“互聯(lián)網(wǎng)+臉”進(jìn)化論

孫鋒 蔣述平

她們能輕松年入百萬元甚至上億元，被認(rèn)為是這個(gè)時(shí)代賺錢最容易的一群人，殊不知她們保持嬌容姿態(tài)的背后，需要不停邁動(dòng)腳步，一刻都不能停。

網(wǎng)紅進(jìn)階指南

1. 長得美、長得瘦，會(huì)修圖，如果前兩項(xiàng)不行，自行加強(qiáng)修圖技能。

2. 持續(xù)在社交平臺(tái)發(fā)布自己美的、有特點(diǎn)的圖或文，增粉、增粉、增粉。

3. 努力聯(lián)系大V，讓他們“加持”一下；努力混入網(wǎng)紅圈，和她們互動(dòng)，重點(diǎn)是一定要讓粉絲們知道你們?cè)诨?dòng)。

4. 嘗試淘寶開店，去杭州四季青批發(fā)店現(xiàn)裝。

5. 在社交圈“無意”地曬自己服飾、造型。切記，構(gòu)圖的主體一定是汽車、風(fēng)景、合照的人，但被人注意的一定要是服裝、首飾或是更小的物件。

6. 做個(gè)好文案，賣點(diǎn)情懷和夢(mèng)想，讓大家知道，你的產(chǎn)品有故事。

7. 必要的營銷活動(dòng)造勢(shì)，賣出去一條皮帶，也要給人馬上要斷貨感覺。

8. 一定要突出服裝與自己的關(guān)系，獨(dú)家定制、原創(chuàng)的概念是必須的。

9. 坐等網(wǎng)紅孵化器接手，然后只需要重復(fù)1～3步。

長江后浪推前浪，前浪死在沙灘上。這句話用來描寫網(wǎng)紅現(xiàn)象，是經(jīng)過事實(shí)驗(yàn)證了的。

2010年，當(dāng)《商界》記者采訪立二拆四，聊一聊鳳姐背后的網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)產(chǎn)業(yè)鏈時(shí)（詳見《商界》2010年第4期《鳳姐背后的三條產(chǎn)業(yè)鏈》），立二拆四說了一句話：“我們要倡導(dǎo)美，倡導(dǎo)健康，倡導(dǎo)公平。”

未想三年后，立二拆四因非法經(jīng)營等罪，當(dāng)然還有他的粗鄙，被拘4年。伴隨立二拆四等一代網(wǎng)絡(luò)推手消停的，還有以鳳姐、芙蓉姐姐、天仙妹妹等為代表的演藝派網(wǎng)紅。

然而，網(wǎng)紅青山依舊在，何曾看見夕陽紅。互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于“臉”的營銷，不僅沒有停止過，新一代網(wǎng)紅跳脫粗鄙的演繹，玩起了自拍、修圖、賣產(chǎn)品、樹品牌，最終進(jìn)化成產(chǎn)品派，形成如今的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。

我們能說，這撥網(wǎng)紅2.0比鳳姐美嗎？

網(wǎng)紅后傳

2013年的李小墨，還是個(gè)“野模”，面容姣好、身材九頭三段，還有一副伶牙俐齒。

按照小墨話說，如果立二拆四等網(wǎng)絡(luò)推手沒有被捕，或者再出現(xiàn)一個(gè)“橫三建五”，小墨覺得自己一定紅過鳳姐。更何況，她“和鳳姐的顏值之間，隔著兩個(gè)冰冰”。

事情沒有如果。從某種意義來說，立二拆四的入獄，標(biāo)志著過去那個(gè)粗鄙的互聯(lián)網(wǎng)推手營銷時(shí)代的結(jié)束。

首先是政策變了。自2010年始，國家開始對(duì)“三俗”加以嚴(yán)正抵制，“正三觀”為主的政策導(dǎo)向異常明顯。各大衛(wèi)視的綜藝節(jié)目，屏蔽了標(biāo)新立異的言行舉止；電視劇剪掉了脖子以下的露胸特寫鏡頭；以車展、游戲展為代表的模特秀，裸露過多也面臨5000元以上的處罰。就連原來那個(gè)擅于行為舉止不斷“破下限”的鳳姐，如今都應(yīng)聘上了鳳凰客戶端的主筆，當(dāng)起了公知“鳳公子”，其筆風(fēng)雖然依舊犀利卻也很守“規(guī)矩”。

然后是推手沒了。越來越多的立二拆四入獄，逼著眾多互聯(lián)網(wǎng)推手公司放棄了粗鄙、低俗的個(gè)人炒作經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)身開展以企業(yè)宣傳為主的社會(huì)化營銷。

最根本的是，連“群魔亂舞”的“舞臺(tái)”都變樣了，沒有了。

2012年前后，BBS社區(qū)開始“SNS化”，水軍四散。而改版后的微博、微信等短消息、個(gè)人化的社交平臺(tái)，更適合有趣、高顏值的社會(huì)化營銷，并不適合推手們玩群狼戰(zhàn)術(shù)，立二拆四們沒了炒作的首要渠道。

沒了網(wǎng)絡(luò)推手、BBS等做驅(qū)動(dòng)器，小墨沒成為“墨姐”。2014年初，小墨開了博，每天更新自己的小心情，美艷私房照，粉絲慢慢累積到1萬多，人送昵稱“墨妹妹”。

2014年5月，小墨開通了淘寶店。“每天在沒有空調(diào)的出租房里，燒香拜佛等著旺旺頭像跳動(dòng)，好不容易賣掉一件衣服，也就賺個(gè)10元錢。”6月，從杭州四季青服裝批發(fā)城進(jìn)了點(diǎn)日韓風(fēng)服裝后，小墨跟風(fēng)穿著自家店鋪的衣服，拍了一組性感的“日韓風(fēng)”時(shí)裝照，上傳到自己的微博上——結(jié)果運(yùn)氣來“爆”了，私房照迅速吸來一群粉絲，粉絲量一下躥升至6萬，淘寶店的銷量翻了3倍。

多少有點(diǎn)莫名其妙，小墨紅了。

上躥下跳，我就是品牌

事實(shí)確實(shí)有些殘酷，今天有相當(dāng)一部分網(wǎng)紅，紅得莫名其妙，不靠推手多少靠運(yùn)氣。如果以數(shù)學(xué)規(guī)律進(jìn)行闡述，網(wǎng)紅就是高顏值、作文分?jǐn)?shù)及格、情商戳中G點(diǎn)人群中遵循泊松分布的幸運(yùn)解——網(wǎng)紅一定出現(xiàn)，但可不一定是你。小墨走紅前，博客、微博、微信等社交平臺(tái)已經(jīng)捧紅了一撥幸運(yùn)兒，如嗆口小辣椒、張大弈、阮VC、ANNA TIIS AMAZING。

與鳳姐們博出位接代言，短線炒作的演藝派前輩不同，這些新晉網(wǎng)紅們放棄了大眾化的傳統(tǒng)媒體，甚至放棄了代言、模特、主持人等本職工作。她們以微博、微信為主要據(jù)點(diǎn)，經(jīng)營數(shù)量龐大的粉絲群體；以淘寶為變現(xiàn)平臺(tái)，孵化自己的品牌產(chǎn)品；又通過自身的串聯(lián)，生成了總量龐大的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。

那么網(wǎng)紅何以成為“經(jīng)濟(jì)”？

浙江紹興柯橋曾是中國面料買賣的最核心地區(qū)之一，隨著外貿(mào)萎靡，許多為國外名牌服裝生產(chǎn)面料的企業(yè)瀕臨破產(chǎn)。然而宛如一夜之間，這里出現(xiàn)了大量的小墨。她們直采現(xiàn)成面料、購買外單尾單面料或者定制面料，讓這個(gè)幾近消失的面料基地，重新聚集了一大批面料店鋪。

網(wǎng)紅大金是采購人之一。與小墨不同的是，她不僅在此購買面料，還反向收購了一家服裝加工廠。讓這家專做外單、瀕臨倒閉的加工廠重新運(yùn)轉(zhuǎn)了起來。

也就是說，大金構(gòu)筑了一套以她為中心的商業(yè)模式：線上微博做內(nèi)容產(chǎn)品、淘寶賣衣變現(xiàn)，線下做的是原料采購、服裝生產(chǎn)，拉攏線上線下的就是中間的大金服裝品牌公司，或者就是非公司化運(yùn)作的大金團(tuán)隊(duì)。

這可是網(wǎng)紅的一大功績！隨著淘寶網(wǎng)紅店的爆發(fā)，“日訂10000的單子越來越多，養(yǎng)活了許多本來就要倒閉的小型服裝加工廠”。并且，網(wǎng)紅們憑借緊隨國際時(shí)尚、潮流的品味，將這些加工廠帶著濃厚山寨氣息的服裝樣式和檔次，提升到了準(zhǔn)國際水準(zhǔn)。

甚至于，以流量、權(quán)重取勝的淘寶賣家模式，已經(jīng)被網(wǎng)紅們悄然繞開。

目前通過淘寶做推廣有三種官方途徑：淘寶客、直通車和鉆石展位。淘寶客的傭金數(shù)額是成交金額的10%～15%；直通車平均付費(fèi)金額在每次點(diǎn)擊1～2元，而鉆石展位的平均付費(fèi)在每1000次展現(xiàn)30～40元的水平。

最開始，小墨也是乖乖地付錢買流量，希望通過淘寶搜索，吸引用戶購買。“在把利潤都搭進(jìn)去”之后，小墨發(fā)現(xiàn)，通過淘寶推廣方式獲取的用戶數(shù)和客單量，完全可以忽略不計(jì)。

于是，小墨打算不向淘寶付費(fèi)了，而是利用了“為什么阿里巴巴看不慣騰訊的原因之一”——她通常會(huì)將預(yù)售款穿上，專門飛去巴黎或者英國拍照，放到微信朋友圈、微博上，通過觀察閱讀量、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，就能大概知道首單需要做多少量。而后，發(fā)布預(yù)售時(shí)間、待到上新，“基本每次第一天和第二天，后臺(tái)客服和倉庫發(fā)貨的工作人員都會(huì)累瘋，因?yàn)榛久恳豢钌先f件的衣服全是被‘秒殺’的節(jié)奏”。

就這樣，小墨們紛紛通過將客戶導(dǎo)入社交媒體，利用信任偏見建立傳播聚合。這樣，單從復(fù)購的角度就繞開了淘寶的流量關(guān)卡，而且如果產(chǎn)品有傳播力，還能帶來部分新增用戶。

當(dāng)然不買流量不代表沒有廣告支出。

2015年初，小墨戀愛了。朋友圈、微博更新頻次明顯減少，上新前也沒有用心“劇透”，被“墨汁”們嚴(yán)肅批評(píng)了一通，“粉絲一下掉了1000多”。小墨不敢粗心大意，她需要時(shí)刻維持強(qiáng)大的粉絲團(tuán)體，與粉絲互動(dòng)，甚至打入粉絲內(nèi)部。

但是，勢(shì)單力薄的小墨終歸力量有限。7月，小墨找到了一家社會(huì)化營銷公司，專門負(fù)責(zé)在微博評(píng)論、微信朋友圈里安撫粉絲，“維護(hù)客情關(guān)系”，將粉絲抬到10萬大關(guān)——小墨終究還是被推了一把。

又一次莫名其妙地，本來已經(jīng)被淘汰出圈的推手們又找到了自己的位置。

小墨常說：“I’m not a businessman，I am a business，man！”自主品牌+自來粉+平臺(tái)+社交+營銷+顏值，小墨們不是商人，是一種商業(yè)形態(tài)。

再找10000個(gè)小墨

小墨們終究還是要結(jié)婚的。

無論是新晉紅人還是早期網(wǎng)紅店鋪，她們都是在社交平臺(tái)或淘寶平臺(tái)的紅利期完成了初始用戶的積累。而到了平臺(tái)期，粉絲的自然增長會(huì)是一個(gè)繞不過去的難關(guān)。

8月，一則“這走線還不如我奶奶的腳踏縫紉機(jī)”的評(píng)論和配圖，讓小墨的淘寶店評(píng)論頁炸了鍋。由于那件雕花針織開衫樣式比較復(fù)雜，加工廠業(yè)務(wù)不太熟練，導(dǎo)致一批服裝出現(xiàn)走線瑕疵。頓時(shí)牽連到小墨的微博評(píng)論刷了大量惡評(píng)。

小墨仍舊和絕大多數(shù)網(wǎng)紅一樣，跳不過供應(yīng)鏈的短板。于是，一批專業(yè)服務(wù)小墨們，“打造1000家ZARA”的網(wǎng)紅孵化器雪中送炭來了。

榴蓮家便是其中之一。就像眾多孵化器脫胎于淘寶金冠店鋪一樣，這家成立于2011年的淘寶店鋪很早便介入網(wǎng)紅孵化。除了運(yùn)營、推廣外，榴蓮家還提供客服管理、發(fā)貨，甚至延伸到產(chǎn)品開發(fā)、版型、工藝、生產(chǎn)、品控等一個(gè)完整的供應(yīng)鏈。

2015年，與榴蓮家合作的網(wǎng)紅店鋪已經(jīng)達(dá)到十幾家。其中，名叫小兔定制的網(wǎng)紅店鋪，原本是與小墨一樣，年銷售額300萬元的小店鋪。合作后，榴蓮家接管了小兔的供應(yīng)鏈，主打數(shù)據(jù)分析與運(yùn)營推廣。

榴蓮家利用一套完整的店鋪行業(yè)數(shù)據(jù)，通過自己的數(shù)據(jù)模型去分析不同渠道的效果、推廣力度。更可以通過分析整批上新的表現(xiàn)，得出選款的優(yōu)劣，完善用戶體驗(yàn)、流量補(bǔ)給、運(yùn)營推廣的各個(gè)方面，使得服裝質(zhì)量、款式穩(wěn)步上升。此外，榴蓮家根據(jù)小兔微博上給粉絲傳遞出來的溫暖、知性的整體感覺和形象，包括時(shí)尚調(diào)性，以及視覺和顏值，設(shè)計(jì)出了契合粉絲胃口的款型，并保持10～20天的上新節(jié)奏。而小兔則又回歸到單純地賣萌、拍照，與粉絲溝通上。

數(shù)月間，小兔定制的銷售額翻了7～8倍，距離一個(gè)億只是時(shí)間問題。又一家超級(jí)網(wǎng)紅誕生。

成熟網(wǎng)紅與孵化器們合作，自然事半功倍，卻會(huì)容易因?yàn)楸怀槿?0%～40%的利潤分成、經(jīng)營理念的分歧，與孵化器們分道揚(yáng)鑣。張大奕便是其中之一。

起初，張大奕是莉家的頭牌網(wǎng)紅。作為孵化器，莉家為張大奕量身定制了多款時(shí)尚標(biāo)簽和服飾，使得張大奕的微博粉絲從十幾萬，漲到100多萬。然而，因?yàn)椤耙恍﹤€(gè)人因素不方便多講”，2014年，張大奕成立了自己的“吾歡喜的衣櫥”淘寶店，自建團(tuán)隊(duì)、工廠，脫離了莉家，微博粉絲猛增至300多萬，獲得了投資者的青睞。

鐵打的網(wǎng)店，流水的網(wǎng)紅。物色、培養(yǎng)新的八線明星或者具有網(wǎng)紅潛質(zhì)的時(shí)尚達(dá)人、微博小V，是榴蓮家們的主要應(yīng)對(duì)策略。“粉絲有較高的黏度，具備一定的時(shí)尚調(diào)性，粉絲基礎(chǔ)、活躍度、增長空間較高是必備條件，剩下的就是全面撒網(wǎng)，重點(diǎn)培養(yǎng)了。”

2015年“618”大促，以淘寶為主要陣地的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)大放異彩，女裝銷售排名前10的店鋪中，網(wǎng)紅店鋪占據(jù)7席，單店銷售額破千萬元。“824”上新，整個(gè)阿里平臺(tái)（包括天貓），第一名是一家網(wǎng)紅店鋪，當(dāng)日熱賣指數(shù)超出韓都衣舍、歐時(shí)力等知名店鋪和品牌一倍。

互聯(lián)網(wǎng)+臉，加火了淘寶，也加火了中國經(jīng)濟(jì)。

（應(yīng)采訪中要求，文中李小墨系化名）

網(wǎng)紅的進(jìn)階之道

米歇爾·潘 年收入：900萬美元米歇爾·潘的走紅純屬意外，因?yàn)橐卮饍蓚€(gè)博客讀者問到的化妝問題，她在YouTube發(fā)布了一個(gè)七分鐘的化妝入門教程視頻，錄制工具還是電腦自帶的攝像頭。出人意料的是，一周時(shí)間她的視頻點(diǎn)擊量達(dá)到驚人的4萬。訂閱她視頻的粉絲們希望從她的演示中學(xué)會(huì)如何做面膜，如何化妝和一些護(hù)膚技巧。于是米歇爾開始正式制作化妝視頻教程，從簡單的如何畫眼線變成更復(fù)雜的可以用在各種場景的妝容。后來網(wǎng)站Buzzfeed推薦了她“如何畫出Lady Gaga的眼睛”的化妝教程，點(diǎn)擊量超過百萬，米歇爾成為一名炙手可熱的網(wǎng)紅。她怎么賺錢？在網(wǎng)絡(luò)上爆紅后，米歇爾成為各大化妝品牌追逐的代言對(duì)象。光代言費(fèi)收入每年都是上百萬美元。不僅如此，米歇爾還建立了自己的iSpy平臺(tái)，其目標(biāo)是成為一個(gè)可盈利的在線社區(qū)。在這個(gè)社區(qū)里，米歇爾以及造型師團(tuán)隊(duì)會(huì)挑選美妝和護(hù)膚產(chǎn)品，并上傳有關(guān)如何使用這些產(chǎn)品的官方視頻。通過與網(wǎng)友的互動(dòng)增加社區(qū)流量，進(jìn)而通過廣告、產(chǎn)品售賣等形式盈利。嘉拉·法拉格尼 年收入：700萬歐元意大利女孩嘉拉·法拉格尼近年來頻頻露面于各大時(shí)裝周，還擁有自己的同名品牌，其年收入突破700萬歐元。2009年10月，當(dāng)時(shí)嘉拉還在博科尼大學(xué)法律專業(yè)就讀，為了展示自己的興趣愛好，她開設(shè)了當(dāng)時(shí)流行的博客，通過這個(gè)博客展示一些攝影、旅行等生活日常。憑借著姣好的長相、金色的頭發(fā)，博客慢慢聚集了一些人氣，最高時(shí)每天能達(dá)到9萬的瀏覽量。嘉拉開始意識(shí)到博客不單只是分享生活，更可能帶來商業(yè)價(jià)值。嘉拉成立了團(tuán)隊(duì)專門來運(yùn)營自己，并將個(gè)人博客轉(zhuǎn)型為在線時(shí)尚雜志，聘請(qǐng)專業(yè)的時(shí)尚編輯來制作內(nèi)容。現(xiàn)在其博客每月獨(dú)立訪問人數(shù)有60萬，瀏覽頁面600萬。她怎么賺錢？嘉拉在走紅之后，不但承接了各大奢侈品牌的代言，還擁有自己的個(gè)人鞋履品牌。但她現(xiàn)在的目標(biāo)卻是將其發(fā)家的博客“去個(gè)人化”——去掉她的個(gè)人色彩，逐漸把它打造成一個(gè)有大量高質(zhì)量內(nèi)容的數(shù)字雜志，一個(gè)生活方式的品牌。如果博客改造成功，它將成為一個(gè)與大量零售商合作的平臺(tái)，成為她的又一大吸金工具。Gogoboi 年收入：600萬元Gogoboi是新浪微博上著名的博主，原名葉嗣。剛開始運(yùn)營微博的時(shí)候，他每天會(huì)發(fā)布一些時(shí)尚資訊、單品推薦等，因?yàn)槲墓P較好，慢慢有了一些粉絲基礎(chǔ)。后來他創(chuàng)建了幾個(gè)話題，圈定了自己擅長的“專屬領(lǐng)域”，比如最佳著裝時(shí)刻，在明星生日時(shí)，對(duì)其最佳著裝進(jìn)行匯總展示。讓Gogoboi真正成為網(wǎng)紅的是“Who Wears What”欄目，他將明星日常穿著與T臺(tái)/海報(bào)進(jìn)行對(duì)比展示，同時(shí)加以 “毒舌”點(diǎn)評(píng)。這吸引了大批網(wǎng)友的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論。走紅后，Gogoboi開始以名博的身份被邀請(qǐng)參加各類時(shí)尚活動(dòng)，到上海時(shí)裝展上與小貝交流，被邀請(qǐng)到迪拜出席活動(dòng)等。他怎么賺錢？Gogoboi利用微博的影響力，在各個(gè)欄目中植入品牌的廣告。雖然微博只包含140個(gè)字，但在他微博上的廣告價(jià)碼卻以萬元起算。其中“Who Wears What”欄目是明星經(jīng)濟(jì)公司的必爭之地。如今騰訊跟他合作打造了一檔視頻節(jié)目，主要報(bào)道時(shí)尚資訊。