湖南湘西州永順縣旅游客源市場發展現狀及策略探討

鄒莎

永順縣位于湖南省西北部、湘西土家族苗族自治州東北部。1986年，永順縣成立了王村旅游公司，1986-1988年累計接待中外游客41.35萬人次。80年代末在王村拍攝的并紅遍大江南北的影片《芙蓉鎮》，大幅提升了王村的知名度，王村和猛洞河漂流成為當時湖南省最知名的旅游景區之一。王村也由此更名為芙蓉鎮。湖南省旅游業“九五”規劃將“長沙-張家界-猛洞河”旅游線列為全省四條黃金旅游線之首。當時不少旅行社帶團都選在猛洞河站下，把王村和猛洞河漂流主要旅游目的地。但近年來，永順縣芙蓉鎮和猛洞河景區，有被張家界和鳳凰古城兩大王牌旅游目的地邊緣化的趨勢，大部分游客都是途經永順，在芙蓉鎮參觀兩個小時，不過夜就直接趕往張家界或鳳凰。在市場競爭激烈的大背景下，研究永順縣旅游客源市場的需求對該地旅游業的發展顯得尤為重要。

一、永順縣客源市場現狀

永順客源市場分接待市場和組團外出市場兩大塊。因接待市場對本縣旅游資源配置和產品建設中一直發揮決定性作用，故主要研究接待市場。

（一）旅游人數和收入不斷增加

永順縣旅游業起步經營于1986年，1986-1988年三年累計旅游收入392.26萬元。到2013年則接待人數263萬人次，125 456萬元。回望27年中，旅游接待人數和旅游綜合收入的年平均增長率分別以13.31%、31.8%，業績輝煌。

（二）游客人均消費水平一直不高

隨著現代交通技術水平不斷提升，永順旅游地留不住游客過夜的現象和中途點的地位更加顯著，自然人均消費水平不高。據縣旅游局2013年問卷調查：永順旅游市場人均消費450元左右，其中一日游花費380元左右，過夜游550元左右，門票支出占24%，住宿費用占21%，餐飲費占20%，長途交通占18%。購物占10%。一日游的旅游花費都在200～500元，而且超過500元者極少。門票經濟的旅游結構更加突出，加上旅游購物只有10%左右，這就是旅游市場質量不高的表現。

（三）客源市場來源的區域構成廣泛，以省內、華東、長江中游省份居多

造訪永順的游客基本遵循距離增加和游客人數衰減的規律，故省內游客、以武漢為中心的湖北、河南、廣西、貴州居多，但是以上海為中心的華東市場一直看好本縣產品。

二、永順縣旅游客源市場問卷調查情況

2014年4、5月在永順縣、長沙市等地結合重點訪談共發放調查問卷310份，其中永順芙蓉鎮等地發放160份，在長沙火車站、河西大學城等地發放150份。共收回問卷307份，總回收率99%，其中有效問卷307份，有效率達到100%。

調查中，65.6%的被調查者是先到張家界旅游后來再永順的，另有13.8%是先旅游鳳凰后來永順的，只有10.0%通過鐵路或者公路從吉首、龍山等地直接來永順，中途點的地位鮮明;58.8%的游客是旅行社推薦來永順的，24.4%的人通過網絡媒體及報刊知道永順的，只有6.9%是通過電視了解永順的;63.8%的被調查游客來永順是專程觀光古鎮風光的，31.9%是來體驗漂流，其余是觀光、體驗、休閑兼有。僅有27.5%被調查游客表示愿在永順過夜，72.5%的人明確表示不會在永順過夜。

三、永順縣旅游客源市場發展策略探討

（一）永順區域客源市場應以輻射省內、華東、華中、華南為重點

以芙蓉鎮和猛洞河為產品的客源市場多年來比較穩定。一是省內市場，二是華中、華南組團，三是華東、西南和華北市場，其中省內、華中和華南區占填表量的65%。永順向國內外市場的輻射可主要借助張家界實現，在本次調查中永順65%的客流來自張家界的大巴車。

永順縣2015年7月老司城景區申報世界文化遺產成功，客源市場必然射到世界范圍內。首先是高端市場，在鞏固目前省內、華中、華南為重點的國內市場的基礎上，永順縣的客源市場規模和質量將穩定提升。永順與世界文化、自然遺產捆綁在湘西北環線上有利于中、遠距離游客“買一得多”的需求。因此，永順縣應在營銷策略上多針對省內、華東、華中、華南市場宣傳，加強與大規模旅行社、酒店、互聯網、旅游電商的合作。

（二）不斷創新和豐富旅游產品，提高消費水平

來永順游客人均停留時間不足一日。八成左右人均消費200～500元，停漂流的淡季時花費更少。據縣旅游局2013年問卷調查的消費構成中，門票等景區支出占24%，住宿支出21%，餐飲支出20%，長途交通費18%，購物支出10%，其他含娛樂僅7%。購物和娛樂消費極少，既是停留時間短必然在消費構成上的反映，也是永順旅游產品單一化的表現。

隨著永順旅游開發的不斷深入，由現在的芙蓉鎮（王村）、猛洞河漂流拉動旅游市場，轉型為世界文化遺產老司城等司河流域的品牌產品合力拉動市場，永順縣既有芙蓉鎮類的觀光產品，也有老司城系列的體驗產品，且土司文化和土家族傳統民俗產品相得益彰，這些將成為新的市場亮點。另外，永順縣可構思與芙蓉鎮相關的大型實景演出等，打造新型的娛樂項目，延長遠程游客的停留時間。永順縣應重塑以老司城、王村和猛洞河漂流等旅游精品為龍頭的黃金旅游地形象。

（三）加大政府扶持，加快交通等旅游配套設施的建設

目前，永順縣龍永和張花兩條高速公路出口缺乏對接配套的道路系統，從縣城通往芙蓉鎮為代表的全縣部分路段技術等級低，路面差，防護設施落后。大型旅行社和高星級酒店、賓館在永順縣也十分缺乏，這些都成為當前永順景區發展的制約因素，政府應加大扶持和財政投入，招商引資。

永順縣是一個集自然和人文旅游資源相交融的綜合旅游目的地，這與市場的旅游需求高度吻合，未來永順縣旅游市場消費水平接近于現在張家界和鳳凰的層次，即從中途點轉型成熱門旅游目的地，形成新的旅游中心完全可能。