中國白酒要不要走出國門

郭梁

“各地有各地扶持的酒企，都是納稅大戶，大家在瓜分國內白酒消費市場時盡其能事，甚至相互間打得不亦樂乎，這種情況下，讓他們抱團開拓國際市場，可能嗎？”

白酒在中國擁有著數千年歷史，如今，隨著中國經濟、文化越來越國際化，產自中國的白酒也漸漸被國際酒業認可。

在不久前舉辦的2015（貴陽）比利時布魯塞爾國際烈性酒大獎賽上，中國白酒成了絕對主角。站在國際頂尖舞臺上，中國白酒行業迎來了走向世界的最好時機。“我們已經在國際上獲得了一個專門名稱——Baijiu，而不是Chinese·alcohol，這也說明中國白酒在世界烈酒行業中的地位在提升。”北京國際酒類交易所總裁朱力說。

然而，通過大獎賽期間與諸多國內外烈酒行業評委、專家的交流，記者發現，中國白酒要想真正融入國際市場并不容易。走出去，還是固守國內陣地，國內酒企的選擇幾乎是一致的：比起需要推廣中國白酒文化，迎合國際市場變換包裝、口味等，中國酒企更愿意在國內巨大白酒消費市場上爭一杯羹。

中國人不會“講故事”

一個世紀前，中國釀酒人漂洋過海，將華夏美酒茅臺送往大洋彼岸，參加1915年巴拿馬萬國博覽會。中國人用出人意料的方式——現場將酒壇摔碎致使酒香四溢，贏得博覽會金獎，從而留下了中國白酒史上一段令人自豪的往事。

此后，幾代釀酒人不斷推陳出新，致力于中國白酒國際化、標準化，不斷通過各種力量使白酒走出國門。不過，直到現在，中國白酒仍難以在國際市場上真正立足，這與我國烈酒產量占全球烈酒產量32.6%的數據極不相稱。朱力介紹：“中國白酒出口到國際市場上的份額只占全球0.8%，同樣的數據，伏特加是16‰”

是什么原因讓中國白酒很難走出去？來自世界各地的近百位頂尖烈酒評審給出了幾乎一致的答案：中國白酒在酒文化推廣上做得不夠，甚至根本沒有推廣。

此次烈酒大賽國際評審、美國酒類資深作家桑德豪斯是個中國通，他在上海生活了7年，之所以一直留在中國，就是出于對中國白酒的濃烈興趣。他認為，中國白酒沒法走出國門的原因是中國人不會“講故事”。

“在紐約時代廣場，我看到過五糧液的廣告，但絕大多數美國人不知道那是什么。中國人知道白酒的文化，知道很多關于白酒的故事，但西方人完全不懂。”桑德豪斯說，“雖然還有可提供性、口味習慣等原因，但我認為最大的原因還是中國酒企沒有把酒文化推廣出去。從細節上來說，中國白酒的包裝讓外國人看不懂，第一眼的視覺印象其實很重要，如果第一眼都看不下去，對那些飲酒的人來說，恐怕連試一下都不會。我認為，對中國白酒走向國際市場而言，銷售模式和外觀比味道更為重要。”

事實上，國際知名品酒師們對中國白酒非常認可，尤其是一些著名白酒醇厚而特有的酒香，但因為在酒文化推廣上的不足，致使白酒無法被更多人了解，這成為中國白酒行業的一大遺憾。

爭奪龐大國內市場

在此次烈性酒大獎賽上，集中了北京紅星、山西汾酒、安徽古井貢、四川劍南春、江蘇洋河等一大批國內知名酒企的品酒師及企業高層，他們在擔任大獎賽評委的同時，也在審視著國際烈酒市場及中國白酒消費市場的情況。

數據顯示，2014年中國白酒行業銷售收入為5259億元，這一數字是全球烈性酒銷售規模的近1/3。北京紅星股份有限公司副總經理艾金忠說：“其實國外酒企很羨慕中國同行，世界六大烈性酒之一的朗姆酒，他們全年的銷售額加起來也比不上中國茅臺一家。”

國內白酒消費市場如此龐大，因此，堅守國內白酒消費市場，在激烈的競爭中爭一杯羹，也就成了國內酒企的首要任務。相比之下，向外推廣中國白酒文化、迎合國外消費者，在國內酒企看來就成了雞肋，甚至是費力不討好的苦累活。

一位專門搞白酒市場研究的高校學者說：“歐洲的酒企，很多都是捆綁在一起推廣他們的酒文化和產品。國內酒企顯然做不到，各地有各地扶持的酒企，都是納稅大戶，大家在瓜分國內白酒消費市場時極盡其能事，甚至相互間打得不亦樂乎，這種情況下，讓他們抱團開拓國際市場，可能嗎？”

少數酒企走出國門

國內酒企的各自為戰，讓他們在市場競爭中損失了大部分功力，從而無力考慮走出國門、出口創匯之事。目前，僅是以茅臺為首的少數大型酒企在支撐著脆弱的中國白酒國際市場。

此次比利時布魯塞爾國際烈性酒大獎賽在貴陽舉辦，以茅臺為首的少數中國酒企希望利用主場優勢擴大白酒在世界的影響力。針對記者關于白酒如何走向國際市場的問題，貴州茅臺股份有限公司董事長袁仁國認為，以茅臺為代表的中國白酒實現國際化，首先是思想觀念上的挑戰。

“很多人認為，茅臺在國內尚且供不應求，何必到國外去？目前茅臺產能有限，在國內供不應求，但不代表未來也會如此。到2020年，茅臺供應量將達到4萬噸，國內需求容量估計為2萬至3萬噸，剩下的供應量只能由國際市場來消化。因此，在國際化的進程中一定要轉變觀念，堅定信心。”

茅臺的國際化已經取得明顯成果。通過國際權威機構評選，茅臺進入“全球最有價值品牌百強”名單，進入百強的中國企業僅13家，茅臺是中國唯一進入全球百強的酒企。從2004年開始，茅臺集團與卡慕酒業合作，由卡慕在其全球免稅店開設專區，獨家代理茅臺，公司還專門為海外免稅市場推出小批量勾兌茅臺酒。

經過10多年的合作，借助卡慕酒業強大的市場網絡及成熟的管理經驗，小批量勾兌茅臺酒已進入30多個國家的60多個國際機場，銷售茅臺酒的國際免稅店超過300家。2014年，茅臺又在韓國、德國、美國等新增了7家經銷商，發展了俄羅斯水銀集團、澳門威尼斯商人集團等4家團購單位。至今，茅臺酒海外經銷商超過80家，分布在數十個國家和地區。