“一帶一路”背景下海南旅游產品國際化開發策略

劉萍

海南旅游產品國際化不足正在制約海南入境游發展，為此，海南旅游必須融入“一帶一路”國家戰略，從旅游產品研發、設計、生產、營銷等環節不斷創新策略。通過政府引導與市場主導相結合研發國際旅游產品;以差異化組合規避產品同質化;遵循國際旅游市場規律，打造具有海南特色的海洋旅游、生態旅游和民族文化旅游產品;采取立體式營銷，釋放海南旅游品牌效應。

自國際旅游島建設以來，海南旅游的品牌效應使游客總數逐年遞增。從2010年的2 587.34萬人次，2011年的3 001.34萬人次，2012年的3 320.37萬人次，到2013年的3 672萬人次，再到2014年的4 060.18萬人次，就足以說明。然而，我們也發現，作為年游客總數的構成部分卻是不升反降。2010年入境游是66.33萬人次，入境游占比2.56%，2014年的入境游是66.14萬人次，入境游占比1.63%。與此同時，年入境游收入增長率也在減少，2010年為16.5%，2014年為-19.76%。究其原因，雖有多種因素制約，但產品因素特別突出，即海南旅游產品多停留在中低端水平，對國際高端旅游市場缺乏較強的吸引力。如今，伴隨“一帶一路”戰略的實施，處在絲綢之路的核心地位的海南，其入境游既有更大的發展機遇，又面臨著越來越嚴重的挑戰。為此，加快海南旅游產品的國際化開發與包裝就具有特別重要的現實意義。

一、旅游產品及其國際化

（一）什么是旅游產品

旅游產品是旅游業者通過開發、利用旅游資源提供給旅游者的旅游吸引物與服務的組合。即旅游目的地向游客提供一次旅游活動所需要的各種服務的總和。旅游產品的類型有觀光旅游產品、度假旅游產品、專項旅游產品、生態旅游產品和旅游安全產品等五種。每一類型產品按層次來分，有核心產品、有形產品、附加產品三種。核心產品是旅游者花費一定金錢、時間最想得到的核心利益。核心利益是通過有形的景點、服務人員的服務、良好的環境、舒適的交通等有形產品表現出來;附加產品是在旅游中得到的額外服務，如免費看管兒童、贈送紀念品等，附加產品不是每一次在旅游中都必需提供，但如果提供了則可以提高游客的滿意度。

（二）如何理解旅游產品國際化

旅游產品國際化是指通過綜合開發和營銷手段使旅游產品市場發布不斷突破國界，為國際游客所認可的過程。它是按照國際標準、國際慣例，調整和優化旅游產品結構，科學配置旅游資源，提供高服務質量、高技術含量、高附加值的旅游產品，其目標是最終實現旅游產品在全球范圍內優化配置;其內涵是吸引更多國際游客入境;其構成是生產的國際化、品牌的國際化、營銷的國際化、服務的國際化。

二、海南旅游產品國際化不足的表現

近年來，海南旅游堅持自主開發和對外引進相結合，旅游產品國際化建設進展迅速。盡管如此，旅游產品離國際化目標還有較大的距離。

（一）旅游產品的研發與保障機制不健全

第一，政府既沒有專門的研發機構，也缺乏旅游產品研發的激勵機制、運作機制和知識產權保護機制。第二，現有的旅游企業大多“小、散、弱、差”，創新動力和單獨設立研發部門的實力都較缺乏。第三，法律對旅游產品研發成果的保護與監管不力。一旦某企業研發了新產品，就會出現大量跟進者模仿，其市場先機轉迅即逝，而模仿者卻沒有受到任何制裁，這樣，無形中就會影響旅游產品的國際創新力。

（二）旅游線路單一，旅游產品種類少且陳舊

第一，多年的環島觀光游，老化陳舊，特色不鮮明。第二，休閑度假游近年來所占比重雖逐年上升，但深度開發不夠，軟硬件設施不夠健全，仍然屬于淺層次的“資源和產品共生型”產品。第三，海洋旅游、生態旅游、文化旅游、科技旅游、探險旅游、健康旅游等專項旅游還沒有完全形成，有的還停留在意念和設計之中。第四，商務（會展）游和高爾夫游在博鰲亞洲論壇、世界小姐大賽等國內外大型賽事活動和區域經濟日趨活躍的帶動下，開始得到市場的追捧，但市場競爭力還不強，其他種類的旅游產品國際市場份額更小。

（三）旅游產品同質化、低端化突出

第一，由于對旅游產品的缺乏設計研發，致使各旅游景區景點的旅游產品大同小異，且低端化、同質化嚴重，不能適應多元化、層次化、個性化的市場需求。第二，旅游企業經營模式基本雷同，游客無論選擇哪家旅行社得到的都是無差別的旅游體驗。為爭奪客源，不少旅行社往往通過削價、“零負團費”進行惡性競爭，或采取欺客宰客等手段來獲取旅游利益，其結果是加劇了海南旅游市場的負面效應。

（四）旅游產品的海南元素體現不夠

第一，對海南元素理解不全。不少游客認為，海南旅游無非就是在沙灘曬曬太陽、游游海水、喝喝椰子水。許多到過天涯海角的人說到那里就是看兩塊石頭，甚至有“不到天涯海角終生遺憾，看過天涯海角遺憾終生”的說法。其實，海南的陽光、沙灘、海浪、椰子、天涯海角等不僅具有豐富的養生文化，還有深厚的歷史人文價值。第二，具有海南文化內涵的旅游精品不多，品牌效應不明顯。目前，海南悠久豐富的歷史文化價值旅游項目還沒有很好地轉化到旅游產品中來。游客主要以自然觀光為主，大都還停留在生態旅游上，文化旅游比重小，發展速度慢，與海南豐富的綠色生態文化、黎苗族文化、歷史文化資源很不相稱。

（五）旅游要素發展不均衡

近年來，與海南旅游相配套和銜接的“吃、住、行、游、購、娛”等六大要素的不僅面臨著體系不健全、結構不合理、發展不均衡、特色不明顯等系列問題，且國際化程度普遍較低。第一，餐飲業、旅游商品零售業、娛樂演藝業等規模小、特色不鮮明，缺乏國際旅游水準。第二，許多景區景點還沒有突破靜態的“看與觀”的局限，參與性不強。游客只能“白天跟著導游團團轉、晚上呆在房間沒事干”。觀光型旅游向體驗式旅游、度假休閑旅游轉變力度不大。這些問題嚴重地制約了游客的高端、個性化、參與性需求。

三、海南旅游產品國際化的開發策略

為吸引更多的國際游客入境，海南旅游產品的國際化開發必須融入“一帶一路”國家戰略，主動對接沿線國家，特別是加強東盟國家的區域合作，從產品研發、設計、生產、營銷等環節遵循國際旅游市場規律，打造具有海南特色的海洋旅游、生態旅游和民族文化旅游產品。

（一）研發策略

政府引導與市場主導相結合研發國際旅游產品。一是由旅游主管部門牽頭，成立專門的研發機構或中介組織。在資金、政策、精通國際旅游產品研發和市場營銷的人才引進方面給予必要的扶持，幫助企業設計、開發具備比較優勢、特色鮮明、適銷對路的旅游產品。二是制定相關的激勵政策，引導和鼓勵旅游企業自主研發新產品。三是完善旅游產品知識產權保護的法律法規，以維護研發主體的合法權益，逐步建立起旅游產品研發的商業化運作機制，推進旅游產品研發走向商業化。

（二）設計策略

以差異化組合規避產品同質化。一是拓展旅游產品的廣度。如發展會展經濟，將旅游產品組合為“會議、展覽、考察、培訓、拓展十觀光或度假”等復合型旅游產品;組織婚慶節、各類文化體育娛樂競賽和節慶活動，組合成“競賽、探險、高爾夫、蜜月、康體、婚慶+度假”等旅游產品。二是挖掘旅游產品的深度。針對不同國籍、民族、宗教信仰、年齡、性別、文化層次和消費水平的游客的不同需求，在同類產品的消費過程中進行差異化創新，在產品中融入更多“新奇、娛樂、保健、生態、知識、時尚、浪漫、情調”等元素，突出產品的個性化、人性化、自助化和參與度，如河谷漂流、雨林探險、海上運動、海底潛水、拉網捕魚、挑燈捉蟹、沉船探秘、民俗體驗、角色扮演及競技等活動。三是國際化鏈接具有一定關聯度和互補性的異質旅游精品，讓游客在一次消費過程中獲得集知識性、娛樂性、體驗性和享受性為一體的多重滿足和精神愉悅。如讓海南成為一帶一路沿線各國、香港、澳門等地商務、公務、會議旅游的延伸點，成為北京、西安、南京、杭州等地特色旅游的后續點等。

（三）生產策略

基于“一帶一路”打造海南特色旅游產品。一是開辟以“三沙”為核心的南海旅游。以海上絲綢之路為主題，以郵輪旅游為和平使者，可以將三沙開發成為媲美地中海、加勒比海的亞洲旅游之海，填補亞洲海洋旅游的空白，彰顯海上絲綢之路的新時代特色。二是構建對接東盟各國的熱帶生態旅游經濟帶。海南可以利用南海經濟圈橋頭堡的區位優勢，加強與東盟各國的區域合作，建立國際旅游連鎖經營網絡，打造一條陸海相聯、景點互補的熱帶生態旅游走廊。三是打造以黎族文化為代表民族文化長廊。海南既有豐富多樣的自然景觀，又有深厚的歷史人文景觀，如五公祠、東坡書院、海瑞故居等，還有獨特的黎族文化。因此，我們在研究海南30個少數民族文化時，更要挖掘黎族文化的內涵。如以海南黎錦為主要文化特色，發散形成具有“海南品牌”的統一風格的旅游紀念品，形成較為明確的“海南印象”，在眾多的熱帶島嶼旅游中獨樹一幟。

（四）營銷策略

立體式營銷釋放海南旅游品牌效應。一是整體營銷。按海南整體旅游品牌形象的要求，把海南旅游產品與海南旅游政策、旅游設施、旅游環境及旅游服務結合起來，利用各種媒體全方位的宣傳海南、推介海南，樹立海南旅游整體新形象。二是組合營銷。即對旅游產品、定價、銷售渠道、促銷進行優化組合，形成多種營銷策略。如根據客源喜好和客戶細分原則，采取差異化營銷;根據海南“六大旅游經濟功能”布局，采取品牌營銷;根據海南與港澳臺、與一帶一路沿線國家的關系度，采取區域聯合營銷。三是網絡營銷。即各景區景點、旅行社、航空公司及酒店業都應使用分銷系統（COS）采取網絡化經營。一方面，登陸國際旅游論壇發帖子，開通信息高速公路，實現網上查詢、預定、結算等;另一方面，借助一些搜索引擎的支持，如點擊“中國旅游”“中國文化”等就可以看到海南的旅游產品;建立B2B旅游產品交易場，供旅游企業在互聯網上買賣旅游產品，并使交易場與國內外金融機構合作，建立有效和安全的網上付款系統，方便國際游客使用。