雜貨鋪死不了

唐亮

零售生意將來的做法就是：網購相當于逛實體店，逛實體店相當于網購。

肖倩，女，38歲，大專學歷，能吃苦，自有資金120萬元；現有白酒代理、服裝專賣店、天貓生鮮電商、連鎖便利店四種投資方向供其選擇，風險最低的項目應該是……

從普華永道、貝恩、尼爾森、埃森哲等機構發布的零售業數據報告來看，加盟連鎖便利店可能是肖倩最保險的選擇——便利店在整個零售業的銷售占比逐年上升，并且受電商沖擊最小。為什么不選擇天貓生鮮電商？因為從消費者行為數據來看，表面紅火的生鮮電商實則是電商的軟肋。

在中國，有千千萬萬個“肖倩”活躍在零售業一線，并面臨線上或線下的抉擇。實體店將死、線上是未來、95后愛電商……各種有利于線上零售的言論噴薄而出，卻又在O2O死亡潮中讓人心生疑竇……

我們不禁要問，真相究竟是什么，古老的實體零售在未來會有一席之地嗎？

一組令人想不到的事實

2015年雙十一當天，天貓斬獲912億元銷售額，相當于2個永輝超市、4個萬達百貨全年的收入——電商之兇猛，由此可見一斑。

不過，以下一組事實，可能會改變我們對線下式微的感知。

誤區1.我們都喜歡在實體店體驗商品，然后到線上購買——實體店淪為了電商的陳列室。

普華永道在《2015年全零售》報告中對全球19068位消費者的調研揭示，68%的受調者確實存在“實體店陳列”消費行為，即在門店體驗產品，然后在網上購買產品。

但是，“實體店陳列”的反向行為“網絡陳列室”似乎更為普遍，有70%的受調者在網上查看產品，然后在線下購買——電商也是實體店的陳列室。

誤區2.我們都覺得線上比線下便宜，雙十一就是“圖便宜”的節日。

網購便宜的真相其實是：趁促銷購買中高檔商品。

貝恩發布的《2015年中國購物者報告》顯示，消費者在網上其實更愿意購買中高檔商品，花的錢還更多——可以試想一下，10元打5折與100元打5折，折扣比為5比50，后者讓人感覺更“便宜”。

正是由于中高檔商品的消費拉升，牙刷、啤酒、護發素等品類的線上平均售價都要高于線下。在餅干這一品類中，線下市占率最高的品牌是奧利奧，平均售價為53元每千克；線上市占率最高的品牌則是丹麥藍罐，平均售價高達99元每千克；即便是奧利奧也比線下貴，為56元每千克。

誤區3.電商是包羅萬象、無所不能的；只要想象更豐富，什么都可以拿來賣。

舉一個反例：生鮮屬于黏性高、重復購買率高的商品，生鮮電商近來也吸引了無數資金跟進。但即便如此，生鮮并非電商的“菜”。

尼爾森發布的《雜貨店的未來》報告中顯示，就電子商務而言，產品的選擇非常重要。具有穩定消耗速度、可長時間保存，或具有高價格重量比、較低運費、利潤高并有折扣空間的類別，才適合電子商務方式；相反，具有緊急性特征，易腐爛屬性，消費者在購買前傾向于摸、聞、看或試用的類別，屬于電商的軟肋——生鮮不幸地屬于此類。

搜狐發布的《2015年中國生鮮電商研究報告》也證明，對生鮮形成高頻購買習慣的消費者只有12.4%，他們選擇購買的主要動機是購買時很便宜，占比45.2%。

誤區4.網購比實體零售更方便，我們就是因為“懶”才愛上電商的。

因為方便而選擇網購其實根本不成立。

埃森哲發布的《2015全球無縫零售調研中國洞察》顯示，92%的消費者認為實體店購物方便，其次是PC端87%，最后是移動端76%。

而且，與2014年相比，接受“線上購買送貨上門”這種傳統電商服務的消費者比例從59%下滑至44%。

如果說，實體零售依然具有盎然的生機，那么我們在日常生活中真真切切感知到的電商沖擊實體，究竟源于何處（圖4）？

答案可能非常簡單：供過于求。

以美國零售業的經驗來看，電商對實體零售真正的沖擊是減少了線下零售客流。2009年，美國線下零售客流為350億人次，但如今只有100億多人次。同樣的情況正發生在中國，但中國正在大規模興建需要大量人氣支撐的大型購物中心，2011年數量為2812家，到2015年底則將超過4000家——需求減少，供給增加。據世邦魏理仕的統計，中國許多城市新建零售項目的閑置率驚人，可以高達40%；而且，位于核心商圈、由有經驗的開放商開發的新建項目只有17%，商業運作能力十分不堪。

2015年，萬達百貨關停或重建旗下25%門店，正是在“過剩”背景下進行的救市行為。

無縫零售是未來

實體零售不死，電商方興未艾，未來的真相可能就是：既沒有單純的電商，也沒有單純的實體零售，而是線上與線下進行O2O融合，成為“無縫零售”——消費者無論是在實體店、PC端還是移動端，接受到的都是無差別的、不間斷的購物服務與體驗。因此，未來也沒有必要探討電商與實體零售孰優孰劣的問題。

形象的說法就是“打碎一個你，打碎一個我，再捏成一個，你中有我，我中有你。”

關于實體店向無縫零售轉型，有多種理論支撐。我們在這里不向大家介紹理論層面的東西，而是根據埃森哲每年發布的無縫零售報告，向哪怕最小的實體店主介紹當下可以實施的、也是最為緊要的實踐清單。

實踐一，投資務實的數字技術

數字技術并非電商的獨門暗器，而更應該成為改善實體零售消費體驗，進而提高門店收入的必備工具。從消費者的需求出發，有五種數字技術是實體零售需要立即布置的。

1.店內網購，在門店內掃描購物，商品可以直接配送到家；

2.店內導航，在手機屏幕上顯示門店全景，幫助顧客尋找所需商品；

3.店內上網，在門店內提供Wi-Fi上網；

4.店內移動支付，在店內用手機自助結賬，避免排隊；

5.店內推送，在店內用手機獲取實時促銷信息。

同時，以下幾種零售商喜愛的數字技術，只有1%～2%的消費者感興趣，店主其實是在花“冤枉錢”。

1.連接社交媒體，了解最新趨勢和朋友圈推薦；

2.銷售人員手持平板電腦提供服務；

3.商品導購技術，如通過體型掃描為顧客推薦服裝尺寸，或根據顧客膚色挑選合適的商品；

4.集中提貨服務，可在一個商品集中點提取商品；

5.電子賬單服務。

在家居建材用品零售商家得寶的店中，消費者可以通過手機掃描產品上的二維碼，獲取詳細的產品營銷信息。在這個過程中，銷售與營銷已經被數字技術合并，并且是消費者主動接受營銷信息。

實踐二，360度包圍消費者

埃森哲調研發現，如果中國的消費者打算從某一零售商處購買商品，但其門店不在營業時間，那么會有69%的消費者期望能從零售商的網站、手機App處購買。

任何一個觸點，都有可能導致消費者選擇的改變。只有對消費者進行“包圍”，才能最大限度地留住客流。除了提供多種渠道的購買方式，以下3種服務是零售商需要立即布置的。

1.向消費者提供實時的庫存信息，消費者可以通過PC端、移動端隨時查看；

2.店中銷售員可以隨時為消費者提供缺貨產品的預定服務；

3.消費者可以便捷地預約送貨時間與送貨地點。

埃森哲發現，有47%的消費者都希望在去實體店購物前，通過在線或手機了解產品庫存情況。但提供此項服務的中國零售商仍然寥寥。

需要注意的是，零售商必須打破組織內部各部門獨立的狀態。實體店、PC端、移動端是三位一體的，而實體店是整個體系中重要的節點，即可線上查看線下購買，也可線下體驗線上購買，還可以線上購買線下取貨、退貨。

如今，蘇寧的努力方向云商模式，其實就是“店商+電商+零售服務商”的融合，通過“平臺共享+垂直協同”，整合了前臺、后臺各種資源，使哪怕最小、最偏僻的門店也能實時提供庫存信息。

實踐三，滿足消費者的挑剔要求

如今，購物的方便性與更加豐富的商品種類，已經成為決定消費者購買行為的兩大關鍵因素，“價格戰”正在讓位于“品類戰”。因此，零售商的角色必須從“商品的搬運者”變成“服務提供商”。

下面就是一些深受消費者喜愛的服務。

定期購服務

在1號店，加入定期購計劃的消費者可以享受價格就低原則，即無論商品價格如何變化，消費者均享受最低價格；此外，消費者一次性設定所需商品、購買周期與訂單時間，商家就會自動提供送貨上門服務。

舊衣回收服務

在優衣庫與H&M，顧客可以將閑置的舊衣服打包送回門店回收，同時還可以獲得購物優惠券，用于現場繼續購物。

試用裝服務

俄羅斯服裝零售商Lamoda會把服裝送到顧客家中，讓他們先試用15分鐘再做決定。消費者只需要為他們保留的服裝付費，其余的即刻退回商店或倉庫。

值得一提的是，埃森哲的調研顯示，“定期購”對消費者極具魅力：有91%的消費者愿意在提供定期購服務的零售商那里增加消費。

此外，“閃購”“全球購”等服務，都為消費者提供了個性化的品類選擇，深受歡迎。

事實上，無論如何行動，一切的核心都是為了完善消費者的體驗。因此可以預見的是，實體店非但不會消失，反而會借助“無縫零售”實現逆襲。

一個佐證就是2015年掀起的線上線下“并購潮”：京東出資43億元入股永輝超市10%；阿里巴巴以283億元入股蘇寧19.9%，蘇寧出資140億元入股阿里巴巴1.1%；沃爾瑪則收購了1號店剩下的49%股權，成為1號店的唯一股東……

線上與線下齊頭并進的零售時代即將來到，小小的雜貨鋪也能遍連全球。

（本文數據、資料來自普華永道《2015年全零售》、貝恩《2015年中國購物者報告》、尼爾森《雜貨店的未來》、埃森哲《2015全球無縫零售調研中國洞察》）