淺析模擬實驗軟件在市場營銷教學中的運用

程凱

摘 ? ?要： 市場營銷實踐教學是增強學生應用能力和培養學生創新精神的重要途徑，模擬實驗是常用的教學形式之一。當前的模擬實驗課程存在軟件自身設計、學生管理和教師教學水平等幾大問題，應通過細化實驗分工、綜合考核和加強師資培訓等手段，不斷完善模擬實驗教學，培養社會發展急需的系統掌握營銷專業理論與營銷實務操作技能的高級應用型人才。

關鍵詞： 市場營銷 ? ?模擬實驗 ? ?教學運用

當前高校市場營銷專業越來越注重實踐性教學，學生只有把知識應用于實踐才能更深刻地理解知識，更靈活地應用知識，用創造性思維深化和拓展知識。同時，學生如果沒有足夠的參與意識，就不能深入到社會實踐中認識社會、了解社會，社會實踐就失去原本的意義①。但由于資金及相關資源的限制、缺少實踐型教師等瓶頸，存在學生的實踐內容范圍狹窄、學習機會不均等、不能深入實踐等問題，而基于電腦軟件的模擬實驗教學則具有良好的教學發展前景。借助軟件的仿真模擬，電腦里提供了虛擬市場競爭模型，將企業現實中的運作程序通過電腦平臺上操作，幫助學生深入體驗和學習，既提高學生的學習積極性和學習效率，又達到實踐性教學的目的，是將市場營銷理論轉化為實踐的有效手段。

一、開設市場營銷模擬實驗教學的意義

1.是對學生所學知識的綜合檢驗。1989年，布朗、科林斯與杜吉斯（Brown.Collins & Duguid）在《教育研究者》雜志上，發表了《情景認知與學習文化》。知識是具有情境性的，知與行是相互的，知識總是處在豐富的情景中并在行為中得到進步與發展。通過市場營銷模擬實驗教學，增強了學生的感性認識，提供了學生將所學的理論知識與實際相結合的新的學習途徑，能讓學生在獲取或鞏固理論知識之后，運用觀察和實踐的手段處理問題，推動了學生探究性學習和合作性學習。

2.增強感性認識，熟悉營銷管理，適應操作過程。杜威的實用主義強調“做中學”，其操作步驟是情景、問題、假設、推斷和驗證五個步驟。模擬軟件是從熟悉企業所處環境開始，到分析市場機會、進行產品創新、價格管理和促銷策劃等一系列業務過程，就是將書本上所學的理論程序化，通過市場模擬，使學生變抽象為具體，通過扮演每位角色而進行決策，在“作”中消化知識，為今天真正走入企業打下基礎。

3.培養學生團隊協作精神與競爭意識。模擬實驗一開始將所有企業放在一個相同的平臺上，各項指標假設都相同。但是隨著模擬的進行，各公司對市場環境因素重視不一，所作決定出現較大的變化，導致結果相差很大，出現有的公司贏利、有的公司虧本。如在一次實驗課中，有個公司在第二季度的贏利大幅度下降，而電腦所給出的成績只有50多分，此時，這組的全體學生就如在真正的商場上一樣，大家想辦法，甚至還去其他公司打聽情況，終于在接下的季度中出現轉機。團隊精神和競爭意識在不知不覺中就得以培養。

4.在試驗中要承擔責任，鍛煉責任感。雖然是模擬，也不存在破產的情況，但既然扮演不同的角色，就賦予小組中每個人的職責，誰都不愿意因為自己環節出問題而影響到企業的收益，因此，學生都會努力地完成好自己的任務，培養應有的責任感。

二、存在及急需解決的問題

1.軟件自身存在問題。國內營銷軟件的發展還落后于發達國家，目前可供選擇的軟件仍不多，大多是從國外的軟件學習改造而來的。筆者在使用過程中發現一些不足：軟件主要只針對市場營銷學這一門課的知識而設計，不能全面反映市場營銷專業的課程體系;而且軟件的參數設計比較程序化，遠不能與真實市場的復雜性相比，并且運行中偶爾會有漏洞;評估標準也比較單一，對學生各方面能力的考查不到位。

2.實驗的結果分析簡單，學生消化不透。常規的營銷實驗，通常可以分為三個階段，即了解軟件、進行實驗及總結階段。對于前兩個階段，學生往往比較重視，認真學習實驗的流程，了解軟件的功能，參加討論時熱情高漲，反復探討、制定決策。但實驗結束、系統自動給出結果的同時，軟件并沒有詳盡解讀這些結果，導致學生對模擬市場中企業的排名、銷售狀況不明所以，進而產生情緒，對實驗的成果不認真總結、消化，忽視、淡化總結階段，直接影響、削弱模擬實驗教學的效果。

3.對學生的參與程度沒有約束。營銷實驗課程是用電腦操作，靠軟件模擬市場環境。學生的自主能動性至關重要，只有學生自覺積極地投入，多思考多討論，通過團隊研究制定決策，才能有收獲。有些學習態度較為松懈的學生，不想真正投入，坐在電腦前渾水摸魚，而實驗報告體現出來的是團隊成績，如何約束這部分學生是每個老師應考慮的問題。

4.授課教師的水平參差不齊。實驗課對教師的要求較高，必須綜合掌握各科知識。模擬實驗雖然表面上看只針對市場營銷學而言，但實際上涉及方方面面的問題，包括社會學、統計學、經濟學等，因此，老師必須掌握學科相關知識，任課老師大都有較重的教學、科研任務，很難抽出大量的時間和精力充電。

三、市場營銷模擬實驗教學的設計與評估建議

1.采取多小組、精細分工。營銷模擬實驗多采取小組練習、共同決策的形式，學生容易產生蒙混過關的僥幸心理。老師可以為一個班級的學生安排多個市場的模擬練習，不同的模擬之間互不影響，但是一個學生同時只能參與一個練習。老師通過創建和開始多個模擬練習，隨時查看任何一次練習的詳細情況。對于指導老師開放的部分具體參數，老師可以根據自身授課的進度、難度和重點選擇開放哪些功能給學生使用，確定一次模擬有多少個學生參加、學生如何分組、學生可以進行哪些方面的決策、模擬環境中各種參數的調整。因為學生各自參加不同的模擬練習，每組人數嚴格控制，想在規定時間內完成實驗，必須分工、協同運作自己的模擬企業，這能從一定程度上督促、監管學生的投入。

2.有機結合傳統教學。作為一個有效的模擬教學工具，市場營銷模擬教學軟件可以幫助學生理解完整的營銷戰略戰術體系，以及各種營銷的理念和方法，諸如市場細分、品牌組合、產品定位和營銷過程管理等，其開展形式不應局限于單一的實驗課。一方面可以用于各種市場營銷相關的基礎和專業課程的教學，老師可以結合教學計劃，在理論課授課過程中使用該軟件平臺幫助學生理解抽象的營銷理論。另一方面，可以在認識實習、專業實習的階段組織學生進行集中的模擬訓練，全面復習、整理和實踐已經教授的各種專業知識和技能。

在實驗過程中，老師應在電腦系統分析的基礎上，以多樣化的形式深入講解、分析實驗，如授課、小組討論和案例學習，引導學生客觀解讀實驗內容，學會分析、判斷市場的變化，預測實驗結果。

3.采取綜合考核方式。雖然一般軟件都帶有獨立的評分體系，老師通過設定將哪些營銷模擬結果的數據（市場占有率、消費者采購傾向、營銷所創造的利潤等方面）作為評分標準，軟件平臺就可以準確快速地實現自動評分，為客觀公正地評價學生的實驗成績奠定了基礎。但實驗教學是著眼于：以學生的綜合素質培養為核心，以學生的實踐能力培養和專業能力訓練為落腳點，以創新精神培養為重點，筆者認為，考核重點應從對結果的關注轉移到對過程的關注，從以分數作為唯一考核依據轉移到對學習態度乃至整個學習過程的考核，充分調動學生參與實驗的積極性和主動性。可采取綜合形式考核，將個人實習報告、小組年度總結的幻燈片演示、現場操作納入考核的指標之中，制定出合適的比例;根據課程的性質分階段、分步驟、按等級地制訂出可量化的考核標準體系，比如采用課堂學生表現、課堂討論、實踐作業、調查報告、促銷策劃書等多種形式相結合，分別給予一定的比重，以便對學生進行全面的綜合性考核。

4.加強師資的培訓。教師在教學中起著引導作用。模擬實驗課程的教師既需要具備深厚的營銷專業知識，又需要具備電腦實驗操作的能力。目前能勝任這一職能的教師非常欠缺。因此，培養合格的實驗教師是發展營銷實驗課程的關鍵，學校一方面應加強現有師資的培訓，讓教師到其他實驗室學習，掌握實驗設備的基本操作、學習操作規范等。另一方面應鼓勵專業教師到企業掛職，參與市場的實戰，鍛煉營銷的應用技能，只有老師具備了動手能力，才能從現實的角度引導學生分析、操作模擬市場。

長期以來營銷本科教育中的實踐教學模式仍有很多不完善的地方，為了適應人才培養模式多元化發展，迫切需要建立起與理論教學相輔相成的實踐教學模式，其中的模擬實驗教學對于學科的應用能力教育極為重要，如何進一步規范和強化都是今后研究的方向。

注釋：

①吳永芳.大學生社會實踐活動的若干思考.福建醫科大學學報，2007.3.

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基金項目：湖南省普通高校教育改革研究項目（編號：270）