基于SCCT理論對明星丑聞的危機傳播策略及效果分析

胡鴻菁

【摘要】在高度商業化的娛樂界，危機公關在明星丑聞處理中具有關鍵作用。從情境式危機傳播視角看，2014年“文章婚內出軌”這一事件中，文章在挽回個人形象上雖采用了“重塑型”、“淡化型”等策略，取得了一定效果，但負面影響是主要的。同時，由于微博傳播的特點，也發現SCCT理論提出的策略存在“部分失靈”或“不再適用”的情況。

【關鍵詞】明星丑聞 情境式危機傳播 效果

現代社會是一個高風險社會，尤其是新媒體平臺為危機的傳播和擴散提供了便利，增加了危機的不可控性。危機公關是組織或個人在遭遇突發性危機事件后所采取的一系列應對與補救的手段。一般來說，危機公關的主體大都是政府、企業等高度組織化的團體。但是在高度商業化的娛樂界中，明星個人遭遇危機事件所造成的輿論壓力同樣會造成很大的影響，娛樂明星及其身后的團隊對危機事件的處理效果如何，不僅直接關系到明星個人的發展，也會深刻影響社會的風序良俗。

本文基于“情境式危機傳播”理論（SCCT理論），選取“文章婚內出軌事件”為案例，分析其面對丑聞事件的危機傳播策略及效果。

一、理論闡釋

“情境式危機傳播”理論是以庫姆斯為代表的一批學者對危機傳播的兩大傳統取向進行了整合。傳統的危機傳播研究將“組織（或者危機事件的個人）”作為危機處理的核心，依據危機發展的具體情況，提出相應的解決辦法。情境式危機傳播理論則引入了“危機責任”的概念，認為媒體和公眾對“危機責任”歸屬的認定決定了組織（即危機傳播中的“傳者”）應當采用這樣的反應策略。

二、“文章婚內出軌事件”的危機情境

情境式危機傳播理論將危機情境分為四個維度包括：危機種類、危機中證據的真實性、危機傷害程度、過往的表現四個方面。在此，通過回顧“文章婚內出軌事件”進程，分析事件發展的各個階段，當事人文章面臨的危機情境。

第一階段：《南都娛樂周刊》微博放風

文章婚內出軌事件以《南都娛樂周刊》執行主編謝曉的一篇暗示“文章出軌”將有重磅新聞的微博開端。微博發出當天，即引發了廣大網友的熱議，紛紛推測謝曉微博提及的“當事人”的真實身份。而這其中，曾經有著熒幕裸婚夫婦之稱的文章和姚笛成為首要被疑對象。危機至此開始發酵。

此階段，雖然當事人作為公眾人物遭受了眾多網友的質疑，但是因為南都一方并未發出實質性的證據，所發微博也并未點名“出軌”的當事人姓名，危機中證據的真實性較為模糊。所以，此時危機事件的核心人物所遭受的傷害較小。

第二階段：當事人沉默期

事件發展至第二階段。南都一方在其雜志封面，大字標題明文刊出“文章姚笛婚外情獨家曝光”，并在微博中爆料文章出軌，此文一出，文章的“出軌門”事件猶如板上釘釘。

此階段，當事人文章所經受的危機種類為意外（外部原因造成）。而南都雜志內封的多幅照片也證明了出軌證據的真實性。網友在此力挺南都雜志，對文章婚內出軌，強烈譴責，所以危機事件的核心人物所遭受的傷害較大。

第三階段：文章發文承認出軌，第三方力量出場力挺

事件發展至第三階段，當事人文章于2014年3月31日（周一）凌晨0時04分，在其個人微博發布“致周一見”聲明，承認出軌并向妻女道歉。緊接著，3月31日凌晨0時07分，馬伊琍發出“戀愛雖易，婚姻不易，且行且珍惜。”

2014年3月31日晚，文章再次發微博，嗆聲《南都娛樂周刊》并主動提及周刊主編陳朝華、謝曉，稱“兩位領導，我錯了，全是我一個人的錯！你們都為人父母，請問何時可以結束？要玩跟我玩，別涉及任何人，我陪你！我賤命一條，陪你們到底！”言辭頗為激烈。陳朝華轉發并評論道欣賞其承認錯誤并道歉的勇氣，并稱“作為出品人”，自己只是在“呈現事實”，最后反問文章“不明白你發此微博用意何在？”

2014年4月1日，新浪微博上實名認證為“馬伊琍的父親”的微博賬號“伊琍爸爸”發布聲明，他一方面質問爆料媒體做法是在“傷口上撒鹽”，有“逼文章馬伊琍離婚”嫌疑，另一方面也表態希望文章悔過自新，“日子還得照常過”。

在此階段，文章所謂“致周一見”的發文，初看是對南都的爆料作出回應，但因文章聲明中存在的四個繁簡字體不同的“辜負”二字，網民質疑其聲明的真實性，罵聲一片，又引發了新的危機。此時，網友力挺南都雜志。

三、“文章婚內出軌事件”的危機策略及效果分析

“情境式危機傳播”理論（SSCT）中，強調以危機責任為出發點，把組織或個人的危機分為“受害型”、“（無意）事故型”和“（有意）錯誤型”三類。具體而言，“受害型”危機，主要指由于自然災害，謠言等外部因素所造成的危機；“事故型”危機有較小的危機責任，遭到人們的指責或懷疑；“錯誤型”危機則有較大的危機責任，由于個人因素造成的危機。以此為基礎，以“表明立場”為出發點，可以總結出“否認型”、“淡化型”、“重塑型”和“支持型”等四種類型的傳播策略。回顧整起事件，本文對于此次婚姻丑聞危機的策略進行了以下分析：

1、對于南都雜志的前期爆料行為，文章一方保持沉默

在事件伊始，《南都娛樂周刊》總編輯謝曉在其微博上發文透露文章婚內出軌。對于前期南都雜志的爆料，文章一方未采取任何危機傳播策略，而是保持沉默。在3月28日謝曉在微博剛剛放出風聲并引發網民議論的最初階段，當事人此時采取靜默的態度尚屬明智。但是，對于3月30日晚《南都娛樂周刊》官微已經“指名道姓”的時候，當事人再三緘其口就無疑是放任事態擴大。即便在事件發生6個小時后，文章一方發出第一份道歉聲明，一定程度上遏制了危機擴大。如果文章與其公關團隊能早做準備，在《南都娛樂周刊》官微指名道姓地發難時就可以及時回應，就可以避免隨后長達六個小時的話語真空階段。

2、“重塑型”回應出軌事件

“重塑型”傳播策略是指組織或個人，在遭受危機之后，對外進行道歉、補償或聲明。在面對《南都娛樂周刊》的爆料，文章在保持了數天的沉默之后，主動發出聲明“致周一見”。對其婚內出軌行為發文致歉并坦承自身的錯誤，稱其“咎由自取，并愿意承擔此事件造成的一切后果”。

3、引入第三方力量，“淡化型”回應出軌事件的后續影響

“淡化型”傳播策略是指組織或者個人，在危機發生之后采取的對外傳播策略。包括兩種方式：“尋找借口”、“尋找合理性”。兩種策略旨在淡化所在組織應當承擔的危機責任，強調危機發生完全是“出乎意料”的，不是“有意而為之”的，是“無法掌控的”。在事件發展至第三階段，微博中眾網友對文章的出軌行為進行謾罵，指責。更有網友發文指出文章與爆料方南都雜志存在私人恩怨的情況。對此，作為整起事件的爆料方《南都娛樂周刊》即時發出聲明，指出雜志本身是在尊重事實基礎上的一次正常新聞報道，并譴責捏造不合消息的微博賬號。而在文章在其個人微博發表“致周一見”的道歉聲明之后，采取了“淡化型”回應出軌事件的后續影響，不再微博上繼續發聲。此外，也引入了第三方力量（如馬伊琍父親的微博發文）減少事件的影響力，取得了一定效果。

四、結論

縱觀整個事件，文章在面對個人“形象危機”在傳播策略上取得了一定的效果，但是也存在失誤。這些失誤也是導致文章此次危機公關并沒有成功挽回個人形象的重要原因。

1、“重塑型”策略的局限性

首先，文章在事件爆發后，發出了具有“重塑型”策略的聲明。但是此聲明造成的效果一般。

一方面，作為公眾人物婚內出軌違背了基本的道德底線，并且其妻子處于孕期，作為公眾人物，文章在此事件中為大眾樹立了極其負面的形象。另一方面，文章以往為公眾樹立了諸如《蝸居》中的“小貝”等一系列“好男人”的形象，此事件與以往文章形象大相徑庭，公眾不免對其為人產生懷疑。

其次，文章在事件爆發后，未在第一時間作出回應，而是在輿論導向完全與其立場向左時發出聲明。最后，不可否認的是，文章的聲明中存在著很多問題。SCCT理論中，語態和修辭的重要性并沒有被過多強調，但在微博中，面對個人形象危機，誠懇的態度和禮貌的用語對獲得網友的理解非常關鍵。而反觀文章的這篇聲明，能夠發現其中存在的問題。

問題一：聲明中出現了簡繁體夾雜的“辜負”二字，網友質疑其聲明的誠懇度并懷疑聲明存在拼湊性。在聲明中，除了“辜負馬伊琍和孩子”的“負”為簡體外，“辜負了家庭，辜負了丈夫和父親的稱呼，辜負了所有對我寄予期望的人”中的“負”卻為繁體，為此有網友質疑這份聲明有不同執筆者。

問題二：道歉聲明中“你們讓我跌倒”“不可一世”等字眼略顯啰嗦。多數網友認為文章用這些“字眼”有規避責任的嫌疑。

2、新媒體的傳播特點所造成的局限性

結合微博的傳播特點，SCCT理論提出的傳播策略存在“部分失靈”或“不再適用”的情況。微博的關注、轉發、群組等功能，使危機當事人的“關系圈子”處于更透明的環境下，因此，在危機策略中，引入“第三方”作為支援力量需要慎重。一旦使用不慎，極易給受眾造成“有圈子無是非”的印象。因此，SCCT理論的“支援型”策略在微博平臺的使用“部分失靈”文章在事件爆發后，發文嗆聲曝光出軌信息的南都娛樂周刊的主編謝曉，言辭鑿鑿，異常憤怒。在文章發文之后，馬伊琍父親微博發文聲援。文中請求南都娛樂周刊主編不要再追究文章的過錯，而是考慮到雙親及孩子。而對于馬伊琍父親的聲援，網友似乎并不買賬，而是更加質疑文章危機公關的手段太惡劣，利用雙親博取網友同情。

回望整起事件，文章在個人“形象危機”傳播策略上取得了一定的效果，但是策略的失誤也是他個人形象的毀譽參半的重要原因。面對危機，沖動的回應和博取同情似的發文遠不如“虛心接受、深感歉意有態度、有承諾”的發文深得人心。

責編：周蕾