我國西部民族地區旅游品牌形象的建立及推廣策略研究

肖媛媛

旅游業已成為我國國家戰略的重要組成部分，對社會經濟的促進作用日益顯著。但是我國西部民族地區的旅游品牌形象的樹立和推廣方面還有所欠缺。本文以阿壩藏族羌族自治州為例，對該問題進行分析，并總結出阿壩州旅游品牌形象建立的必要性和推廣的創新傳播策略。

一、旅游地形象概述

所謂旅游地形象是指旅游者對某一旅游地的總體印象、認識與評價，是旅游地對客源市場產生吸引力的關鍵，是旅游地的象征，旅游目的地之間的競爭在很大程度上是形象的競爭。針對旅游地形象上的競爭，可以從旅游形象的識別系統來分析。它包含了理念識別（Mind Identity 簡稱MI）、行為識別（Behavior Identity 簡稱BI）和視覺識別（Visual Identity 簡稱VI）三個方面。具體來看，理念識別（MI）包括：旅游地的地格、文脈及主題形象;行為識別（BI）包括：當地居民、旅游企業和旅游管理的行為形象;視覺識別（VI）包括：旅游地名稱、標志、徽標、標準字體、標準色以及旅游宣傳口號。

在廣告學研究領域，廣告大師大衛·奧格威在20世紀60年代中期提出了影響深遠的品牌形象論（Brand Image）創意觀念。他認為品牌形象不是產品固有的，人們購買某種商品并不是商品本身的原因，而是他們往往習慣將產品與某種獨特產品形象，如產品質量、價格以及歷史等聯系在一起。廣告的關鍵任務是要為產品建立起一種獨具個性的產品形象，每一則廣告都應是對構成整個品牌的長期投資。在此觀念的影響下，產生了許多優秀且成功的廣告作品。而旅游服務類產品只有在完成旅游之后才能評價其品質，屬于經驗性商品，這時，品牌決定著消費者的購買決策。所以，對于旅游地品牌形象塑造是非常重要的。

二、阿壩州旅游品牌形象建立及推廣的創新傳播策略

依據傳播學家拉斯韋爾的5W模式指出，傳播的過程由誰（Who）、說了什么（Says What）、通過什么渠道（In Which Channel）、向誰說（To Whom ）、有什么效果（With What Effect）五個環節組成。也就是說傳播是一個目的性行為過程，具有企圖影響受眾的目的。而旅游品牌形象的推廣傳播，也是為了打動旅游者，吸引他們到旅游地觀光旅游，從而帶來經濟效益。

如今，社會發展快速，信息已成為與物質和能量同等甚至更重要的資源之一。而要使受眾準確快速地獲得信息，傳播渠道在整個傳播過程中尤為重要。所以，在進行阿壩州旅游品牌形象推廣的過程中，除把握所傳遞的內容外，還應該充分利用各個媒介的優勢進行整合營銷宣傳。本文通過5W模式，圍繞旅游形象識別系統的三個方面，結合品牌形象論的觀點以及對媒體整合運用的方法，針對阿壩州旅游品牌形象的推廣提出以下創新傳播策略。

（一）樹立對旅游品牌形象宣傳的意識

在現代營銷中，品牌是整個營銷活動的核心。品牌是一個名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。消費者在購買產品時，品牌是促使購買行為產生的重要因素。在對阿壩州的旅游進行推廣宣傳時，應該充分意識到旅游品牌形象建設的重要性。從本文提到的旅游形象識別系統出發，圍繞理念識別、行為識別和視覺識別三個方面展開，可以有以下舉措：在理念識別方面，抓住阿壩州的高原、冰川等自然地理優勢，以及獨特的藏羌文化，在不同季節形成相對應的主題游;在形象識別方面，政府應該大力抓好對旅游市場的管理，做到規范合理化，加強景點公共設施建設。同時，對當地居民加大旅游地形象建設重要性的宣傳，深化當地居民的“主人翁”意識;在視覺識別方面，統一設計出Logo、旅游宣傳標語等，且形成系列，在視覺上給旅游者清晰統一、易于辨認的形象，以利于二次傳播。

（二）推廣宣傳的內容應抓住當地特色

在阿壩州除了九寨、黃龍等自然遺產瑰寶以外，也有著豐富的文化遺產。在宣傳內容上，要結合阿壩州獨有的特色進行宣傳。阿壩州以藏、羌、回、漢四個民族為主聚居，有著豐富的民族宗教文化和風俗禮儀。

首先，阿壩州具有特有的宗教文化和民間傳統藝術。在宗教文化方面，有祭山會、藏族的宗教舞蹈羌姆，羌族的“釋比”文化等。民間傳統藝術方面，除了現在被世人所熟知的藏羌鍋莊以外，藏戲、格薩爾王說唱、安多藏族彈唱、南坪小調、回族花燈也是阿壩州民間藝術的瑰寶。其次，阿壩州地區的少數民族服飾也是民族特色之一。在阿壩州區域范圍內，不同地域的服飾也有所不同。在北部安多草原牧區的藏族服飾、中部嘉絨農區的藏族服飾、東南部羌族服飾都有著各自的特點，且伴隨著服飾所使用的裝飾品都有所不同，這些都反映出該地區的歷史、民俗以及豐富的文化內涵。特別是羌族服飾中運用的羌繡，更具有很高的藝術價值。最后，在阿壩州還具有該地區獨特的建筑和文化融合形式。如藏族的卓克基官寨，反映當地土司文化;羌族的碉樓，反映羌族的居住、宗教和防御文化。除此之外，阿壩州的雪山草地也是曾經紅軍長征之路的一部分，也為紅色旅游提供了重要的基礎資源。要想在眾多旅游地中脫穎而出，阿壩州獨有物質和非物質文化兩個方面，都應該作為阿壩州旅游品牌形象建立時推廣宣傳的重點。

（三）對推廣宣傳媒介的整合運用

在整個推廣宣傳過程中，媒介的選擇是非常重要的一個環節。如今，人類已經進入全媒體傳播時代。全媒體整合了傳統媒體和新媒體的運用，讓信息傳播更迅速準確。但是全媒體并不僅為了擴大宣傳渠道，而是一種細分，滿足人們對信息全方位的要求。

在進行阿壩州旅游形象宣傳時，應該充分考慮受眾的差異，整合新舊媒體，達到良好的效果。居住區域、年齡、文化程度等不同的受眾，其接觸媒體的習慣也不同，除了報紙、雜志、廣播、電視四大傳統媒體和戶外等媒體的合理運用以外，基于網絡技術的傳播必不可少。阿壩旅游官方網站、APP、微博、微信平臺的建設和維護都需要進一步完善。內容上，除了景點介紹以外，對當地文化、風俗、氣候等信息都應該涵蓋。利用這些數字化的平臺快速便捷的優越性，及時更新相關的旅游信息，不僅使其成為旅游者對阿壩州初步了解的一扇大門，還應該使其成為阿壩旅游的必不可少的工具。

（四）對旅游者的細分定位

由于年齡、生活方式等的不同，旅游者對旅游的需求也有所不同。基于阿壩州豐富的自然和文化資源，可以對旅游路線的類型進行細分，把觀賞風景和當地的文化特色結合起來，以迎合不同類型旅游者的需求。在旅游者觀賞風景的同時，可以加入對當地文化的體驗。如羌繡體驗、民族飾品制作體驗、紅色文化體驗、觀賞民俗風情和宗教文化主題表演、觀覽當地民族特色建筑等。價格也是影響消費者購買行為的一個重要因素，可以運用不同的價格定位策略，以滿足旅游者多元化的需求。

（五）注重宣傳效果的反饋

在傳播活動中，反饋是傳播最重要的目的。根據反饋，傳播者能夠檢驗傳播效果，據此調整和規劃目前和未來的傳播行為。在阿壩州旅游品牌形象推廣宣傳時，應注重推廣宣傳的效果，讓旅游者能夠多渠道反饋自己的意見，以便讓阿壩州旅游的相關部門及時了解旅游者的心理變化和需求，從而調整傳播策略，達到良好的傳播效果。

三、結語

就目前阿壩州旅游在品牌形象的建立和推廣宣傳來看，比起以往有所提升和進步，但在宣傳內容和形式上仍有提升空間。在推廣內容上，應該跟時代相結合，推出具有阿壩州特色的宣傳內容;在媒介選擇上，整合運用全媒體，達到精準的宣傳效果;對阿壩州旅游市場也應該結合當地特色和消費者多元化的需求進行細分。階段性推廣宣傳完成以后，應該注重受眾的反饋。除此之外，應管理好當地旅游市場，以免出現市場混亂現象，從根本上樹立起阿壩州旅游的良好旅游品牌形象，以吸引更多中外游客的到來。