論傳統媒體與新媒體如何在競爭中共贏

白鋼

● 引言

當前，人們獲取信息的方式日益多元化，報刊、廣播、電視三大傳統媒體遭遇著網絡、手機等新興媒體的一波又一波的沖擊，截至2015年6月，互聯網普及率為48.8%，我國網民總數已達6.68億人。網絡時代來臨，新媒體迎來了絕佳的發展機遇。它是定義在電信網絡基礎上出現的媒體形態——包括使用有線和無線通道的方式。新技術在不斷地發展變化，促使新媒體改變了原有的傳播方式，形成了“所有人面向所有人進行的傳播”。它既不分生產者和消費者，也不分讀者和作者。它不是多對一的，也不是一對多的，它是多對多的傳播形式。

無論承認與否，新媒體躋身主流媒體已是大勢所趨，這一點有兩個重要的指標可以佐證，即廣告收入和影響力。2013—2014年中國廣告經營額超過5600億元人民幣，其中，傳統媒體廣告經營額處在下行通道，電視同比下降2.75%，報紙下降9.17%，而網絡廣告經營額達到638億多元，同比增長45.85%。2015年中國移動互聯網廣告支出占全球的五分之一。傳統媒體的媒介份額在逐步縮小，而新媒體所占份額卻在逐年增大。在過去幾年里，中國互聯網廣告的收入以平均每年百分之六七十的速度增長，而報紙、電視等傳統媒體的廣告收入增速只有百分之十幾，可見互聯網等新媒體的廣告收入增長速度遠遠超過傳統媒體。此外，各大視頻網站紛紛發揮自己的獨特傳播優勢爭奪電視劇資源，雖然基于覆蓋面、觀眾規模和收視習慣等多種因素綜合考慮，電視臺仍是最主流的電視劇播放平臺，但電視劇題材分化和受眾分流將越來越明顯，80后、90后的年輕人已經非常習慣在視頻網站集中收看熱門劇，電視劇的廣告收入也被視頻網站逐漸瓜分。與此同時，視頻網站還打出“每個人都是生活的導演”的口號，一時間“微電影”也盛行起來。此外，社交化網絡行為的深入、手機等移動互聯的便捷，都為新媒體的發展推波助瀾，因此傳統媒體和新媒體的共存共贏問題便擺在了我們面前，不容回避。

中國有句古話說得好：風水輪流轉。新媒體興起，并不意味著傳統媒體就要退出歷史舞臺。新媒體時代已然來臨，對于傳統媒體來說既是挑戰，同樣也是機遇。新媒體的演變之路與發展理念值得傳統媒體借鑒和學習。兩者不能相互取代，卻可相互借力，雙方在內容與傳播手段上優劣互補，才能融合或者成為伙伴。傳統媒體與新媒體進行終端、渠道、內容的整合，才是兩全之道，筆者認為應從以下幾個方面來實現。

● 運用新媒體挖掘內容

在信息爆炸的時代，“內容為王”依然是媒體價值創造的原點，是媒體取勝的法寶。從信息傳播的角度來看，微信、微博這類新媒體使得全民記者的美好愿景提前實現了，用戶用手機，隨時隨地發布新鮮事、趣事、受人關注的事件，都可能形成新聞熱點。微信、微博的上述特點暗合了新聞價值諸要素，蘊藏著豐富的新聞線索?！敖袢疹^條”是一款基于數據化挖掘的個性化信息推薦引擎，它本身不生產內容，只做內容聚合。自2012年8月份上線以來，截至2015年5月，“今日頭條”累計激活用戶數達2.5億，日活躍用戶超過2000萬，儼然成為增長最快的資訊類客戶端。

在移動互聯網時代，受眾對內容的要求標準非但沒有降低，反而是革命式地提高了。原本幾百字或者幾千字的文章，如今以幾十個字甚至是標題式的導語吸引著受眾的眼球，閱讀、收看的主動權幾乎完全掌握在了受眾手中。這就要求媒體人的媒介素養更加全面，不僅要有非常扎實的文字功底，還要有熟練的圖片處理能力、視頻編輯能力以及大數據時代的數據圖表制作能力，要做好對新媒體信息的獲取、解讀、運用等工作。傳統媒體要加強解釋性報道和深度報道的力度和厚度，提高這些報道在新媒體平臺上的首發率和發布率，取得新媒體輿論場的主動權。要充分發揮傳統媒體在新聞傳播中的權威性，積極引導公眾輿論，凝聚社會力量，加大主流價值觀新聞內容的覆蓋規模。

易凱資本的CEO王冉曾說，“今后電視就可以看作是放大的智能手機。電視媒體應該從媒體渠道轉向內容為王，多渠道、多角度搜集信息，再利用自身的傳播價值將節目以觀眾喜聞樂見的形式傳播出去，真正做到符合受眾的求知需求”。與新媒體的合作，我最深的體會就是：讓受眾關心你的事，首先是把你的事變成他的事。這個換位思考的思路就是向新媒體學習而來。打破傳統媒體線性的思維方式，以新媒體多元化的互動思維，打開一片新天地。在碎片化時代，得人心者得天下。

● 運用新媒體渠道及互動優勢樹立品牌

品牌是傳統媒體的核心競爭力，是媒體的軟實力。傳統媒體多年積累的品牌影響力無疑是最大的財富，也是短時間內興起的新媒體無法超越的優勢。傳統媒體的轉型能否成功，便在于這種優勢能否成功轉化，其關鍵是把自己的受眾群體轉化為數字化用戶，甚至吸引更多的數字化用戶重建傳統媒體的商業模式。對于傳統媒體和新媒體的使用，受眾擁有最終的選擇權。這種選擇權包括喜歡什么樣的內容，是看還是聽，還是以別的方式獲得他們認為有吸引力的信息。傳統電視臺在電影、電視劇以及其他品牌性、欄目性原創節目的內容資源方面，具有優勢，傳統媒體應致力于借助新媒體渠道維護和拓展受眾，提升品牌影響力。

央視熱播紀錄片《舌尖上的中國》第一季及第二季的持續走紅，離不開網絡媒體的營銷助推。許多名人粉絲，在微信、微博上口口相傳與轉發，配合紀錄片每天一集，每集一個主題的討論，更是形成了較高的、持續的網絡關注度。網友還紛紛自創“舌尖體”更是讓片子人氣大增，拿北京來說，網友們來到老字號，把焦圈、豆汁兒、驢打滾一股腦兒裝進相機，發到網上，發到微信朋友圈，制造“舌尖上的北京”；上海、四川等地網友也在網上圖文直播“舌尖上的家鄉”；各個版本的“舌尖上的母?！痹诟鞲咝BS上紛紛出爐，都給了我們很好的啟示。這充分體現了微信、微博所具備的人格角色，而非僅僅是新聞載體和信息傳播工具。網友的再加工、再創作都會不斷擴大同一信息的受眾群體，從而引發“蝴蝶效應”，產生巨大的傳播力和驚人的影響力。

相比之下，傳統媒體受眾呈現年齡較大、知識層次偏低的趨勢，使得品牌的市場價值日益下滑。相反，新媒體具有發布快捷的特點，易于激活年輕人對熱點話題的討論，從而吸引年輕粉絲關注，以此建構固定的人際網絡。

此外，新媒體的互動性是傳統媒體無法比擬的，可以實現受傳者之間的交互性。新媒體可以在傳播的過程中，使接受體和信息源產生互動，用戶可以邊拿手機看視頻、讀新聞，也可以邊發消息并直接進社區去討論，這樣的互動性是傳統媒體所不具備的。它使每個人不僅有聽的機會，而且有說的條件。換言之，新媒體實現了前所未有的互動，舊媒體經常招致批評的權力欲和與大眾的距離感似乎都不復存在。擁有更快捷的互動媒介的年輕一代正在把他們的行為從單純對媒介的消費中轉變過來。例如，當他們觀看在線視頻時，看似和電視沒什么兩樣，但卻有機會針對這些素材發表評論、分享、貼上標簽、評分或者排名，當然還可以和世界上其他的觀眾一起討論。

以微電影為例，它雖然被稱之為電影，其播放渠道卻與傳統電影有著本質的區別。微電影的播放平臺主要源自新媒體，如筆記本電腦、4G手機、平板電腦等，觀影不再受空間和時間的限制，這就使得影片的全時播放成為了可能。此外，移動通信技術的普及讓每個人都有隨時接觸到網絡媒體的可能，受眾對微電影的獲取、接收、觀看都變得更加容易，因此受眾范圍也得到了極大的擴充。微電影最大的特點就是互動性與參與性，觀眾可以自由點播、點評自己喜歡的作品，在觀影過程中，也可以暫停、跳躍、回放，甚至可以重新編輯，這種模式顛覆了傳統影院構筑的封閉空間，改變了傳統電影點對面的單向傳播模式。觀眾不再只扮演旁觀者的角色，他可以隨心所欲地參與到電影情節的修改與整個創作過程中，按照自己的想法改變人物命運，甚至設置結局。這樣的互動模式，大大增強了微電影的吸引力，加速了微電影的廣泛傳播。

● 電視轉型，走創新之路

電視應向社會化、數字化轉型，學習新媒體重體驗的特色，走創新之路。

新媒體具有到達便利、及時傳播、圖文并茂以及交互性強等特點，綜合考慮了用戶的使用體驗，這些特點在傳統媒體的直播類節目中可以借鑒并創新。比如，央視體育頻道的《豪門盛宴》就做了很多嘗試，早在2014年世界杯期間，《豪門盛宴》錄制現場主持人張斌說要把評選的當日最佳球員請到現場，許多觀眾不禁吃了一驚，不可能呀，但馬上演播室出現了一位意氣風發踢著球的隊員，原來是利用三維做了一位虛擬球員和主持人互動，背后的大屏幕還及時發布最新現場畫面，此創意極為巧妙，非常符合大家使用新媒體的用戶體驗感，不但增加了新奇特元素，觀眾還可即時通過騰訊微信、新浪微博等媒體參與互動，可見不斷地豐富受眾的現場體驗感，將是傳統媒體朝著新媒體演變和創新的必由之路。

此外，從2013年開始，以手機為代表的移動互聯網媒體已經開始承擔新媒體載體的功能，而產品功能性方面將最大程度實現新聞到達的便利化。據統計，2014年5月，全球移動互聯網使用量占互聯網使用量的25%，亞洲更是占到37%。2014年6月，中國手機上網比例首次超過PC機，手機網民規模超八成，近半數手機用戶使用移動終端每天超過3小時，在微信平臺上，平均每天人均閱讀文章5.86篇。2015年，隨著4G時代的到來，多媒體傳播的障礙越來越小，而傳統媒體也應爭搶移動時代的“碎片時間”，以內容加技術的演進，不斷革新。如今，手機類移動新媒體已使得移動閱讀趨于主流，移動互聯網的蓬勃發展代表了一個碎片化閱讀時代的到來，除了即時新聞資訊，更重要的還有深度定制的內容。目前，許多傳統媒體品牌已經開始紛紛入駐新媒體的訂閱平臺，早在2012年下半年，全國各地最好的報紙和雜志在門戶網站的新聞客戶端中都已經開始提供完整版的訂閱。傳統媒體的內容加上新技術的傳播，使得“社交閱讀”概念的引入為閱讀這一古老行為賦予了新的體驗。

● 做一流好作品，留住一流人才

傳統媒體的優勢還是要力爭提供一流產品。比如央視熱播紀錄片《舌尖上的中國》，絕對是傳統媒體換了一種講故事方式，總導演陳曉卿說：“這次拍攝就是按照歐美流行紀錄片的拍攝模式，用碎片式的敘述方式來介紹美食。”比較符合當下年輕人的欣賞習慣，傳統媒體的專業性與精細化是新媒體不可取代的，沒有誰比這些專業化的傳統媒體人更知道哪里有故事，以及如何講故事。雖然手機微信用戶也可以拍一段當地美食視頻上傳，但它不可達到傳統媒體制作內容的精致專業程度。

“一流的新聞、一流的影視作品和電視節目、一流的音樂將會永遠吸引我們。”無論我們通過什么方式接收，好的作品必須不僅要能夠款待我們的視覺和聽覺，還要能夠打動我們的心靈。因此，傳統媒體要留住一流的人才，為他們提供廣闊的創作空間和優厚的薪酬待遇。如今迅猛發展的新媒體用“前景”和“錢景”挖走了不少傳統媒體骨干。以前那種電視媒體提供內容，網絡媒體提供平臺與播出渠道的方式如今也正悄悄發生著變化。多檔由門戶網站投巨資制作的名人脫口秀節目成為各省級電視臺搶購的熱門節目，而這些網站的視頻制作團隊正是被高薪挖走的電視臺骨干團隊，他們更了解如何為網站制作適合電視媒體播出的節目，新媒體以爭奪人才資源的方式在進行內容生產的升級換代。他們已不滿足于僅僅作為傳播的渠道或平臺，長此以往，傳統媒體失去的，不僅是一些有經驗的骨干，而且還有傳統媒體存量的智慧和經驗，以及在存量智慧和經驗基礎上前行的未來。未來無論是傳統媒體還是新媒體競爭無不是人才競爭，內容為王的競爭中，人才才是核心競爭力。

● 走出收視迷局，走跨媒體融合之路

未來的傳統媒體必須走向跨媒體。正像新聞集團的默多克曾說的那樣，“權力正在發生轉移，從擁有和管理媒體的人向正在變得日益挑剔的讀者和觀眾那里發生轉移。這些讀者和觀眾年輕而富有朝氣，對新技術極其敏感，不愿意被領導，并且知道在這個媒體充滿競爭的世界里他們可以隨時、隨地、隨心所欲地用任何他們喜歡的方式獲得任何他們想要得到的資訊”。

媒體融合已經將媒體生態帶入到了從“媒介”到“終端”的階段。這意味著，內容傳播打破媒介形態的限制，受眾可以選擇任何終端設備獲取某一媒介上的內容。電視機不再是傳統電視媒體專屬，IPTV、視頻網站也都占據了電視機。營銷模式的升級使得廣告主對媒體的要求越來越高。以收視率為代表的“注意力”資源不再是電視媒體的唯一籌碼，電視媒體應從收視率的迷局中走出來，不僅關注收視率，更需要成功轉型，進行終端、渠道、內容的整合?？缑襟w的核心不在于如何在不同的載體上展示同樣的內容，而在于如何通過新的載體為目標受眾提供新的、增量的價值。只有在這一點突破并轉變，電視媒體才能具有更強大的生命力。

發展，是為了適應變化，當傳統的廣播電視傳播手段無法滿足受眾的豐富需求時，我們就必須開始與新媒體融合與合作。如今，新媒體已經成為經濟發展的驅動力，它正在與傳統媒體發生著越來越驚人的化學變化，最顯著的變化在于，傳統媒體借助新媒體先進的媒體技術和多元的表現形式，豐富和擴展了節目內容和產品線，實現了與新媒體的完美聯姻。同歐美發達國家一樣，未來中國廣電的新媒體也將更多地與傳統媒體深度整合，提升新媒體的價值。

總之，傳統媒體應主動迎合新媒體的發展趨勢，借助新媒體豐富產品內容，提升品牌影響力，爭取贏得市場認可，從而在激烈的傳媒市場競爭中獲得有利之勢。近年來，大批傳統媒體利用新媒體的傳播渠道，釋放出與新媒體融合共生的積極信號，就是有益的嘗試，與新媒體互補互利，從而推動傳媒產業結構升級，實現傳統媒體向現代傳媒產業的轉型。如此看來，面對當前傳統媒體與新媒體的競爭格局，相互借力，共贏發展才符合未來的發展之道。