上海最世文化發(fā)展有限公司的品牌戰(zhàn)略淺析

佘上

2010年7月，以作家郭敬明擔(dān)任董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理的“上海最世文化發(fā)展有限公司”（以下簡(jiǎn)稱“最世文化”）正式成立，郭敬明成了“80后”作家中的第一位“老板”。最世文化出版文學(xué)圖書與期刊，跨界漫畫、公益，甚至娛樂圈。相比作家的身份，郭敬明似乎更希望公眾承認(rèn)他的商業(yè)天分，他說(shuō)：“我就是最好的品牌。”

然而，“郭敬明”三個(gè)字也許足夠耀眼，卻絕不足以支撐起一間公司的運(yùn)作。獨(dú)占鰲頭的最世文化在運(yùn)作基金、市場(chǎng)定位上固然比其他出版公司有優(yōu)勢(shì)，但筆者認(rèn)為，其最突出的是它品牌戰(zhàn)略的獨(dú)特、領(lǐng)先之處，它成功的經(jīng)驗(yàn)應(yīng)當(dāng)被出版業(yè)借鑒。

一、作者品牌是最世文化成功的基石

所謂作者品牌，是指在讀者心目中已經(jīng)建立起品牌形象的作者本身。作者品牌的個(gè)性化特征非常明顯，它是一種風(fēng)格、一種傾向、一種魅力，是所有品牌中最重要的，也是讀者選擇出版物的最重要的影響因素之一。對(duì)于一個(gè)品牌價(jià)值極大的作家來(lái)說(shuō)，他無(wú)形中培養(yǎng)了一個(gè)讀者群，毫無(wú)疑問，郭敬明就是這樣一個(gè)品牌，他所代表的青春文學(xué)市場(chǎng)擁有著年齡范圍雖然有限、但讀者人數(shù)眾多的學(xué)生群體。成名多年的他，已經(jīng)無(wú)需擔(dān)心印刷量或辦稅這樣的問題，“只要他寫，就有人看”。在這種沒有后顧之憂的情況下，郭敬明開始把更多的精力用來(lái)運(yùn)作公司和塑造品牌，“我犧牲了自己寫小說(shuō)的精力、犧牲自己的個(gè)人品牌去賦予它價(jià)值，等這個(gè)品牌起來(lái)之后，它就可以跟我互相借力，甚至最后它是凌駕在我郭敬明這個(gè)品牌之上的——然后它再把價(jià)值回饋給我”。最世文化的許多簽約作家與郭敬明一樣，被要求在公開場(chǎng)合保持精致華麗的公眾形象，針對(duì)青少年讀者的崇拜心理，這甚至能形成一種明星效應(yīng)。

二、品牌創(chuàng)新與品牌原則是最世文化前進(jìn)的動(dòng)力

品牌創(chuàng)新，是指對(duì)現(xiàn)有出版物品種給予一個(gè)新的品牌或者更換一個(gè)品牌，以新的品牌形象重新出版或發(fā)行。作為創(chuàng)建者，郭敬明從最初的“島”工作室、以《最小說(shuō)》而聞名的柯艾傳播公司到現(xiàn)在的最世文化，不斷在調(diào)整著品牌形象，豐富著其品牌的涵蓋內(nèi)容，對(duì)原先的品牌繼承創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)；在能代表產(chǎn)品質(zhì)量的重點(diǎn)出版物選擇上，最世文化也在最大程度上擴(kuò)展了所謂青春文學(xué)的內(nèi)容——以《最小說(shuō)》為中心，先后通過其平臺(tái)創(chuàng)建了高端攝影別冊(cè)《 ZUI Si」ence》、奇幻解謎《最幻想》、個(gè)人風(fēng)格《最漫畫ZUICOMIC》，還有年輕態(tài)先鋒刊物《文藝風(fēng)象》《文藝風(fēng)賞》。幾乎可以斷定，不斷迎合著圖書市場(chǎng)的最世文化，將刨新作為公司發(fā)展的不竭動(dòng)力，在今后圖書市場(chǎng)的發(fā)展中必定還有大動(dòng)作。

三、合適的品牌歸屬策略是最世文化發(fā)展的前提

由于讀者購(gòu)買出版物是非專家購(gòu)買，讀者除了以出版物作者和出版商的商標(biāo)作為選購(gòu)依據(jù)外，另一個(gè)根據(jù)就是銷售者的信譽(yù)，因此，品牌歸誰(shuí)所有，由誰(shuí)管理和負(fù)責(zé)，是營(yíng)銷者首先要作出的決定。最世圖書選擇兩種品牌共存，打出“最世文化發(fā)展有限公司”與“長(zhǎng)江文藝出版社”雙重品牌，兩者的信譽(yù)和實(shí)力為圖書的銷售增添了更多的籌碼，達(dá)到了雙贏的效果。

四、品牌質(zhì)量策略是最世文化的立足根本

出版物品牌質(zhì)量反映了出版物產(chǎn)品的可讀性、實(shí)用性、藝術(shù)性等。在產(chǎn)品品牌的最初質(zhì)量上，最世文化選擇了優(yōu)等，紙質(zhì)、裝幀、排版、印刷無(wú)一不體現(xiàn)著其用心之處；在產(chǎn)品品牌的發(fā)展質(zhì)量上，增加研究與開發(fā)投資，逐步提高出版物產(chǎn)品品牌質(zhì)量水平，提高投資收益率和市場(chǎng)占有率。最世文化的良好品牌，不僅展現(xiàn)了出版特色，使產(chǎn)品能夠得到法律保護(hù)，也有利于培養(yǎng)讀者對(duì)其產(chǎn)品的忠誠(chéng)，有利于出版物產(chǎn)品的組合優(yōu)化，樹立了最世文化的企業(yè)形象，獲得讀者的信任，為新品種出版物奠定了良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。另外，優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量策略還加強(qiáng)了其文化建設(shè)，增強(qiáng)了企業(yè)凝聚力。

五、適當(dāng)?shù)钠放茢U(kuò)展策略增強(qiáng)了最世文化的影響力

品牌擴(kuò)展策略，是指出版企業(yè)利用其已經(jīng)取得成功的品牌推出新的出版物產(chǎn)品，從而為企業(yè)節(jié)省廣告促銷費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)順利打開銷路、擴(kuò)展市場(chǎng)的目的。其策略內(nèi)容包括向新的出版物品種擴(kuò)展、向其他出版物擴(kuò)展、向出版物產(chǎn)品項(xiàng)目擴(kuò)展和向非知識(shí)產(chǎn)品或其他產(chǎn)業(yè)擴(kuò)展。在產(chǎn)品擴(kuò)展策略中，最世文化通過對(duì)自己畿最小說(shuō)》刊物等產(chǎn)品的評(píng)價(jià)與開發(fā)，不失時(shí)機(jī)地推出了相關(guān)或相近的出版物品種，完成了品牌延伸；另外，把有品牌價(jià)值的圖書改編為電視、電影（如《夢(mèng)里花落知多少》），錄制音像制品、電子出版物、網(wǎng)絡(luò)刊物等，也是對(duì)出版物內(nèi)容的擴(kuò)展，可以形成一個(gè)新的品牌；對(duì)于其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，最世文化也不甘人后，團(tuán)隊(duì)除了給日常的雜志提供內(nèi)容、獨(dú)立出書，還承接劇本等內(nèi)容產(chǎn)品的定制等；最世文化還熱心于公益事業(yè)，將公益與企業(yè)效益結(jié)合起來(lái)，增強(qiáng)了其軟實(shí)力。

總之，最世文化之所以具有強(qiáng)大的生命力，能在文學(xué)市場(chǎng)中脫穎而出，與其自身的正確戰(zhàn)略是分不開的，希望其他出版企業(yè)能夠從中借鑒經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，只有這樣，才能促進(jìn)圖書出版市場(chǎng)的進(jìn)步與創(chuàng)新，給讀者帶來(lái)更優(yōu)秀的產(chǎn)品與更好的閱讀感受。