美食—旅游目的地形象營銷的新途徑

王雷

美食作為旅游體驗的重要組成部分，于本世紀初已經受到學者們的關注，并積累了一定的學術成果。筆者認為，對于美食資源豐富的目的地或整體旅游資源比較缺乏但美食資源特色相對突出的目的地，均可以把本地旅游形象定位于美食形象上，并不斷強化美食這一核心旅游吸引物，來促進當地旅游業的發展。本文在對現有理論與已有實踐進行深入分析的基礎上，對旅游目的地美食形象營銷的路徑進行初步探討。

一、引言

利得（Read）以及霍爾（Hall）和魏勒（Weiler）認為，特殊興趣是特殊興趣旅游的核心，對于旅游者出游的動機和對旅游目的地的選擇有著決定性作用。在日益休閑化的社會中，飲食已經不再單純的是滿足人們的基本生理需要，而逐漸成為人們休閑的一種具體形式，是豐富精神與物質生活的一種新方式。美食作為一種游客的特殊興趣，對游客的吸引力越來越大。充分利用美食資源，將美食與旅游相結合，利用美食來樹立旅游形象，不僅能夠豐富旅游產品的種類，而且能夠提高目的地對游客的旅游吸引力，從而促進旅游目的地旅游業的發展。

經濟全球化的迅速發展，為旅游愛好者跨境、跨地區旅游創造了便利地條件，各國政府紛紛為發展各國旅游業，出臺各種便利措施，吸引旅游者的到來。旅游者人數大量增加、旅游景區建設如火如荼、旅游從事企業如旅行社、旅行酒店等紛紛成立，旅游業進入了一個快速發展期。旅游業的旅游市場進入了買方市場，在旅游業買方市場中，旅游目的地間的競爭日益加劇，怎樣借助有力的目的地營銷來吸引客源，樹立旅游目的地獨特的市場形象，提升旅游目的地的市場影響力，成為各旅游目的地關注的焦點。對于一些美食資源豐富的地區而言，美食這個對部分旅游者吸引力極強的吸引物，只要利用得當，并打造形成鮮明的美食形象，對于旅游目的地的營銷會產生巨大的積極作用。

二、美食的形象定位

旅游目的地形象營銷是基于公眾評價的市場營銷活動，就是旅游地在市場競爭中，通過與現實已經發生和潛在可能發生利益關系的公眾群體進行傳播和溝通，使其對旅游地形象形成較高的認知和認同，從而建立旅游地營銷良好的形象基礎，形成旅游地營銷寬松的社會環境的管理活動過程。旅游目的地形象營銷過程中，首先要解決的是目的地的形象定位問題，杰克·特勞特認為“定位思想的本質在于把認知當做現實來接受，然后重構這些認知，并在顧客心智中建立想要的“位置”。“定位的基本方法，不是去創造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經存在的認知，去重組已存在的關聯認知”。對于美食資源豐富的目的地或整體旅游資源比較缺乏但美食資源特色相對突出的目的地，可以把本地旅游形象定位于美食，并努力把本地美食形象強化在潛在旅游者心智中去，以達到吸引旅游者前來當地旅游的目的。在這里我們需要說明的是，并不是所有的旅游目的地都適合美食的形象定位，它只適合美食旅游資源特別豐富而富有特色的地方或則旅游整體資源缺乏特色卻在美食這一領域特色顯著并廣為人知的地方。

對美食在旅游目的地形象定位的過程中，需要采用的DIIS（Destination Image Identity System）模式。DIIS模式主要是指將旅游目的地文化內涵與目的地經營理念和諧融入目的地形象建設中去，并對外傳達給公眾，使大眾其對旅游目的地的形象產生一致的認同感，所以這種模式關注的核心是旅游目的地本身，客觀存在的形象是這種模式最后的結果，同時也是利用美食這一吸引物來進行旅游目的地形象營銷的第一步。DIIS模式以旅游目的地原有的一切資源為基礎，通過理念識別、視覺識別和行為識別三組要素來顯現旅游目的地綜合的、客觀的形象，理念識別對視覺和行為識別有指導作用，三者之間又相互影響，最終形成的形象又可以作為旅游目的地的一種資源指導DIIS系統建設，所以形成了一個“資源—DIIS系統—形象”的漸次循環關系。

三、美食的形象傳播

現代市場營銷需要的不僅是開發一個好產品、為其制定吸引人的價格，并讓其出現在人們身邊，企業還必須向現有的和潛在的利益相關者及大眾進行傳播。營銷傳播是公司試圖向消費者直接或間接地告知、勸說和提醒其銷售的產品和品牌信息的方法。在某種意義上，營銷傳播代表著公司及其品牌的聲音，他們是公司與消費者進行對話和建立關系的手段。營銷傳播能夠強化顧客忠誠度，提高顧客資產。這一理論對于旅游目的地的形象傳播同樣適用。旅游者到旅游目的地進行消費、購買具有地點同一性和時間同步性，即購買的過程就是旅游產品的消費體驗過程，因此旅游者的購買決策相比較于其他商品而言，對于信息傳播的依賴程度非常強烈。信息傳播在旅游業發展過程中至關重要，旅游產品的預訂、旅游服務的實施、旅游產品的體驗等都伴隨有信息傳遞的過程。美食旅游信息不僅是旅游目的地理應提供的服務，更對旅游目的地的美食形象傳播有著重要意義。美食信息的傳播方式通常分為大眾傳播和人際傳播。在美食形象營銷的過程中，完成準確形象定位之后，應分別通過大眾傳播與人際傳播兩種途徑，充分利用美食這一核心吸引物，使旅游目的地的吸引力得到最大發揮。

（一）美食的大眾傳播

大眾傳播（Mass Communication）是社會媒介組織通過文字（如報紙、書籍等）、廣播、電視、電影、互聯網等大眾傳播媒介，向社會大眾公開地傳遞自己用各種手段復制的信息的社會實踐活動的全過程。美食的大眾傳播需要通過傳播中介才能把旅游目的地的美食相關信息傳遞給大眾，從大眾搜集信息到信息的吸收，再到美食信息的傳播，這一過程中經歷了一系列的信息選擇與過濾，這在很大程度上影響了大眾傳播過程中目的地美食形象信息的原真性，但是從理論上來說，團體的信息傳播要比個人的信息傳播更加客觀。

旅游目的地通過有意識地傳播美食信息，可以加強對目標游客群體的吸引程度。大眾傳播在精心策劃旅游目的地形象中發揮著毋庸置疑的主導性作用，能有效快速推動美食旅游信息的傳播。良好的美食形象設計和傳播需要建立在對市場信息充分了解的的基礎之上，既可以通過市場調查等形式進行直接組織傳播，也可以通過大眾媒體進行大范圍的宣傳。大眾媒體擁有豐富而有效的傳播資源，各種旅游電視頻道、旅游廣播電臺、紙質媒體、網絡旅游信息推廣等都是人們獲取信息的重要平臺，因此旅游目的地政府及旅游企業應當充分利用大眾傳媒的影響，對旅游者的感知做出引導，最后促進旅游者的購買決策行為。此外，大眾傳媒還可以對旅游目的地的美食形象起到監控與反饋的作用，無論是將旅游目的地的美食形象傳播到旅游者或則潛在顧客群體中，還是將旅游者的對目的地的真實感知傳遞給旅游目的地，大眾傳播在其中都起著不可忽視的作用。

（二）美食的人際傳播

人際傳播（Interpersonal Communication）指個人與個人之間的信息交流。旅游者在旅游過程中本身就是包含著游客與旅游目的地、游客與游客、游客與當地居民等不同群體或個體的交往活動，在不同群體、個體的交往活動中，人們相互之間傳播和交換著情感、態度、愿望、觀念等信息，進而形成了人與人之間的互相認知與作用的社會關系網絡，人際傳播得以實現。在現實中，許多旅游目的地通常只重視大眾傳播，而忽略了人際傳播的重要性。在美食形象的人際傳播活動中，大眾旅游者無論是主動的還是被動的，都會或多或少地參與到旅游目的地美食形象傳播過程中，傳播的對象可能被人際關系所帶動，主動接受目的地美食形象或者提供對美食形象的反饋。

旅游目的地美食形象人際傳播的主體眾多，主要包括旅游者、目的地居民、學界人士或業界人士等其他社會公眾，這些群體都是社會人的一部分，基本上都會對目的地美食形象產生非自覺地傳播行為，但是他們的影響力、傳播目的有所不同，針對不同傳播主體，旅游目的地針對性的要加以引導。美食形象傳播對于美食形象塑造來說，是一項基本而必要的手段，沒有形象傳播，旅游目的地的美食形象就無從談起。在旅游目的地美食形象創建及營銷過程中，傳播是聯結旅游目的地稱號、實體形態及其面向社會大眾的紐帶與橋梁。旅游目的地美食形象是旅游目的地實體形態通過傳播這一媒介在社會大眾及潛在顧客群中的反映。但是，同時必須讓美食形象傳播往正確的方向發展，時刻保持實態與形象的動態平衡。此外，針對不同的目標群體也應該有不同的美食形象傳播方式。