成都市鄉村旅游發展的轉型升級研究

南楠 王亞慶 覃志立

旅游業成為名副其實的國民經濟戰略性支柱產業，鄉村旅游也正邁入旅游行業中的必需品之列。本文結合成都市發展鄉村旅游的優勢，分析成都鄉村旅游進入瓶頸期后所面臨的問題及原因，提出加快成都鄉村旅游發展轉型與升級的政策建議。

2015年8月，國務院辦公廳印發《關于加快轉變農業發展方式的意見》，其中提到，要積極開發農業的多種功能。具體包括：加強規劃引導，研究制定促進休閑農業與鄉村旅游發展的用地、財政、金融等扶持政策等，這為我國旅游產業發展帶來了重要的戰略機遇。但是在鄉村旅游發展的過程中存在缺少規劃、環境污染、監管不力等一系列問題，不能滿足日益多元化的旅游需求，亟待加快旅游產業的轉型升級。

一、成都市發展鄉村旅游的優勢

鄉村旅游是以農村自然風光、人文遺跡、民俗風情、農業生產、農民生活以及農村環境為旅游吸引物，以城市居民為目標市場，滿足旅游者的休閑、度假、體驗、觀光、娛樂等需求的旅游活動。2015年2月3日，國務院新聞辦公室舉行發布會，解讀《關于加大改革創新力度加快農業現代化建設的若干意見》（以下稱“一號文件”）時說，近些年，鄉村旅游業的發展速度非常快。2014年，鄉村旅游的游客數量達12億人次，占到全部游客數量的30%。2014年鄉村旅游收入3 200億元，帶動了3 300萬農民致富。來自國家旅游局的最新測算，全國城市居民周末休閑和節假日出游，70%以上選擇周邊的鄉村旅游點，全國主要城市周邊的鄉村旅游接待人數年均增長高于20%。

成都擁有數量眾多、質量上乘的鄉村旅游資源。依據自然條件和地理位置的不同，成都逐漸形成了五大鄉村旅游類型。以三圣花鄉、溫江萬春鎮等為代表的農家園林型;以龍泉驛的桃花溝、書房村、美滿村等為代表的花果觀賞型;以洛帶、黃龍溪為代表的民俗文化、鄉土文化為主題的古鎮型;以郫縣友愛鎮農科村為代表的農業科普實驗園型;以新都農場改建的泥巴沱風景區為代表的觀光型鄉村旅游。

成都發展鄉村旅游具有獨特的優勢，主要表現以下兩點。一是市場基礎。成都市民的休閑、度假觀念比較濃厚，節假日到周邊進行短期旅游的心態較為普遍。另外，隨著成渝經濟帶發展和西部大開發戰略的實施，巨大的消費市場為成都發展鄉村旅游提供了強大的推動力和巨大的發展空間。二是政府的倡導和扶持。十八大又提出“統籌城鄉經濟社會發展”等一系列惠農政策。成都市為響應國家的號召，為增加農民收入開拓農村新市場，大力扶持鄉村旅游項目，對重點“農家樂”發展區域給予資金補助。

二、成都鄉村旅游發展進入瓶頸期面臨的問題及原因分析

近年來，成都鄉村旅游發展迅速成為我國鄉村旅游業的典范，但快速發展后進入瓶頸期。

（一）滯后于市場需求

一些鄉村旅游景區僅是在原有農業的基礎上簡單加以改造就開始對外營業。成都許多鄉村旅游設施就是棋牌麻將活動室、卡拉OK、果園苗圃采摘等，內容上缺乏獨具特色的地方民俗文化，服務項目也是大同小異，導致旅游服務同質化問題嚴重，缺乏經營特色，容易出現彼此間同質惡性競爭。大多數的“農家樂”商家奉行低成本策略，忽視服務的差異化與特色化，忽視特色品牌的營造，僅僅提供傳統的低附加值服務，沒有能力或者不愿意提供創新、高附加值的特色服務。如成都周邊涌現出了很多有豐富多彩的自然生態資源與民俗資源的農家園林、農家觀光果園。然而在這眾多的“農家樂”服務類型之中，大多數商家把主要精力放在“特色農家飯”上，而忽略了游客需要更高層次“心理滿足”等高附加值的服務產品。

（二）缺乏整合和統一管理

鄉村旅游發展缺少政府統一的科學規劃或者是規劃落實不到位，在開發過程中缺少科學性指導，致使行業處于一種較為混亂的局面。行業內部缺乏有效協調，缺乏區域整合，缺乏將資源和產品整合歸類，如冰雪溫泉游、觀鳥賞花游、秋季賞楓游、民俗風情游、古鎮購物游和采摘游等旅游資源的整合歸類。不同區域的管理者和經營者之間缺乏行業透明度和信息溝通，往往導致同一個項目在相鄰區域重復建設。由于旅游產業特別是鄉村旅游處于各地政府“政績”建設的空白區，加之投入產出的周期較長，所以旅游管理部門往往不愿意管理鄉村旅游，而采取聽之任之的態度，致使行業發展處于一種自發的狀態。

（三）競爭戰略缺失

大多數的鄉村旅游經營者沒有一個清晰的競爭戰略，長期主要以低成本、低價來競爭，導致經營方式相對落后。在行業發展初期或許戰略缺失不會產生太大影響，但是隨著行業發展模式的不斷完善就會暴露出各種問題。如“農家樂”經營者多是當地的農戶，文化素質水平普遍較低，缺乏戰略思想與大局意識，缺乏對旅游服務業規范標準的認識。很多“農家樂”商家因此陷入了“游客多，價格低，收益少”的局面。

（四）旅游地基礎設施落后。

成都許多鄉村旅游景點存在設備的淡季閑置和旺季超負荷運轉，節假日道路交通的擁堵與停車位短缺這樣的情況。“吃、住、行、游、購、娛”等基礎設施不配套。一些農家旅館廚房設備簡陋，基本消毒設施缺乏;排污排水通道不暢，各種生活用水隨意排放;生食熟食混放，從業人員也缺乏必要的健康保證等，整體衛生狀況不容樂觀。

三、轉型升級中的幾點建議

針對成都市鄉村旅游的現狀，提出一些發展建議。

（一）設置本行業的進入門檻，規范管理，整體推進

在規模、衛生及從業人員素質方面制定相應的行業準入標準。在管理體制上仍然以個體自主經營為主，專門的管理機構進行統一組織和規范。監管部門要從從業資格、經營服務場所、環境保護、接待服務設施、服務質量要求等方面對成都市“農家樂”經營管理和服務提出明確具體要求。特別對行業的收費標準、促銷形式、衛生標準還有可承擔旅客容量等進行控制，使現有的“農家樂”缺乏統一規范、無序經營、惡性競爭、劣質高價的局面得到改善。

（二）培養競爭戰略意識，提升管理水平

“農家樂”商家在不斷追求利益的同時，要充分意識到戰略意識、管理水平的重要性，努力提升自身文化素質，敢于做出新的嘗試。通過成立行業協會進行規范管理、促進有序的行業間競爭和可持續發展，讓游客的合法權益及其村民的基本權益得到有效保障。行業協會負責指導業務、宣傳促銷、會員培訓等。引導其會員進行信息互通，交流經驗，減少惡性競爭和相鄰區域的重復建設。

（三）提升產品內涵，打造特色產品

資源的同質化導致產品的類同化的現象普遍存在。第一，加強對當地鄉村旅游資源深度利用，整合成特色產品，帶動“農家樂”由大眾化向特色化轉變，由粗放型向集約型轉變。第二，開發鄉村旅游衍生產品，拓寬鄉村旅游銷售渠道，延長鄉村旅游產業鏈。同時，挖掘有地方特色的鄉村民俗、打造鄉村文化品牌，尤其要注重多樣性、體驗性和真實性，使鄉村旅游產品融多樣性、體驗性和親民的鄉土文化于一體。例如，鄉村旅游產品可更多地揉入地域的鄉村民俗、懷舊的節事、農事農活、家鄉菜等鄉土化的素材和創意。杭州龍井村在采茶季節推出的“做一天茶農”，深受游客歡迎。第三，將時下最流行的“綠色”“低碳”“有機”“智慧化”“開心農場”等元素融合起來。

（四）完善基礎設施

各級政府針對擁有旅游資源優勢和產業基礎的鄉村，除了抓好交通、供水、通訊、供電等建設外，還要特別完善公共圖形標志、信息網絡建設、游客咨詢、游客接待中心等基礎建設。特別是對食品衛生、公共衛生等直接關系到游客身心健康的設施建設加大改造力度，購置一些必要的衛生消毒設施，為游客營造潔凈、健康、衛生的旅游環境。