試論旅游形象傳播策略

謝婷

隨著旅游經濟發展的加速，國內旅游開發如火如荼。如何突出旅游特點，樹立地域特有的旅游形象成為旅游吸引力和競爭力的根本和關鍵。本文就旅游形象傳播這一論題進行了深入淺出的探討，以期使地域旅游形象定位準確，形象清晰，傳播廣泛并有效。

一、引言

在經濟高速發展的當下，旅游成為我國居民休閑娛樂的重要方式，旅游市場競爭也越來越激烈。然而隨著信息化社會的到來，物質流動的頻繁和旅游信息的交換，使得區域旅游之間同質化現象愈發嚴重，甚至有報道在四川旅游和在浙江旅游買的旅游紀念品一模一樣。旅游形象的差異性和界限越來越模糊，對打造旅游品牌和提升旅游經濟造成了一定程度的負面影響。同時，國慶黃金周期間報道的旅游地宰客等事件對旅游形象的傳播也造成了惡劣影響。如何對旅游形象定位，如何有效對旅游形象傳播，不僅是促進旅游經濟發展的重要方式，更是旅游品牌樹立和打造的根基。

二、旅游形象的定位

從傳播學角度講，旅游形象的傳播不是孤立的傳播，而是多元的綜合的立體式傳播。旅游形象也不是單一的，而是由行為系統、視覺系統和理念系統共同組成的。在旅游形象的構建上，要結合本區域的人文歷史、旅游特點、價值追求和審美情趣，將當地政府、旅游企業和當地居民和游客的行為特征融合起來，對旅游形象進行概括性和抽象性的總結和升華，形成一套統一的視覺傳播體系。再通過電視、網絡平臺、公共交通、特產包裝、旅游紀念品等進行傳播，向全國乃至全球傳播當地旅游形象。例如陜西通過中央電視臺1套、4套進行《大美陜西》的形象片宣傳，里面包括了兵馬俑、秦嶺大熊貓、法門寺、大雁塔、西安城墻等特色景區，并有陜西人民勤勞淳樸的形象，對陜西旅游形象的樹立起到了推波助瀾的作用。

三、植入式的旅游形象軟實力傳播

官方形象片進行正面宣傳是旅游形象傳播最常規的形式，屬于直白的展示和形象灌輸的強勢傳播。而在影視劇作品中植入式的傳播可稱為軟實力傳播。在當前國產電影大賣的情況下，除了有商品植入軟廣告，還要有旅游形象的軟廣告。在這種軟實力傳播的形式下，能對受眾起到“潤物細無聲”的作用，較之強勢的形象片，更容易被受眾所接受。例如馮小剛導演的《非誠勿擾》，在里面植入了海南旅游形象，將海南旅游的特色和情趣完美的展現，在影片上映后引發了一場大討論，使海南旅游成為話題，并促進了海南旅游經濟的增長。同樣在湖南衛視《爸爸去哪兒》真人秀節目中，各類旅游景點成為節目背景。以寧夏沙坡頭景區為例，將沙坡頭的自然風貌，美食、人文歷史通過節目展示出來，對旅游形象的傳播起到了極大的推動作用。

四、利用名人效應進行旅游形象傳播

在造星與名人效應盛行的當下，旅游形象的傳播離不開名人效應。無論是影視劇造星，歌星，還是金融界明星，意見領袖。社會依然形成了全面追星的風潮，不論是顏值高、人品好、還是人格魅力等影響，從老到幼追星全覆蓋。有名人出現的地方必然會引起人群聚集和話題討論，所以在旅游形象傳播上很有必要利用名人效應進行傳播，明星曾到過的地方更容易使此類受眾產生情感上的共鳴。這種積極的情感共鳴可以促使其產生到明星代言的旅游景區和出席活動的地方旅游體驗的動機。例如著名經理人王石成為了華山的形象代言人，對地處西部內陸的華山旅游開發起到了積極的傳播作用。

五、利用互聯網進行口碑傳播營銷

在互聯網社會，旅游地選擇，旅游信息的獲取對互聯網的依賴增強。互聯網提供的信息為旅游形象的傳播提供了非常有利的傳播條件。要運用一些新的策略來進行互聯網的口碑傳播管理， 比如在搞好該城市的旅游網站的同時， 利用微博、微信、各類專業旅游論壇進行多種方式的旅游形象的正面口碑傳播。例如可以通過途牛旅行網、攜程旅游網等平臺推廣當地旅游形象。

六、旅游形象節事傳播

（一）舉辦節慶活動。旅游所在地可以依托當地旅游資源，舉辦各類節慶活動，邀請社會名流和海內外記者，提高當地旅游知名度。例如南寧舉辦的《國際民歌藝術節》便是很成功的例子， 乘著民歌節的歌聲的翅膀， 讓人們從不知道南寧到認識南寧， 從知之不多到被這個城市所吸引。

（二）承辦大型活動。大型活動的承辦對旅游地的形象傳播是大有裨益的。大型活動對區域旅游形象的傳播包括了當地經濟、 社會、 文化、 環境方面。例如陜西黃陵，地處黃土高坡，每年的祭祖大典活動由中央電視臺直播，無形中起到了旅游形象的傳播。

七、結語

旅游形象的傳播模式是動態變化的，也是多層次復雜的。本文由于篇幅所限，只是探討了當下最有效的傳播形式，希望能夠起到拋磚引玉之作用。使業界抓住旅游黃金時期，樹立正面健康的旅游形象，促進旅游 經濟的發展。