基于客戶關系管理的旅行社客戶忠誠實現研究

章永勇

近年來，因為有忠實客戶的存在，企業提高競爭力的認識不斷增強，經營方針從原先的以產品為中心向以客戶為中心過渡。基于此，本文通過對客戶關系管理的認識進行分析，從而揭示客戶忠誠的本質因素，為旅行社提升客戶忠誠提供理論支持和實踐方法，希望能對旅行社長久發展提供一些理論幫助。

一、旅行社企業客戶流失分析

（一）客戶檔案管理欠佳

根據客戶關系管理體系研究發現，為提高客戶的忠誠度和滿意度，就應該對旅行社現有的客戶資源進行分析，通過分析的結果對客戶市場進行細分。而旅游市場從業人員無論在宣傳促銷還是客戶保持上都比較混亂，沒有一個確定的目標市場，這樣不僅耗費資金也降低了客戶服務質量。

（二）旅行社提高客戶讓渡價值意識薄弱

通過前面客戶感知價值對客戶忠誠的驅動分析，得知現在的旅游企業過分看重眼前利益，目光不長遠，沒有考慮客戶感知利得與感知利失的平衡，致使客戶感知利失產生心里落差，從而對該旅行社留下不好的印象和負面心里評價，最終使旅行社失去客戶忠誠和導致企業形象受損，成為現今旅行社客戶流失的重要原因。

（三）旅游產品性價比低

通過客戶滿意對客戶忠誠的驅動分析，現在的旅行社為吸引客戶，過分抬高或降低旅游產品價格，導致服務質量下降。另外，所提供的產品、服務和價格不相符，導致客戶對旅行社產品產生免疫甚至是排斥，導致客戶忠誠度下降。

二、客戶忠誠驅動因素在旅行社中的應用

（一）針對客戶滿意的經營策略

1.有效滿足客戶需求，提高滿意度。客戶滿意以客戶忠誠為基礎，假如客戶對企產品及服務不滿意，就難以與客戶建立長期合作。其次，客戶的需求得不到滿足，建立客戶忠誠猶如“鏡中月，水中花”。由此可以看出，想要使客戶忠誠，首要任務是讓客戶滿意，盡最大限度滿足客戶需求，提高客戶滿意度，才能有效保持現有客戶，開拓新客戶。

2.市場細分。基于客戶關系管理系統，如今的旅行社要想實現客戶忠誠和滿意市場細分是前提，通過前文客戶關系管理系統分析，運用信息技術將旅游市場上的客戶進行細分，可以根據人口特征、行為方式、購買模式等對客戶進行細分，通過對旅行社的貢獻程度分為價值客戶、成長客戶及淘汰客戶，以確定目標市場。對旅行社價值貢獻大的就是旅行社重要客戶——價值客戶，旅行社可以適度投入成本，提高客戶滿意度和忠誠度;對于那些過分挑剔而對旅行社發展沒有貢獻的客戶，旅行社不應一味堅持“客戶為本”的原則，而忽略員工的心里發展，可以適當放棄一部分客戶。另外，通過2/8理論，80%的企業利潤都是由20%的客戶帶來的，所以，企業在開展營銷之前，需要通過客戶細分識別出具有較大價值和購買潛力的客戶。

3.創造產品個性化和服務人性化。個性化產品也就是產品創新，這就要求旅行社在設計旅游產品的過程中，必須遵循市場細分原則，針對某一集中定位的目標市場，為游客“量身打造”個性化的產品，給顧客帶來與眾不同的獨特體驗。如深圳國旅與深圳晚報聯合舉辦以單身男女為對象的“深圳情旅”活動，在游客游覽過程中，穿插“看家廚藝大賽”“竹筏山歌對唱”“榕樹下拋繡球”等互動活動，在游玩的過程中為游客創造了交友的契機，為廣大單身男女提供了交友的平臺，滿足了客戶的需求。

（二）針對客戶感知價值的經營策略

旅游業的同質化程度較高，顧客消費決策的隨意性較強。旅行社在設計旅游產品和規劃旅游路線時應根據自身資金情況，為顧客提供針對性的服務，通過對客戶實行會員管理，以讓利、旅程贈送、免費觀光、禮品饋贈、旅游熱線預約等方式給予其一定優惠，為客戶提供超值產品和超期望的服務，提高客戶感知價值，構成企業持續發展的基礎。

（三）針對客戶信任的經營策略

1.注重企業形象。良好的企業形象可以增加顧客對企業的信任感。通過對客戶信任的模型分析，感知規模和感知聲譽共同構成了影響企業形象的重要因素，沒有良好的、獨特的企業形象，企業就不會有持久和快速的發展，特別是現在計算機網絡很發達，僅僅使用網頁對旅行社進行宣傳是對CRM資源的一種浪費，也不利于企業規模和聲譽的擴大，如人們打開攜程網，如果沒有該旅行社的信息，在客戶內心會認為該旅行社規模和聲譽不是很大。所以，現在的旅行社要想做大做強，CRM的運用必不可少。

2.員工管理。一支高素質的員工隊伍對旅游企業的形象非常有益，優秀的員工可以提高顧客的信任感。這也就是旅行社CRM的內部營銷，通過文化和制度兩方面實施員工管理。親切干練、朝氣蓬勃、面帶微笑的形象，可以使旅程更加美好，是企業的精神表象，也是提高顧客忠誠度的重要手段，這就需要建立一種切實可行的制度。所以，經營者要重視企業員工的培訓，提高員工的業務能力，不要忽視企業員工對客戶的巨大影響。經營者應對員工加強激勵措施，讓員工真真切切地感受到企業對他們的關愛，充分調動員工的積極性，為企業留住優秀的員工，建立企業獨特的文化。注重員工素質教育，只要有特長、有技藝，總會有適合其發展的位置，肯定他們的成績，提拔有才干的員工，推薦到管理崗位工作。只有這樣，企業才有生命力，發展才有后勁，才能為客戶忠誠實現打下堅實基礎。

三、結語

旅游企業在實施CRM時不能僅僅把注意力放在客戶滿意度上，否則將無法有效保持住有價值客戶，客戶感知價值和客戶信任也是實現客戶忠誠的重要因素。重視對客戶和員工的管理，樹立企業的品牌形象，建立企業與客戶之間的信任關系，進一步實現客戶忠誠。如果旅行社提供的價值不能滿足客戶不斷提升的價值期望，就無法建立真正的客戶滿意，無法實現客戶忠誠。因此，旅行社在實施CRM時，應樹立“只有成為客戶最有價值的供應商，才能贏得真正的客戶忠誠”。