蘇州斜塘老街特色歷史街區旅游吸引力提升研究

張曉芳

以特色街區為研究對象，厘定影響斜塘老街吸引力的因子，借助SPSS軟件，運用主成分析方法，構建斜塘老街旅游吸引力模型，結合調查問卷對斜塘老街旅游吸引力進行評價，分析影響斜塘老街旅游吸引力因素，提出提升斜塘老街旅游吸引力的策略。

一、問題的提出

特色街區是指能展示城市文化品位，同時具有購物、餐飲、休閑、娛樂及旅游等一種或多種功能的開放式街區。近年來，蘇州市打造了山塘和平江歷史街區、石路和觀前商業街區等一批老字號特色街區。隨著人口的與日俱增，這些原有的老步行街區游客和消費人群接近飽和，像觀前街一類的老字號街區已不堪重負，交通擁堵、車位稀缺等問題日益突出，迫切需要開辟其他商圈來緩解這種局面。2014年5月，斜塘老街“開門迎客”。運營后，斜塘老街在旅游開發和營銷方面存在哪些問題和困境？其旅游吸引力表現何處？如何提升斜塘老街的吸引力，將其打造成蘇州的旅游亮點？正是本文要研究的主要問題。

二、旅游資源梳理

（一）古跡和建筑

斜塘老街是江南地區明清時期典型的水鄉古鎮和水上驛站。老街周邊有宋代土地廟、張士誠墓、高啟故里、尤侗故里等歷史文化遺址，其中最具歷史文化價值的是宋代朝北土地廟和永安古橋。此外，鄭姓七代老宅建于清宣統年間，保留傳統風貌最好。老街整體移建了國藥店和江南鄉村的兩座古代石橋，正在恢復重建原斜塘老街的金宅、尤宅、鄭宅等居民宅院。

（二）民俗風情

斜塘老街有著內容豐富、多姿多彩的民間藝術和民風民俗。街上設計仿造了米鋪、茶館、醬園等老店鋪，游人在游覽中可以了解當地的市井風情。

（三）飲食與購物

老街里面除了有淞江飯店、湘戀、翰爾酒店、洪澄記、甘尼仕和潮洲匯等大中型酒店外，也有“冰冰糖糖”“陳記豆花”等小吃店及一些異國美食店、西餐廳、啤酒屋和咖啡廳。斜塘老街在購物方面設計得頗具特色，翰林皮工坊、清曲、銀藝堂、沁水晶生活館等商鋪都有鮮明的設計特點。

（四）文化藝術

斜塘老街引進了國石雕刻藝術館、美術館、畫廊、工藝美術大師工作坊等藝術工作室、博物館、藝術畫廊，與各類老字號品牌、手工作坊相映成趣。此外，斜塘老街還舉辦了文化藝術節，邀請了眾多優秀戲迷票友，現場演繹評彈、京劇、滬劇等劇種經典名段。

（五）城鄉風貌

斜塘古鎮在南宋年間就已形成水陸通道、河街并行的水鄉風貌。斜塘老街恢復重建過去的老街及其魚骨狀的街巷格局，設計水巷、水院、碼頭、老橋，形成濃郁、豐富的江南水鄉環境游客在這里可以感受到地道的姑蘇老城味道。

三、旅游吸引力因素分析

（一）影響因子厘定

根據對文獻的分析研究，利用園區政府提供的數據以及對游客、當地商戶的訪談收獲，厘定影響特色街區旅游吸引力的5大類因素，即旅游資源、旅游產品、旅游設施、旅游環境及旅游形象認知，并將其分解成27個指標。

因素旅游資源吸引力B1包括6個指標：人文景觀（文化價值）C1、自然景觀（觀賞性、特色）C2、民俗風情（獨特性）、C3、休閑度假C4、景點集中度C5及景區容量C6。

因素旅游產品吸引力B2包括5個指標：旅游活動項目種類豐富性C7、旅游活動項目特色C8、旅游活動互動參與性C9、節慶活動C10和夜間旅游活動C11。

因素旅游服務環境B3包括9個指標：生態環境（水體、氣候等）C12、餐飲設施C13、住宿條件C14、購物功能C15、停車場地C16、景區門票價格C17、景區安全C18、景區居民態度C19和景區服務質量C20

因素旅游地可進入性B4包括3個指標：地理區位環境C21、旅游交通條件C22、與周邊旅游地的距離C23

因素旅游形象吸引力B5包括4個指標：知名度C24、美譽度和影響力C25、電視網絡宣傳度C26、紙質媒介宣傳度C27

四、旅游吸引力調查分析

（一）問卷調查

2015年7月1日到8月31日間，在蘇州斜塘老街及周邊地區進行隨機問卷調查，共發放問卷300份，有效問卷264份。調查對象主要包括游客、當地居民以及旅游從業人員。調查對象首先對各項指標提升歷史街區旅游吸引力的重要程度做出判斷，同時對斜塘老街在這些項目的實際建設情況進行評分。每一指標均按李克特五點量表法設計，即用1、2、3、4、5正向記分方式，分值越高，表示游客的認可度越高。

（二）數據分析

利用SPSS20.0軟件對已提出的特色街區吸引力的各項指標，進一步進行因子分析，以此得到關鍵因素。KMO檢驗值為0.748，大于0.7;而Bartlett球度檢驗的顯著性概率P值為0.000（小于0.01），說明數據變量是適合做因子分析的。通過因子分析得到旋轉成份矩陣。其中“C14、C7、C17、C12”指標在各主成分中的因子負荷量都未達到0.5以上，故應把這三個指標剔除，同時再次進行因子分析。

（三）建立旅游吸引力模型

建立因子分析模型不僅在于找到公共因子，更重要的是知道每一個公共因子的意義，以便于對實際問題進行分析。根據SPSS20.0的分析結果，遵循各個因子內在的共同性和規律性，將最初的27個因素提取為23個因素，歸類為5大因子，分別定義為景區便利因素、景區環境因素、產品體驗因素、資源吸引因素以及形象感知因素，確立斜塘老街旅游吸引力影響因子模型。

公共因子l定義為景區便利因素，由4個評價指標構成，評價指標載荷由高到低依次分別為C21地理區位環境、C22旅游交通條件、C20景區服務質量、C23與周邊旅游地的距離，表示受訪旅游者在游覽歷史街區的過程中對便利條件的需求。公共因子2定義為景區環境因素，由6個評價指標構成，評價指標載荷由高到低依次分別為C19景區居民態度、C6景區容量、C15購物功能、C18景區安全、C13餐飲設施及C16停車場地，表示受訪旅游者對歷史街區環境和服務設施的重視。

公共因子3定義為產品體驗因素，由4個指標構成，評價指標載荷由高到低依次分別為C11夜間旅游活動、C9旅游活動互動參與性、C10節慶活動、C8旅游活動項目特色，表示受訪旅游者對游覽歷史街區能否得到體驗、放松和愉悅有較高的需求。公共因子4定義為形象感知因素，由4個指標構成，評價指標載荷由高到低依次為C26電視網絡宣傳度、C24知名度、C25美譽度和影響力、C27紙質媒介宣傳度，表示加大景區的宣傳力度、擴大景區的知名度是提升景區對于游客的旅游吸引力的重要手段。公共因子5定義為資源吸引因素，由5個指標構成，評價指標載荷由高到低依次為C1文化價值、C3民俗風情、C4休閑度假、C2自然景觀、C5景點集中度。

五、旅游吸引力因素分析及提升策略

旅游吸引力因素部分，旅游吸引力的平均值由高到低排序如表2所示。旅游吸引力的平均得分愈高，表示對游客吸引力愈強。標準差愈小，表示游客對該項的意見愈趨于一致（見表1）。

通過對以上數據進行分析，按重要性高低，可以把影響斜塘老街旅游吸引力的因素分為三個等級。

第一重要（均值在4以上）的因子有三個：文化價值、景區服務質量、旅游交通條件。由此可見，在歷史特色街區的開發建設中，文化資源與價值仍然是歷史街區最值得關注的方面。文化內涵是歷史街區的靈魂，必須放在首要位置。其次，旅游交通反映了歷史街區的可達性，直接關系著旅游者進入特色街區的時間成本與體力成本，因此，作為斜塘老街的開發者，蘇州政府必須關注其周邊交通的改善，縮短街區與游客目標旅游市場的心理距離。第三，街區內部的旅游服務質量也是人們關注的焦點，因為服務水平的高低直接影響旅游方便性和游客的旅游體驗。

第二級重要因素（均值在3.7-4.0）有“知名度、停車場地、休閑度假、自然景觀、地理區位、電視網絡宣傳度、旅游活動互動參與性”等6個因素。（1）知名度：特色歷史街區的開發中，品牌的打造與營銷非常重要。不僅僅是復原型老街景區，大多數旅游景區都面臨著“知名度等于景區吸引力”的游客認知現狀。所以，加大斜塘老街的宣傳力度、擴大其知名度作為提升景區對于游客的旅游吸引力的重要手段，是非常重要的。（2）停車場地。隨著城市經濟實力增強和居民生活水平提高，自駕出行已成為時尚。斜塘老街地上地下停車場面積大、停取車便捷。在課題組調查的過程中，大部分游客都表示，這里便捷的停車場是吸引他們的一個重要因素。（3）休閑娛樂資源。歷史街區帶給游客的體驗是多方面的，通過對游客的調研訪談總結出歷史街區的旅游體驗主要包括休閑娛樂、文化認知、放松愉悅和靜心思考四個方面，而休閑生活和放松愉悅對斜塘老街的游客影響顯著。（4）地理環境區位：如果景區有不同類型吸引物的其他旅游地，那么兩者正好處于互補的狀態，均會得到大力發展的機會。斜塘老街周圍的人文景觀和自然景觀的豐富程度，到金雞湖景區東入口僅1.5公里、離周邊的方州公園、張士誠墓等景點和古跡不遠。（5）電視網絡宣傳度：旅游目的地形象對歷史街區旅游吸引力的評價居于較重要的地位，這也印證了目前大力進行旅游宣傳促銷的必要性。目前，利用電視和網絡的宣傳力度遠遠不夠，影響老街的知名度和吸引力。（6）與旅游目的地零距離接觸和參與互動，全身心感受人文氛圍，是一種感悟并學習的體驗過程。

第三級重要因素（均值在3.0～3.6）有“旅游活動項目特色、景點集中度、夜間旅游活動、美譽度和影響力、紙質媒介宣傳度、民俗風情、節慶活動、景區安全、餐飲設施、與周邊旅游地的距離”等因素。雖然這些因素中要相對低一些，但依然是影響特色街區的因子，今后景區的發展中也要重視。