消費者企業社會責任感知對品牌資產的影響

李自瓊　陸玉梅

【摘要】企業社會責任、消費者企業社會責任感知與品牌資產三者之間關聯密切。文章首先對它們的涵義進行界定，隨后分析出企業社會責任行為、企業廣告宣傳強度和消費者社會責任意識三因素會導致消費者對企業社會責任的感知發生變化，從而影響企業的品牌資產，最后對增強消費者企業社會責任感知、增加企業品牌資產提出對策建議。

【關鍵詞】品牌資產 企業社會責任 影響 消費者企業社會責任感知

【中圖分類號】F273.4 【文獻標識碼】A

環境的惡化，食品、能源等問題的紛紛出現，企業的社會責任問題日益暴露出來。如今，西方社會已經形成了較為成熟的社會責任機制。而我國由于市場機制尚不完善，市場秩序不規范、誠信體系與監控機制缺失等導致社會責任機制還極不健全。事實上，企業積極承擔社會責任的行為不僅可以向公眾展示企業積極健康形象和其責任感，也是不斷投資、提升其品牌資產的過程。

相關概念

企業社會責任。英國人Oliver Sheldon于1924年最早提出了企業社會責任的概念。美國經濟發展委員會將其定義為三方面：實現經濟職能有效運行的基本責任（包括產品安全、就業和社會經濟增長）；企業以國家期望的方式執行經濟職能的責任（如環保、雇傭關系等）；尚未明確但已經出現的責任（如貧困、社會環境改善等問題）。“企業社會責任之父”Bowen則認為隨著企業不斷壯大，應相應承擔更多的社會責任，否則會受到社會的不滿和批評，給企業帶來強大的社會壓力，甚至喪失社會權力。Carroll則將企業社會責任概括為經濟責任、慈善責任、道德責任和法律責任四方面。這是迄今為止學術界關于企業社會責任的最具權威性的定義。

消費者企業社會責任感知。消費者企業社會責任感知來源于企業社會責任這個概念，這是指企業的社會責任態度和行為在消費者心目中留下的綜合印象和整體評價。它能夠反映消費者對企業責任態度和行為的敏感度和認知度。它會受到企業責任行為等多方面因素的影響，并進一步影響到企業的品牌資產。隨著經濟的發展和人們生活水平的提高，人們對產品的關注點發生了變化，不再單純注重產品本身的性能，而更關心產品的生產過程和企業的社會責任，包括環境保護、勞工待遇和社區貢獻等諸多方面。在發達國家，公眾對企業社會責任的敏感度較強，他們經常主動關注和監督企業在社會責任方面的作為，比較而言，我國社會公眾則相對比較被動，對企業社會責任的感知急待增強。

品牌資產。品牌資產概念產生于20世紀80年代。Haker將品牌資產形象化為品牌資產五維度十要素模型。但目前為止，對品牌資產的概念界定仍然存在分歧，尚未達成共識。本文采用美國營銷科學院給出的定義，品牌資產是指品牌的相關利益主體（顧客、渠道成員、母公司等）對于品牌的聯想和行為，這些聯想和行為可以帶來比無品牌名稱下更多的銷售額和利潤，以及更強大、持久和差別化的競爭優勢。它由品牌知名度、忠誠度、美譽度、品牌聯想、品質認知等五要素構成，每個因素的變動都會影響到品牌資產發生變動。

總之，企業社會責任、消費者企業社會責任感知和品牌資產三者之間關聯密切。其中，企業社會責任是形成消費者企業社會責任感知的基礎；而消費者對企業社會責任的感知又會直接影響到品牌資產價值。歸根到底，企業品牌資產是由消費者來決定的，消費者的支持和認可是品牌資產形成的源泉。

消費者企業社會責任感知的影響因素分析

消費者感知企業社會責任的影響因素很多，既有來自企業方面的，如企業社會責任行為表現、企業的廣告強度等，也有來自消費者方面的，如消費者自身的社會責任意識、消費者對社會的關注度和敏感度等。具體分析如下：

企業社會責任行為表現。企業社會責任行為表現是指企業在生產經營過程中，就產品安全、吸納就業、就業環境改善、環境保護等方面所做的一切活動和努力。它包括企業對內部公眾（員工、股東等）、外部公眾（消費者、社區等）、環境以及社會慈善方面所做的一切。企業社會責任表現是影響到消費者企業社會責任感知的基礎。企業必須認認真真，踏踏實實地去“做”，而且堅持不懈地做下去，才會真正贏得消費者的認可、支持和忠誠。

企業的廣告宣傳強度。企業可以運用廣告誘使消費者和投資者青睞于它們的產品和服務，同樣也可以運用廣告來宣傳企業的社會責任行為，“做了好事也要留名”。企業廣告宣傳的強度是指企業運用自己的宣傳平臺（如企業網站、企業宣傳冊等）、官方機構或大眾媒體等對外所作的宣傳程度。它會直接影響到消費者對企業責任行為的感知程度。宣傳的強度越大，消費者對企業責任行為的感知度也越高。企業只有通過多種媒介將企業的社會責任行為有效地傳播出去，消費者和廣大公眾才會得以知曉，才會對企業產生信賴和尊重，甚至形成產品的差異化，降低企業的經營風險。高廣告強度使得企業慈善成為了企業的利潤源之一。此外，企業可持續的社會責任行為本身就具有廣告功能，企業社會責任行為的受益各方會在第一時間或相當短的時間內，將他們受到的企業的恩惠向親朋好友們傳播出去，形成“口碑效應”。

消費者的社會責任意識。消費者社會責任意識對于企業來說既是壓力也是動力，消費者的社會責任意識越強，對企業的監督力就越強，企業的社會責任表現就會越積極；相反，消費者的社會責任意識弱，對企業的產品是否安全、健康漠不關心，那么，企業也會消極對待。另一方面，消費者的社會責任意識越強，對企業的社會責任活動越關注，則其社會責任感知度就越強越敏感，企業做得多與少，做得好與不好，消費者都能在第一時間內感知到。事實上，西方國家的企業在社會責任方面的投入很多，主要原因之一便是其消費者的社會責任意識相當強，非常關注企業的產品品質和社會環境。因此，消費者的社會責任意識會影響到企業履行社會責任的積極性，同時也會影響到消費者對于企業社會責任行為的感知度。

消費者企業社會責任感知對品牌資產的影響分析

消費者對企業社會責任態度和行為的感知度會影響到消費者對該企業的認識和評價，并進而影響到消費者的消費態度和消費行為，從而對企業的品牌資產產生重大影響。具體分析如下：

消費者社會責任感知會影響到品牌的“三度”。品牌“三度”是指品牌知名度、忠誠度和美譽度。首先，隨著企業社會責任活動的增多和誠信度的增強，消費者會越來越喜歡這個企業及其品牌，也會主動向親朋好友推薦。這樣，越來越多的消費者就會知曉該企業，從而有效地提高品牌知名度，幫助企業更快速地拓展市場；其次，消費者企業社會責任感知的增強能夠有效地提高消費者對品牌的好感和贊譽，能夠讓消費者從心底里認可這個企業，從而提高品牌的美譽度；第三，消費者企業社會責任感知越強越容易對企業品牌產生消費偏好甚至忠誠。品牌忠誠作為品牌資產的核心，是眾多品牌孜孜以求的目標，它能夠大大提升企業的品牌資產。大量事實表明，一個企業的社會責任感越強，做得越常態化越出色，帶給消費者的感知和反應會越強，從而提升品牌資產；相反，則會給品牌資產帶來消極影響，企業應該高度重視。

消費者社會責任感知會影響到品牌聯想和品質認知。品牌聯想是消費者在看到某個品牌時腦海里所浮現的所有對于該品牌的印象、聯想和意義的總和，包括產品特點、使用場合、品牌個性、品牌形象等。它可以幫助消費者深度認知某個品牌，從而在消費者頭腦中留下深刻長久的印象。一般來說，消費者總是頃向于對富有責任感的企業產生積極的聯想，進而對企業的品牌產生信任。他們會把這種信任自然聯想到產品上，他們會由衷地認為一個有責任感的企業不可能對其生產的產品不負責任。因此，他們會對具有社會責任感的企業的產品品質給予高度評價，并產生購買意向和購買行為。據統計，86%的被調查者表示更愿意到富有愛心的、積極參加社會活動的企業購買產品。紐約的一項調查也顯示，在質量、價格和服務相同的情況下，有高達90%的被調查者表示更愿意購買那些勇于承擔社會責任的公司的產品。比如，美國運通公司曾因幫助藝術團體募集資金而贏得公眾的支持，不僅順利為藝術團體募集到了大量資金，而且使本公司的銷售額也獲得成倍增長。總之，企業社會責任可以激發消費者產生積極的聯想，并進而對企業的產品品質產生信任，為企業帶來源源不斷的利潤，實現企業與社會雙贏。

消費者社會責任感知有利于塑造品牌個性。隨著市場競爭的日益激烈，企業的有形產品很容易被競爭對手模仿復制，導致產品之間的同質化越來越嚴重，企業形成競爭優勢的難度極大。但是企業的社會責任活動，尤其是一些個性化的社會活動，能夠給消費者留下深刻的、與眾不同的獨特印象，久而久之，則會形成該品牌個性。如大名鼎鼎的“王老吉”涼茶品牌，當初只是一個區域性品牌，在“5·12”汶川地震中以最高數額的捐款贏得了“愛心企業”的榮譽，從而塑造了王老吉與眾不同的充滿愛心的品牌性格，轉瞬之間，王老吉從市場競爭中脫穎而出，成為婦孺皆知的全國性品牌，在消費者心目中形成鮮明獨特的品牌形象，形成了品牌的個性。

消費者社會責任感知有助于企業應對品牌危機。市場環境瞬息萬變，每個企業及其品牌都難免會遇到這樣那樣的危機。品牌危機一旦發生，就要立即妥善處理，否則后果不堪設想。企業除應預備一套危機預警系統外，還應該打造企業良好的責任形象。一旦危機到來，企業良好的責任形象會緩沖消費者的反感情緒，他們會質疑“這是否真是該企業的問題”，這為企業制定相應的對策贏得了寶貴的時間。如果企業應對得當，能夠在第一時間站出來承擔責任，并積極采取有效措施加以補救，則有可能會贏得消費者的理解與同情，從而化險為夷、化危為“機”（即發展機遇）。大量事實證明，積極履行社會責任的企業大多能在產品危機中安然度過。

增強消費者企業社會責任感知、增加企業品牌資產的對策建議

第一，狠抓產品質量管理，為消費者提供優質產品和超值服務。質量是企業的生命，也是消費者的核心利益。每個企業都應高度重視，永不懈怠。企業應采取有效的手段和長效監管機制，嚴格產品質量管理，保證其產品質量長期保持一致，讓消費者用得放心，從而對企業形成信任和依賴。隨著產品同質化趨勢的加重，服務正逐漸成為企業形成競爭優勢、凸顯品牌差異的重要“武器”，特色化的、超值的服務會受到消費者，尤其是年青一代消費者的熱捧，“超劃算”帶給他們的超值感受會帶來令企業欣喜的回饋，他們不但會回贈企業超級滿意的評價，還會主動進行口耳相傳，給企業帶來更多的客戶。更重要的是，他們會對企業形成情感依賴，不會輕易更換品牌。因此，企業必須狠抓產品質量管理，保證產品“零缺陷”、服務“超享受”，才能贏得消費者的“真心”和良好的企業社會責任感知，最終提升品牌的資產。

第二，實行企業責任戰略管理，使企業責任行為可持續。新世紀的社會環境更加強調社會責任，企業不但需要反饋社會，積極投身公益事業，而且還要堅持不懈，長期如一地做下去。為此，企業可以實行社會責任戰略化，將其作為企業發展戰略的一部分，進行整體規劃，以確保企業社責任行為常態化、可持續，從而大大刺激消費者對企業社會責任的感知，有效提升企業的品牌資產。比如，寶潔公司就是認真履行企業社會責任的典范。寶潔公司早就將社會責任戰略作為其全球可持續發展的五大戰略之一，長期以來致力于改善兒童的生活。其常態化地對我國希望工程的支持以及對社會環境的保護，得到了社會的廣泛贊譽。這有效地刺激了消費者的感官，強化了消費者對寶潔公司富有社會責任感的認識，帶來品牌資產的提升。

第三，讓品牌元素在企業責任活動中充分展示，強化消費者的品牌認知。企業在社會責任活動中，將品牌信息盡可能充分地展示出來，讓消費者清晰地看到，并牢牢地刻印在腦海中。這樣消費者不但能明了社會活動的主體是誰，更容易對該品牌產生聯想，儲存該品牌更多的信息，強化對該品牌更深的記憶。如果企業選擇的慈善活動或公益事業正是消費者十分關心、高度關注的，那么消費者對于該品牌的聯想將會更加主動和深刻。這樣不但能提高品牌的美譽度，也會通過這種美譽的口耳相傳和媒體的傳播力量，迅速提高品牌的知名度。因此，企業在積極履行社會責任的活動中盡可能充分地展示企業的品牌形象，以強化消費者對本企業品牌的認知和理解，產生豐富的聯想和情感認同，留下深刻的記憶。這種記憶伴隨著深深的情感將會常駐消費者的心底，對品牌帶來長久的支持。

第四，促進消費者社會責任意識的提高。由于受諸多因素的影響，我國廣大消費者的社會責任意識普遍較弱。必須采取有效措施來增強消費者的社會責任感。首先，增強消費者權利意識。通過宣傳教育，普及消費者權益知識，當遇到產品質量問題時，消費者才會勇于維護自己的合法權益。其次，增強消費者環境保護意識。這幾年關于環境保護的宣傳做得越來越多，一定程度上提高了大家的環保意識，但總體形勢仍不容樂觀，環保意識還亟待增強。應努力做到使消費者人人愛護環境，人人守護環境。再次，引導合理消費。資源的有限性要求人們必須理性消費，遠離貪婪和浪費。通過宣傳教育，引導消費者合理、節制地消費。最后，增強消費者的社會公益意識。熱心公益，爭當志愿者，熱心服務他人，關心幫助有需要的人是每一個現代文明人所需具備的基本素質。

第五，利用多種渠道進行整合傳播，加強企業的傳播力度和傳播效果。“做了好事也要留名”的時代到來了，企業在踏踏實實“做”好的基礎上，也要大力搞好對外宣傳。一般而言，消費者對來自于企業的宣傳信息質疑度比較高，宣傳效果比較有限。但如果這些信息由官方機構或大眾媒體發布，消費者就會容易相信和認可。因此，企業一方面要建立自己的傳播平臺，盡可能廣泛地傳播企業的社會責任活動信息，另一方面，也要充分應用現代媒體或官方機構的傳播力和權威性，進行信息的整合傳播，讓消費者多渠道、多角度地認知和了解企業及其行為，充分地感知到企業的責任心和卓著貢獻，從而產生積極響應，提升品牌的價值。

總之，消費者是品牌資產的決定人，企業開展的一切社會責任活動都要盡力使消費者感知到，從而影響消費者的態度和行為，進而影響到企業的品牌聲譽和資產。因此，企業要牢固樹立社會責任觀念，竭盡所能落實到行動上，同時更要想方設法讓消費者在第一時間知曉企業為社會所做的一切。大量事實證明，積極承擔社會責任的企業，最終也會得到社會的優厚回報，品牌資產穩步提升。

（作者分別為江蘇理工學院商學院講師，江蘇理工學院教授；本文系教育部人文社會科學研究規劃基金項目“制度環境、政治關聯與民營企業員工社會責任行為：基于江蘇的經驗證據”階段性成果，項目編號：13YJA630059）

責編/許國榮（實習）