政府營銷在城市會展業中的發展方向

劉飛

隨著會展業向市場化、專業化、國際化邁進，政府的作用也越來越重要。作為會展市場營銷領域的新領地——政府營銷，也逐漸被一些地方政府所重視。它將市場營銷學的知識巧妙地運作到政府的工作中。在提倡建設“服務型政府”的大環境下，要求政府引入市場化管理方式和競爭機制，增強政府服務意識。為城市會展業的發展營銷一個良好的宏觀環境，借助會展這個助推器，推動整個城市經濟的飛帶發展。本文就我國政府營銷存在的問題、在城市會展業中的發展方向兩方面展開論述。

一、我國政府營銷存在的問題

從我國政府營銷的現狀看，各地方政府已接受了政府營銷的觀念，并開始重視自身的營銷，但對于各地方政府來講，政府的營銷只是一個新課題，對其并不十分了解。在實際的營銷過程中，依然還存在著各種各樣的問題。

（一）政府的營銷觀念相對比較薄弱

傳統“本位”思想觀念根深蒂固。在他們看來，政府是統治機構和權威的象征。在這種觀念的影響下，政府的某些官員認為是上級是領導，缺乏對市場應有的服務意識，有時直接通過行政手段去干預企業的生產活動。

（二）政府的市場服務意識有待改善

政府缺乏為市場公眾服務的意識，“官本位”觀念沒有讓政府站在一個服務者的角度來思考問題。政府的服務對象是公眾，其服務就是要滿足公眾的需求，但目前很多地方政府還沒能真正樹立起以公眾需求為導向的服務理念。

（三）政府對公眾的需求不了解

我國正處于社會轉型期，公共服務發展依然緩慢，伴隨著公眾需求的日益增長，建立“服務型政府”已迫在眉睫，其主要職責就是充分滿足公眾的需要。

（四）政府營銷的可持續性不強

城市的發展需要政府的長遠規劃，而我國城市營銷的可持繼性不強，多呈階段性特點，招商引資、資本流入后，政府的營銷活動就放慢或停止，而不注重城市品牌的長久發展和推廣。

（五）政府營銷的策略不科學

政府營銷的觀念引入國內時間不長，地方政府還處在研究、效仿、摸索階段，其主要方法就是借鑒國外城市營銷的成功經驗，但不進行深入學習研究，往往制定的政府營銷策略脫離城市的實際需要。

二、政府營銷在城市會展業中的發展方向

（一）政府主導型會展向市場化發展

在我國很多地方政府往往形成了一種誤區，認為重大會展應由政府包辦，以使之成為一個城市的形象化工程，不管有沒有市場各地都爭相舉辦大型的展覽。從政府營銷理論講，政府在其市場化的發展過程中應逐步淡出市場。由“主導型政府”向“服務型政府”轉變。為會展業的發展提高更有利的外部環境，如基礎設施建設、相關服務產業的完善、社會治安維持及產業結構的優化等。而城市會展的主體應該為：會議組織者、展覽館及展覽相關的服務者。

（二）降低企業參展的成本

對企業來講，會展作為一種新型的交易平臺，它是企業尋找潛在客戶資源的一種低成本方式，這也是很多企業選擇參加展覽的重要原因之一。據不完全統計，美國的制造業、通訊行業和批發行業中，大約有2/3以上的企業經常參加展覽會。對這些參展企業而言，通過展會找到客戶的成本僅為普通渠道成本的1/4，事半功倍。

（三）公共服務的市場化

在會展業高速發展的今天，很多地方政府的公共服務跟不上。以至出現大型展覽期間社會資源緊張或得不到充分利用的情況，且政府單一的經營模式也難以滿足當今多樣的社會化需求。面對這樣在問題，政府不應承擔絕大部分的公共事務管理職責，取而代之的是政府與社會、企業之間進行合作，通過相關競爭機制、供求機制來充分調動社會資源參與公共服務建設。

（四）會展的區域合作化

會展業的發展對地區產業結構、綜合經濟的依賴性較強。很多城市之間會展項目存在很大的相似性。城市之間必然存在相互的競爭關系，這種競爭關系勢必在會展業中同樣存在。對于這樣的情況，我們可以開展區域合作模式。政府與政府之間進行有效溝通，將各地區資源進行有效整合，站在“企業型政府”的高度，合理配置社會資源，并運用會展產品的促銷手段和組合策略開展城市會展產品的營銷。

（五）會展市場定位

一般來講，會展市場的定位依賴于城市的定位。其出發點建立在挖掘城市的各用優勢資源，將資源進行充分融合，打造出自己的特色。介于這樣的情況，我們可以運用政府營銷的相關理論，對展覽市場進行細分。一方面可以避免重復性的舉辦展覽;另一方面也避免了資源的過渡消耗。所以，在對城市會展市場進行定位時，必須在對市場充分了解的前提下，弄清參展商的需求和城市產業結構的狀態，有針對性地進行營銷，只有這樣才能取得較好的效果。

三、結語

政府營銷作為一種新型的城市營銷管理方法，受到很多地方政府的關注和重視。政府也在其實踐經營過程中嘗到甜頭，但當前我國政府營銷尚處在起步發展階段，理論不成熟、對城市定位不準確、營銷人才匱乏等諸多因素制約了城市的發展。這就促使城市的管理者需要進一步深入研究，提出具有戰略性的研究理論和指導方法，對城市會展業的發展指明道路和方向。

經濟一體化、全球化的發展對政府的公共行政能力提出了新的挑戰。傳統的政府管理模式在新的形勢下已很難滿足公眾需求和社會發展的需求。開展政府營銷可以更為有效地為社會提供公共產品和服務，這位促進城市會展業的發展提供了更為有利的條件。