網(wǎng)絡(luò)媒體在社會突發(fā)事件中如何引導輿論

胡瀾　胡雪飛

【摘要】網(wǎng)絡(luò)媒體憑借其特性成為當今社會突發(fā)事件發(fā)生后最激烈、最引人關(guān)注的社會輿論場，及時有效引導突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿論，最大程度地減少網(wǎng)絡(luò)輿論危機的消極影響非常必要。要努力構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)輿論立體、全域的引導機制，健全完善網(wǎng)絡(luò)輿論溝通、監(jiān)控、預(yù)警、約束、聯(lián)動機制，全面加強社會突發(fā)事件中的網(wǎng)絡(luò)媒體輿論引導。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)媒體 突發(fā)事件 影響力 輿論引導

【中圖分類號】G641 ? ? ? ? ? 【文獻標識碼】A

2014年4月中旬，備受社會關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)紅人“秦火火”（實名秦志暉）因犯誹謗、尋釁滋事罪，朝陽法院一審判其數(shù)罪并罰合并執(zhí)行共3年刑期。“秦火火”成為2013年全國公安機關(guān)開展打擊網(wǎng)絡(luò)有組織制造傳播謠言等違法犯罪以來，首個獲罪的網(wǎng)絡(luò)造謠者。過去幾年中，“秦火火”這個名字在“7·23”動車事故等突發(fā)事件發(fā)生后，在網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境中扮演了極其重要的角色。事實上，人類社會的發(fā)展尤其是社會急劇轉(zhuǎn)型期總是不可避免地伴隨著各種突發(fā)事件。隨著信息技術(shù)的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)的普及以及移動智能終端的崛起，網(wǎng)絡(luò)媒體尤其是近年來飛速發(fā)展的移動互聯(lián)網(wǎng)憑借其時效性強、信息量大、交互性強以及多媒體特性等，產(chǎn)生了巨大的輿論沖量，成為突發(fā)事件發(fā)生后最激烈、最引人關(guān)注的社會輿論場。突發(fā)事件、網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)民、政府和社會等因素共同作用下產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)輿論傳播具有不同于傳統(tǒng)輿論的即時性、主動性、開放性、交互性、自主性、多元性等特點，如果不良的網(wǎng)絡(luò)輿論和情緒得不到及時有效的引導控制，很容易釀成網(wǎng)絡(luò)輿論危機，并對社會產(chǎn)生消極影響。“秦火火”事件就是這樣的典型案例。

網(wǎng)絡(luò)媒體在社會突發(fā)事件中的輿論影響力分析

近年來，國內(nèi)突發(fā)事件頻出，例如2012年7月北京特大暴雨、8月陜西“微笑表哥”事件、11月貴州5名男孩在垃圾箱中被凍死等事件，又如2014年3月在昆明火車站發(fā)生的砍人事件、5·28招遠麥當勞命案等，均引發(fā)了社會的高度關(guān)注。在這些突發(fā)事件之后，網(wǎng)絡(luò)媒體尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)成為公眾關(guān)注社會、表達自我、影響社會的首選媒介和途徑，網(wǎng)絡(luò)輿論大有逐漸超越傳統(tǒng)媒體輿論之勢，成為突發(fā)事件后輿論表達和傳播的新中心和新權(quán)威，在突發(fā)事件中顯示出了獨特的輿論影響力。

網(wǎng)絡(luò)媒體能迅捷地傳播引發(fā)社會輿論的信息源頭，體現(xiàn)出鮮明的即時性和主動性。輿論是公眾對于特定的社會公共事務(wù)公開表達的基本一致的意見，是公眾信念、態(tài)度以及情緒表現(xiàn)的綜合反應(yīng)，而最易引發(fā)公眾意見的往往是那些與公眾自身利益相關(guān)或能觸動公眾心靈的重大事件。突發(fā)事件發(fā)生后，憑借傳統(tǒng)媒體無可比擬的時效性，網(wǎng)絡(luò)媒體能迅捷傳播突如其來的重大事件，為公眾發(fā)表意見進而形成輿論提供源頭。例如2013年四川“4·20”蘆山地震發(fā)生后，受眾通過網(wǎng)絡(luò)最迅捷地獲知事件的最新情況，并借助越來越普及的移動互聯(lián)網(wǎng)，通過微信、微博等社交媒體，持續(xù)表達對事件的關(guān)注，積極地參與社會事務(wù)。

傳播學中的“議題設(shè)置理論”認為，人們傾向于關(guān)注大眾傳媒所關(guān)注的問題，并依據(jù)媒介對各種問題的重視程度而確立自己看待事物的優(yōu)先順序。據(jù)此，大眾媒介就對某些問題予以重視，為公眾安排議事日程，就能影響公眾輿論。由于網(wǎng)絡(luò)媒體信息容量大、傳播范圍廣，能持續(xù)、集中、規(guī)模地將某些其認為重要的事件向受眾進行傳播，構(gòu)成持續(xù)不斷的、傳統(tǒng)媒體難以實現(xiàn)的信息流，網(wǎng)絡(luò)媒體挾裹著這樣的傳播強度，在輿論傳播中與傳統(tǒng)媒體一起，共同為受眾設(shè)置議程。被網(wǎng)絡(luò)媒體突出報道的事件勢必成為公眾關(guān)注的焦點，進而引發(fā)公眾意見，最終形成社會輿論。例如同樣涉及兒童的2013年1月蘭考孤兒收養(yǎng)所起火燒死兒童、2013年7月北京大興摔童兩起事件發(fā)生后，各網(wǎng)絡(luò)媒體通過不斷更新信息、設(shè)置專欄、首頁標題導航、標題加粗等方式進行了有意識的突出報道，引發(fā)網(wǎng)民熱議，發(fā)揮了強大的輿論影響力。

網(wǎng)絡(luò)媒體是社會輿論最廣泛的載體和交匯場，顯示出高度的開放性和交互性。公眾對突發(fā)事件持有的個人態(tài)度和意見要通過公開表達、參與大范圍社會討論才能形成社會輿論。在網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體對受眾的拉鋸戰(zhàn)中，前者憑借其與生俱來的優(yōu)勢，為受眾創(chuàng)造了一個具有高度的開放性和交互性的新語境，這種媒體介質(zhì)所能賦予受眾話語權(quán)的大小、對網(wǎng)民意見的包容能力、對社會輿論的表達能力是傳統(tǒng)媒體無可比擬的，因此成為突發(fā)事件社會輿論的一個非常集中和廣泛的載體和交匯場。據(jù)《第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2014年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為46.9%，手機網(wǎng)民規(guī)模達5.27億。尤其值得關(guān)注的是移動互聯(lián)網(wǎng)帶動了整體互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，截至2014年6月，我國網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備中，手機使用率達83.4%，首次超越傳統(tǒng)PC整體使用率（80.9%），手機作為第一大上網(wǎng)終端設(shè)備的地位更加鞏固。②相較于傳統(tǒng)媒體嚴格謹慎的把關(guān)審核和狹窄單一的發(fā)布口徑，網(wǎng)絡(luò)媒體無疑更是公眾發(fā)表意見、參與討論、溝通信息的暢通載體和平臺。在近年來多起網(wǎng)絡(luò)反腐事件中，網(wǎng)絡(luò)媒體都成為公眾提供信息、發(fā)布意見、表達訴求、抒發(fā)情緒的首選媒體，官民合力反腐在網(wǎng)絡(luò)媒體這里找到了絕佳的結(jié)合點。通過網(wǎng)絡(luò)媒體，普通民眾的話語權(quán)與傳統(tǒng)媒體的中心化發(fā)生了剝離，“微力量”正在不斷對政治社會產(chǎn)生“大影響”。

還有一種情況是，在突發(fā)事件發(fā)生后，尤其是事件發(fā)生后的最初階段，傳統(tǒng)媒體可能還無法企及事件的中心，而突發(fā)事件的親歷者或目擊者卻能通過網(wǎng)絡(luò)媒體傳遞出第一手的信息。2013年8月8日甘肅舟曲發(fā)生特大山洪泥石流災(zāi)害后幾個小時，災(zāi)區(qū)網(wǎng)友就通過微博發(fā)出了來自災(zāi)區(qū)的最早的信息，此后民眾普遍利用網(wǎng)絡(luò)和其他途徑表達對災(zāi)區(qū)的關(guān)注和祝福，成為那一個時期社會輿論關(guān)注的焦點。

網(wǎng)絡(luò)媒體是強大的社會輿論引導工具，呈現(xiàn)出強烈的自主性和多元性。大眾傳播學研究的先驅(qū)拉扎斯菲爾德和默頓認為，大眾傳媒通過將偏離社會規(guī)范和公共道德的行為公之于世，能夠喚起普遍的社會譴責，從而將違反者置于強大的社會壓力之下。當大眾傳媒將問題公開化之后，一般公眾會感受到維護社會規(guī)范的“制度性壓力”，繼而加入到輿論制裁的行列中去。③另外，根據(jù)傳播學“沉默的螺旋”理論，人們在表達觀點時看到自己贊同的觀點受到廣泛歡迎，就會積極參與進來，使得這類觀點越發(fā)擴散;而發(fā)覺自己的觀點少有人理會則往往保持沉默。

深入解析突發(fā)事件社會輿論形成與發(fā)展的全過程，會發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體并非只是突發(fā)事件社會輿論被動的反映，更是在積極自主地引導輿論。大多擁有信息容量大、傳播范圍廣、受眾面廣等優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)媒體可以通過直接發(fā)表意見（如網(wǎng)評）、間接發(fā)表意見（如轉(zhuǎn)載稿件時有傾向性地進行選擇）和主動影響“意見領(lǐng)袖”進而去影響公眾觀點等方式來實現(xiàn)對社會輿論的引導作用。當然，不容忽視的另一方面是，突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿論中，除了理性的情緒和訴求表達，也充斥著各種非理性甚至虛假錯誤的信息。如2013年浙江溫嶺患者殺醫(yī)案發(fā)生后，網(wǎng)絡(luò)輿論中可以看到對醫(yī)生的同情、對醫(yī)療環(huán)境的不滿、對醫(yī)療體制改革的建議，但同時也不乏一些偏激的觀點，網(wǎng)絡(luò)輿論變得更加復(fù)雜化、多元化。

網(wǎng)絡(luò)媒體在社會突發(fā)事件輿論引導中的局限性

網(wǎng)絡(luò)媒體在社會突發(fā)事件中展示出了強大而獨特的輿論影響力。然而，網(wǎng)絡(luò)媒體猶如“雙刃劍”，在凸顯優(yōu)勢的同時也顯示出了非理性、有局限的一面，這些方面也正是網(wǎng)絡(luò)媒體在社會突發(fā)事件輿論引導中的難點所在。

第一，網(wǎng)絡(luò)媒體信息的客觀真實性得不到保證，可能導致社會輿論出現(xiàn)謬誤。網(wǎng)絡(luò)媒體缺乏足夠的把關(guān)和審核，部分公眾意見由虛假信息所引發(fā)，社會輿論在一段時間內(nèi)可能出現(xiàn)謬誤。近年來一些影響頗大的虛假新聞最初就是從網(wǎng)絡(luò)傳播出去并迅速擴散，引發(fā)公眾的討論甚至憤怒或恐慌，造成了惡劣影響。而另一些所謂“善意的假新聞”（如2013年3月中國新聞網(wǎng)首發(fā)的“深圳90后女孩當街給殘疾乞丐喂飯”新聞）當被證實是虛假信息之后，原本被感動的網(wǎng)友感覺被愚弄，就可能引發(fā)針對網(wǎng)絡(luò)媒體的信任危機，同樣不利于網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)揮輿論引導作用。

第二，網(wǎng)絡(luò)媒體可能引發(fā)社會輿論群體心理機制“失控”。網(wǎng)民發(fā)表意見存在自發(fā)性和盲目性，傳媒監(jiān)督具有的道德化傾向在網(wǎng)絡(luò)媒體身上表現(xiàn)得更加明顯，易于使網(wǎng)絡(luò)媒體更多局限于感性判斷。因此在突發(fā)事件發(fā)生后，網(wǎng)絡(luò)中更易出現(xiàn)帶有情緒色彩的言論，可能產(chǎn)生“網(wǎng)絡(luò)暴力”現(xiàn)象。一些以維護正義為名的網(wǎng)絡(luò)輿論逐漸演化成“道德審判”或“媒介審判”，最終成為突破道德底線甚至法律底線的行為，要實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督和捍衛(wèi)公民合法權(quán)益之間的完美兼容和無縫連接存在較大難度。尤其面對災(zāi)難性突發(fā)事件時，如果缺乏有效引導，網(wǎng)絡(luò)媒體還可能成為負面情緒滋生發(fā)酵放大的溫床，引發(fā)社會輿論群體心理機制“失控”。④

第三，網(wǎng)絡(luò)媒體的權(quán)威性有限，解決實際問題的能力不足。網(wǎng)絡(luò)媒體引導社會輿論的多起案例幾乎都有這樣的共同點：網(wǎng)絡(luò)媒體提供第一手資料，迅速引發(fā)熱議;傳統(tǒng)媒體跟進調(diào)查，發(fā)掘真相;相關(guān)政府機構(gòu)介入調(diào)查，處理問題。深究其原因，是由于網(wǎng)絡(luò)信息傳播的非專業(yè)性使得網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督權(quán)威性不足，在突發(fā)事件社會輿論發(fā)生發(fā)展的全過程中，往往必須借力于傳統(tǒng)媒體和相關(guān)機構(gòu)、政府機關(guān)才能推進問題的解決，網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督權(quán)威性不足。⑤

構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)輿論立體全域引導機制，加強社會突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)媒體輿論引導

2013年11月12日，中國共產(chǎn)黨第十八屆中央委員會第三次全體會議通過《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》，指出要“健全堅持正確輿論導向的體制機制，健全網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件處置機制，形成正面引導和依法管理相結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)輿論工作格局”。構(gòu)建一個網(wǎng)絡(luò)輿論的全流程、全域引導機制，化被動為主動，使用好網(wǎng)絡(luò)輿論這柄“雙刃劍”，最大程度地減少網(wǎng)絡(luò)輿論危機的消極影響，避免其在社會突發(fā)事件中爆發(fā)出極大破壞性和殺傷力，這可以成為推進我國公共管理改革的一個突破點。

有效發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體提供信息的能力，完善突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿論溝通機制。公眾對于社會突發(fā)事件信息有極大的獲知渴求，必須要保持平等、開放、包容的心態(tài)，有效發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體容量大、時效性強的特性，不斷推進信息公開。我國《國家突發(fā)公共事件總體應(yīng)急預(yù)案》強調(diào)，突發(fā)公共事件的信息發(fā)布應(yīng)當及時、準確、客觀、全面，并規(guī)定了信息發(fā)布的主要形式。⑥目前，很多政府機構(gòu)開通了政務(wù)微博，這是值得贊許的推進信息公開的一大進步，但并不足夠。2012年12月，湖南岳陽公安局官方微博“天價切糕”事件中，看似荒誕的微博引發(fā)網(wǎng)民無數(shù)聯(lián)想。人民日報亦發(fā)表評論稱，“如果不能保證發(fā)布信息準確無誤，政務(wù)微博不僅形同虛設(shè)，更會傷害政府的公信力。”⑦建立并完善突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿論溝通機制，推進新聞發(fā)布、政務(wù)微博、網(wǎng)絡(luò)問政等渠道的暢通，保障公眾知情權(quán)，滿足公眾對突發(fā)事件信息的渴求，這是加強突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿論引導的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。

加快提升監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)媒體的能力，建立完善突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)控和預(yù)警機制。網(wǎng)絡(luò)媒體的局限性僅憑借自身努力是無法完全克服的，必須建立和完善突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)控和預(yù)警機制，加強外部監(jiān)管。一方面，要加強網(wǎng)絡(luò)立法，在《中華人民共和國計算機信息網(wǎng)絡(luò)國際聯(lián)網(wǎng)管理暫行規(guī)定》等法規(guī)基礎(chǔ)上，進一步修正和完善規(guī)范管理網(wǎng)絡(luò)行為的法律法規(guī)，為加強網(wǎng)絡(luò)媒體監(jiān)管提供強有力保障。另一方面，要充分運用新技術(shù)占領(lǐng)信息傳播制高點，提升網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控技術(shù)，加強網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控，提高網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控系統(tǒng)的識別、分析、追蹤能力，確保突發(fā)事件發(fā)生后相關(guān)部門能及時掌握網(wǎng)絡(luò)輿情動向并進行疏導;要依法果斷處置網(wǎng)絡(luò)謠言等違法言行，促進網(wǎng)絡(luò)媒體在高速發(fā)展過程中的生態(tài)治理。

加強全社會信息素養(yǎng)建設(shè)，建立健全網(wǎng)絡(luò)行業(yè)和網(wǎng)民自我約束機制。加強全社會信息素養(yǎng)建設(shè)，建立健全網(wǎng)絡(luò)行業(yè)和網(wǎng)民自我約束機制。一方面要督促相關(guān)行業(yè)發(fā)揮自我約束機能，制訂并嚴格遵守行業(yè)職業(yè)道德公約，堅守職業(yè)行業(yè)底線。另一方面，引導網(wǎng)民培養(yǎng)批判思考能力，加強網(wǎng)絡(luò)行為自律，理性面對社會突發(fā)和敏感事件，善用網(wǎng)絡(luò)媒體尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)表達意見，從主觀上杜絕網(wǎng)絡(luò)暴力、網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)等情形發(fā)生。

加大主流網(wǎng)絡(luò)媒體培育，構(gòu)建突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿論示范機制。網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)日益復(fù)雜，當社會上有突發(fā)事件發(fā)生時，網(wǎng)絡(luò)上往往會出現(xiàn)大量真假難辨的信息和各種雜蕪不齊的言論，一旦公眾在網(wǎng)絡(luò)媒體中看不到“欲知、應(yīng)知而未知”的真正新聞，反倒被淹沒在繁雜無意義的海量垃圾信息中，就會感到無所適從。積極培育主流網(wǎng)絡(luò)媒體，構(gòu)建突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿論示范機制，用權(quán)威可信的聲音主動占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)論壇、微博、微信等網(wǎng)絡(luò)輿論陣地，以理性客觀的輿論引導賦予公眾信心與力量，把握網(wǎng)絡(luò)輿論主導權(quán)，使主流網(wǎng)絡(luò)媒體的主流意見在突發(fā)事件中最大限度地起到引導輿論的作用，⑧實現(xiàn)主流思想輿論陣地的鞏固和壯大。

整合新聞媒體資源，建立完善網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體之間的應(yīng)急聯(lián)動機制。突發(fā)事件輿論引導中，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體各有優(yōu)勢和劣勢。要主動順應(yīng)媒體格局的變化，整合新聞媒體資源，加強網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的互動，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體在生成輿論、引導輿論等方面的獨特優(yōu)勢和傳統(tǒng)媒體采編人員素質(zhì)高、權(quán)威性強等優(yōu)勢，建立完善網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的聯(lián)動機制，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，妥善迅速地對社會輿論進行引導，化危為機，并推動網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展，不斷提高社會輿論引導能力和水平。

（作者分別為川北醫(yī)學院副研究員，成都信息工程學院助理研究員;本文系2012年度四川省網(wǎng)絡(luò)文化研究中心項目資助課題和成都信息工程學院科研基金資助課題的研究成果，項目編號：WLWH12-14、CRF201218）

【注釋】

①Walter Lippmann， Public Opinion， New York： Macmillan， 1922， p.96

②中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC），《第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，http：//www.cnnic.cn.2014年7月21日。

③郭慶光：《傳播學教程》，北京：中國人民大學出版社，1999年，第115頁

④關(guān)梅：“我國網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督的意義、問題與出路分析”，《新聞界》，2009年第3期。

⑤王春玲：“論我國網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督的困境”，《新聞愛好者》，2010年第10期。

⑥國務(wù)院：“國家突發(fā)公共事件總體應(yīng)急預(yù)案”，新華網(wǎng)，http：//www.china.com.2006年1月8日。

⑦李丹：“‘切糕微博’被切，切傷公信力”，《人民日報》，2012年12月6日。

⑧許燕：“探析我國網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督的完善途徑”，《無錫職業(yè)技術(shù)學院學報》，2009年第8期。

責編 / 張蕾