過分地壓榨經濟價值，而完全忽視了電影的藝術特性，顯得極為功利。正如著名學者戴錦華表示：“中國電影業現在的大問題之一是追逐票房，但其商業考量相當單調且極不成熟”，IP電影就是典型之一。所以對于IP電影，很多老一輩的電影人都嗤之以鼻，比如馮小剛就曾經炮轟《奔跑吧！兄弟》這一類IP電影，稱“某些作品過分營銷宣傳，而忽視電影本身質量和內容，這無疑對中國電影發展產生極其惡劣的影響，是當下電影市場的畸形現象”。所以，對于IP電影火熱，我們絕不能盲目的樂觀，在IP電影繁榮發展的同時，我們更應該對這股IP熱潮進行深刻地反思，認清兩個問題。

（一）IP絕不是電影票房的靈丹妙藥

現階段，很多電影人都樂觀地認為，IP電影自帶粉絲，投資不大，規避風險，只要手中握有強IP，便如拿了一手好牌，定能在電影市場中賺得盆滿缽滿。比如曾出版《誅仙》《盜墓筆記》《后宮甄嬛傳》等小說的磨鐵圖書CEO沈浩波有段特別出名的語錄，“我跟別人談判時，別人說，他有好導演好演員，我說我有好IP；別人說，他有大數據，我說我有好IP；別人說，他有互聯網營銷，我說我有好IP。”誠然，強IP是影視資源變現的良好籌碼，但是因為影片市場定位不明或是市場調研不足導致失敗的IP電影也數不勝數。比如電影《中國好聲音之為你轉身》的慘敗就是典型的例子。2013年電視節目《中國好聲音》可謂是風靡全國，電影《中國好聲音之為你轉身》也借著節目的火爆勢頭順勢而出，好聲音總導演金磊曾經夸下海口《中國好聲音之為你轉身》的票房能達到20億元，超過《泰囧》，“《中國好聲音》的電視觀眾超2億，希望每個看節目的人都去看這部電影。按電影票僅10塊錢算，票房都超《泰囧》啦。”然而，這部本該在中國電影票房上大有作為的強IP電影，卻僅僅只收獲了約175萬的票房。《中國好聲音之為你轉身》失敗的原因是多方面的，無論是影片的受眾定位，還是影片的內容安排亦或是影片的拍攝質量，《中國好聲音之為你轉身》都顯得極不成熟，票房慘敗在所難免。此外還有如以快樂男聲為IP的電影《我就是我》同樣遭遇了票房的滑鐵盧。所以，我們應該清楚地認識到，盡管IP電影帶有一定的粉絲資源優勢，但IP并不是票房保證的靈丹妙藥，影片定位不明，拍攝質量不佳，不合粉絲胃口，再強的IP也無濟于事。

（二）模式創新更需內容為王

IP電影帶來的模式創新是空前的，甚至有學者認為電影網生代時期，IP熱猶如影視業的一場革命，這場革命甚至不啻于上世紀二三十年代的電影先鋒派和蒙太奇學派﹑四五十年代的意大利新現實主義﹑六十年代法國新浪潮運動。誠然，IP電影對中國電影帶來了巨大的創新，但是我們也不能不看到IP電影形式繁華背后內容的缺失。

現階段，雖然各大電影企業都在搶奪電影IP資源，但目前我國的IP電影還是停留在“新瓶裝舊酒”的初級階段。整個IP電影還沒有形成良好的產業鏈，對IP資源的開發更多的是一種“掠奪式”的開采。盡管走上銀幕的IP電影數不勝數，但是大多數IP電影都只是借著粉絲經濟的這股熱潮，賺一筆就走，做一錘子買賣。IP電影雖然很多，但票房優秀，口碑也不錯的IP電影卻少之又少。中國的IP電影的市場短視化現象十分嚴重，缺乏精品意識，隨著受眾對IP電影接觸的更加深入，IP電影如果依舊是走量不走質，那么長久下去必將導致受眾的審美疲勞與流逝。

在國外，超人﹑鋼鐵俠﹑金剛狼﹑魔戒等強IP之所以在銀幕上長盛不衰，這也與國外IP電影十年磨一劍的精品意識息息相關。比如電影《魔戒》導演杰克遜和其他編劇光劇本改編就花了整整三年時間。所以對于IP電影，中國的電影企業也更應該樹立精品意識，兼顧商業性與藝術性，在電影的思想與內容上下功夫，回歸電影內容為王的本質，多拍一些如《大圣歸來》這樣的精品IP電影，如此，IP電影才會在中國電影市場中叫座又叫好。

四、結語

在電影網生代，IP電影對中國電影市場帶來了巨大深遠的影響，但在IP電影繁榮發展的同時，我們更應該時刻關注IP電影發展的誤區，防止IP電影步入歧途，努力打造一批思想精深﹑藝術精湛﹑制作精良的IP電影，這樣IP電影才會在中國電影市場中走得更快更好。

注釋：

①中國電影家協會,中國文聯電影藝術中心產業研究部. 2015中國電影產業研究報告[M].北京:世界圖書出版公司, 2015 :62.

②唐納德·肖.創造一個紙草型社會[J]. 國際新聞界,2004(4).

③人民網.思享會：中國電影產業的“網生代”[EB/ OL]. http://history.people.com.cn/n/2014/0806/c386266-25414257.html，2015-07-25.

④人民網. 影視“IP熱”背后更需冷思考[EB/OL]. http://ip.people.com.cn/n/2015/0709/c136655-27277584. html， 2015-08-01.

⑤Moran Albert. Film Policy: International, National and Regional Perspectives[M]. London：Routledge, 1996.

⑥劉曉飛.“粉絲”之于電影的利與弊[J].中國電影市場，2011(12).

⑦前瞻網. 馮小剛炮轟綜藝電影惡劣 跑男頂著罵聲也能任性撈金幾個億[EB/OL].http://t.qianzhan.com/ tangcuyu/detail/150205-178fcdd2.html，2015-06-28.

⑧網易.IP電影熱背后的冷思考[EB/OL].http:// ent.163.com/special/ipre/.html,2015-07-15.

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1007-0125(2015)08-0123-03