農村工藝品產業品牌化發展的困境與對策

金星　楊志宇

【摘要】近年來農村工藝產業蓬勃發展，但品牌化進程明顯滯后，主要表現在企業缺少獨立品牌和地理標志保護滯后兩方面。應盡快通過合理制定產業品牌發展規劃， 強化制度建設，規范地理標志申報與管理，提升企業品牌意識和品牌管理水平，搭建品牌宣傳推廣平臺以及促進工藝品產業與旅游產業協同發展等途徑實施農村工藝產業品牌化戰略轉型。

【關鍵詞】工藝品產業 品牌化發展 困境 對策

【中圖分類號】G114 【文獻標識碼】A

農村傳統工藝美術是民族傳統文化的重要組成部分。在全球化背景下，挖掘、保護本民族優秀民間文化傳統，合理利用民間工藝文化遺產資源，并以“活態”保護的形式將文化資源轉化為經濟資源，不僅能將傳統技藝世代傳承下去，而且開發具有傳統特色的農村工藝文化創意產業，是當代文化建設和經濟建設的重要任務。

農村工藝品產業品牌化發展中存在的問題

盡管近年來農村工藝文化產業蓬勃發展，但由于工藝品產業生產方式的特殊性以及以農民為主的管理者自身的局限性，與其他輕工產業相比，工藝品產業品牌化進程明顯滯后，主要表現在企業缺少獨立品牌和地理標志保護滯后兩方面。

企業缺乏獨立品牌，造成品牌“搭便車”和“公地悲劇”問題。工藝品產業品牌化發展必須首先厘清“原產地品牌”和企業獨立品牌兩個概念。“原產地品牌”是某些特定的地理區域基于其特殊的自然環境和人文因素而實施品牌化的產物。企業獨立品牌是指用以識別某一企業的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品或勞務區別開來的名稱、符號或設計。

在消費過程中，商品的原產地往往對消費者的購買意向起重要作用，知名產品往往與特定的產地密不可分，尤其是地域特征明顯的傳統工藝品更與特定的區域緊密聯系在一起，如耳熟能詳的“景德鎮瓷器”和“宜興紫砂”等等。在完全競爭的市場條件下，如果某一產品的原產地企業不申請企業注冊商標、塑造獨立品牌，都僅以“原產地品牌”生產和銷售，同時“原產地品牌”又沒有被注冊為區域集體證明商標或地理標志，既無法實現統一管理和授權符合技術規范的企業使用，也不受法律保護，這就造成了品牌“搭便車”現象。如河北易縣的硯臺生產和經銷企業僅登記在冊的就有116家，但擁有企業獨立品牌的只有兩三家，且沒有注冊地理標志或區域集體證明商標，而當地所產硯臺都冠以“易水硯”這一“原產地品牌”生產和銷售。

由于某些企業對選材、工藝要求不嚴，導致產品質量良莠不齊，無法保證傳統藝術品質和傳統產品特色。傳統工藝品往往是以某地特有的原材料加工制作而成的，受短期利益的驅使，一些企業盲目擴大生產，因而造成的對生產傳統工藝品所獨有的、甚至稀缺的原材料資源的浪費和破壞問題日益凸顯，這就是所謂的“公地悲劇”。仍以易水硯為例，隨著生產規模不斷擴大，原材料資源日益減少。當地開采硯石的老坑—黃伯陽洞和韓湘子洞的石料幾近枯竭，硯石開采不得不另覓新礦或尋找替代石料。

國內幾乎所有傳統工藝品品類都出現了品牌“搭便車”、 產品良莠不齊和盲目擴大生產的問題，這對傳統工藝品產業歷史積淀下來的美譽度造成極大損害，如果任其發展，甚至可能毀壞整個產業。造成產業混亂的原因除管理、政策等因素外，主要是由于企業品牌意識嚴重滯后，因此，必須引導企業創建獨立品牌。

“原產地品牌”沒有納入地理標志產品保護體系中。從某種意義上講，“原產地品牌”還僅僅是一個管理學概念，而地理標志才是一個法學概念。地理標志是一種證明商品基本來源的重要標識，代表著商品的特定品質、聲譽或其他與其產地密切相關的特征。傳統工藝品作為一種與當地自然、歷史和人文因素密切相關的產品，具有地理標志產品的基本屬性。在推進品牌化戰略中，地理標志產品保護制度不僅能夠有效遏制利用原產地品牌進行制假、販假等掠奪性經營行為，減少“搭便車”現象，而且在國際貿易的通關入境和市場準入等方面都發揮著重要的作用。但在當前全國已注冊的地理標志產品中，農產品占絕大比重，工藝品所占的比例非常小。全國地理標志保護項目數量以及排名情況見下表：

全國手工藝品地理標志保護一覽表

如上表所示，廣東、四川兩省工藝品地理標志保護項目數量位居前列，但也僅為6項，而其他省份數量就更少了。這與我國豐厚的傳統工藝文化資源現狀不符，表明我國傳統工藝品地理標志保護工作的滯后性。

地理標志保護嚴重滯后的原因有二：其一，農村手工業者的觀念意識和對現有保護制度理解的偏差。特殊地理環境等自然制約因素對于農副產品的影響很容易被人們理解，而與農副產品相比較，工藝品的地理標志產品特征差異較大，情況也較復雜，有些傳統工藝品具有明顯的自然制約因素，而有些沒有。因此，工藝品地理標志的申報工作往往不易引起人們重視。其二，地理標志保護體系“政出多門”，給企業申報帶來障礙。由于歷史原因，我國現行“三軌制”地理標志保護體系，分別由國家工商總局、國家質監總局和農業部三部門受理申報和管理。其中農業部只受理農產品地理標志保護，手工藝企業可不予考慮。但除農業部之外的另兩個部門管理的保護模式也存在立法上的交叉重疊和行政中多重管理的問題，為地理標志保護真正在品牌建設中發揮應有作用造成了許多不必要的障礙。在面對多種保護體系的情況下，企業不知如何申報和重復申報的問題并存，導致地方企業無所適從。此外，截止2010年7月底，全國共注冊了1770件地理標志產品，其中有6件在質監部門和農業部雙注冊，有247件在質監部門和工商部門雙注冊，有41件在工商部門和農業部雙注冊，有9件在三部門均注冊，重復申報的現象較為嚴重，無形中加重了企業的申報成本。而國際上大部分國家都采用單一的地理標志保護體系，例如對地理標志產品保護較好的國家—法國，它實行專門法保護模式，并設有原產地名稱管理局專門負責地理標志的申請、推廣以及世界范圍注冊和保護。

促進工藝品產業品牌化發展的對策

合理制定產業品牌發展規劃。工藝品產業屬于文化創意產業，兼具文化事業和文化產業雙重屬性，因此，要在發展產業規模和擴大產能的同時重視工藝美術精品力作的創作。確立“一手抓產品、一手抓作品”的產業發展指導方針。產品創造經濟效益，精品力作塑造品牌形象，提升品牌知名度和美譽度。

依據《國務院關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》（國發[2014]10號），各省、區、市應該盡快研究制定工藝品產業品牌化戰略規劃及年度實施方案，指導、督促相關措施落實。協調質監、工商、文化等部門形成政府指導、部門聯動、企業操作的工藝品產業品牌化戰略格局。各市、縣政府應對轄區內工藝品產業進行調查和篩選，制定區域產業品牌發展的戰略規劃以及品牌培育的分工。加大名牌產品培育和創建力度，明確支持和培育的重點企業，加快培育一批具有影響力的知名品牌。

強化制度建設和各項管理。首先，進一步明確工商、質監部門在工藝品產業品牌建設工作中的側重點。品牌建設既包含地理標志的申報和管理，也包含企業獨立品牌的創建。基于當前我國地理標志保護多部門共同管理的現實問題，應首先摒棄因多重管理帶來的部門之爭，以解決基層企業實際問題為出發點，協調好工商、質監等部門在工藝品品牌建設工作中的側重點。質監部門側重地理標志產品申報和管理工作，而工商部門重點扶持企業做好產品的獨立品牌的申報工作。

各級質監部門應著力作好地理標志產品申報和管理工作。據北京中郡世紀地理標志研究所調研數據顯示，截止2010年7月底，在全國已注冊地理標志中由質監總局受理注冊的占37.8%，由工商總局受理注冊的占30.05%。通過兩部門注冊比例分析，質監總局受理數量多于工商總局受理數量。這主要是由于地理標志產品的保護不僅僅是注冊的問題，而且還應該包括完善的生產質量管理和技術監督體系，這才是地理標志產品特殊品質保障的前提。工商總局的商標局并不具有這一層面職能范圍，而只有質監總局才負有生產質量管理和技術監督方面的行政職能。因此，企業通過質監總局注冊地理標志能夠獲得地方質量技術監督局和出入境檢驗檢疫局實施的保護和技術監督，是地理標志產品保護相對理想的途徑。例如著名的文房四寶產品—端硯，于2004年10月獲得國家質監總局地理標志產品保護，廣東肇慶市政府立即啟動了地理標志產品后期管理工作，出臺了《端硯地理標志產品專用標志管理辦法》，同時成立了相關的管理機構，規范端硯地理標志產品專用標志的申請、受理和質量監督管理等工作。

各級工商行政管理部門應著力加大《商標法》的宣傳力度，重點扶持企業做好產品獨立品牌的申報工作，積極培育“中國馳名商標”和省級“著名商標”，通過法律途徑做好商標維權工作，打擊假冒商標等侵權行為。對獲得“中國馳名商標”和省級“著名商標”的企業給予獎勵。并對品牌建設成績顯著的市、縣給予表彰和獎勵。

其次，建立健全地方性工藝品行業協會組織。由于地理標志屬于集體證明標志，具有一定范圍的集體性和共有性，因此，其申請人和所有人都應該是集體組織而不能是個別企業。一般是由行業協會申請和所有。因此地方政府主管部門應盡快協調組建地方性工藝品行業協會。行業協會的作用是：第一，為企業提供法規、政策服務，做政府與企業的橋梁。第二，制定行業標準、協調企業之間的關系，整合品牌資源，維護區域產業品牌的整體形象。第三，申請和授權使用地理標志；第四、建立相應的研究機制，對傳統工藝生產材料和生產技藝進行整理研究，以利于有效傳承傳統手工藝文化。

再次，扶植龍頭企業、促進產業集群化發展、打造產業集群的區域品牌。農村傳統工藝品產業若想有效適應現代的市場經濟環境，必須將生產與營銷分離，使民間手工藝人專心生產制作，以保證產品的品質和藝術性，而由既懂藝術又善于市場運作管理的工藝品經紀人來經營和管理，拓展銷售渠道，引進品牌管理機制，塑造良好品牌形象。建立統一的經濟合作組織以形成品牌合力，積極推行“經銷公司+經濟合作組織+農戶”的產業經營模式，扶植龍頭企業以品牌為紐帶，創建產業集團，形成產銷聯盟。創建“一縣一品，一鄉一品”，打造產業集群的區域品牌。山東濰坊地區“民間藝術+相關產品產業+特色產業集群”發展模式可供其他地區借鑒。該地區形成以風箏文化為核心，以風箏制作以及相關產品生產為主導產業，整合其他民間藝術資源以及濰坊國際風箏節旅游業、會展業、餐飲業多產業協同發展，打造以濰坊風箏為特色的產業集群，成功地塑造了濰坊風箏的品牌效應，將資源優勢提升為品牌優勢。

最后，多渠道提升企業品牌意識和品牌管理水平。第一，依托地方高等院校建立民營企業人才培訓基地，實施“民營企業經營管理人才培訓工程”。第二，組織“高校品牌專家企業行”活動，促進校企合作、科研攻關，重點解決企業品牌管理中遇到的實際問題。第三，鼓勵有條件的企業培養和引進品牌設計、品牌管理方面的專業人才。

此外，挖掘整理手工藝老藝人、老字號歷史，打造名師、名店品牌效應。我國對于整理地方傳統民間工藝美術歷史譜系、傳承技藝的工作開展較晚，也沒有形成系統。因此應盡快通過調查和認定，建立民間工藝美術傳承人數據庫，挖掘整理民間工藝美術歷史傳承譜系、傳承路線，傳承項目和技藝等等，同時切實抓好國家級、省級工藝美術大師評選以及非物質文化傳承人認定工作。

通過調研民間工藝歷史和保護工藝文化傳承人，恢復傳統工藝老字號以及發展名師個人工作室，促進將傳統老字號、名師姓名、工作室名注冊為商標，打造名師、名店品牌效應。例如蘇州的“子岡玉坊”就是通過挖掘整理蘇州玉雕歷史，以明朝嘉靖年間玉雕大師陸子岡先生之名創立的玉雕品牌。中華老字號中許多都以創始人或老藝人姓名為“商標”，如：泥人張、張小泉等，這是現代工藝企業品牌建設中得天獨厚的資源，如不盡快給予足夠重視，就會讓人搶占商機。例如2010年江蘇宜興發生64位紫砂藝人姓名被搶注事件，宜興工商局迅速展開“奪名”之戰，實施一系列“反搶注”措施，目前已有36位紫砂藝人奪回了自己的商標權。為避免搶注事件再次發生，工商局組織專家向藝人們普及商標法規和維權技巧，現已有140多位藝人將姓名、藝名或工作室名注冊了商標。

搭建展示平臺，促進品牌宣傳推廣。品牌形象推廣有利于提高品牌的知名度，同時傳承手工藝品的悠久歷史和文化。手工藝品品牌應在產業發展整體架構下確定品牌推廣的戰略思路。更為重要的是，對于具有濃郁文化特色的手工藝產品而言，不管通過哪種方式推廣，產品文化資源的挖掘與整合都是非常重要的突破點。眾所周知，文化本身就有很強的吸引力和影響力，因此，傳統手工藝產品品牌往往不需要大量的廣告投入就能快速進入公眾視野，用少量的廣告費用就能塑造出知名的產品品牌。

首先，多渠道建立展示和銷售平臺，借勢推廣工藝品牌。繼續辦好“中國文化創意產業博覽會”、“深圳國際文化創意產業博覽會”等展會，引導行業和企業積極創建網站和網店，利用網絡推廣與銷售。建議以民間工藝品為主題，組織工藝品品牌設計征集大賽，為工藝品企業設計品牌名稱、標志、包裝、招貼以及廣告。品牌設計征集大賽具有雙重作用，企業不僅獲得了理想的設計方案，而且征集大賽本身就是一個品牌推廣廣告，是理想的低成本品牌推介行為。

其次，以旅游業為依托，促進旅游產業和民間工藝品產業的協同發展。合理利用民間藝術資源，開發富有地方特色、文化特色和民族特色的旅游產業，將特色民間工藝資源與自然、人文景觀資源有機結合，打造特色民俗旅游區；利用民間年、節、廟會，打造特色民俗旅游節。促進民間工藝品產業與旅游產業的協同發展，借勢推廣工藝品品牌。如天津楊柳青鎮定位“小品式休閑小鎮”發展民俗文化旅游業，以民間年畫為特色建設民俗旅游區，把年畫商家集中在一起，建成集印制、展覽、銷售于一體的楊柳青年畫一條街以及年畫博物館、漕運博物館、剪紙博物館等特色博物館。使之形成獨特的觀光與體驗相結合的民俗文化旅游景區。

綜上所述，傳統手工藝品產業適應市場經濟特點、實施品牌化戰略轉型對于改變當前手工藝品企業間惡性競爭、魚龍混雜等阻礙工藝品產業良性發展的問題有重要作用。同時，重點打造幾個具有全國乃至國際影響的手工藝品品牌，對于實施文化產業提速發展以及實現從文化資源大國向文化實力強國的跨越都有重要意義。

（作者分別為保定學院副教授，南通大學講師；本文系河北省社會科學基金項目“河北民間傳統工藝品品牌化發展研究”研究成果，項目編號：HB13YS050）

責編/張蕾