商業微電影與電影、電視劇植入廣告比較研究

肖錚

【摘要】資本介入的商業微電影在相對大的投資規模，專業的制作實力等因素下已成為當前媒體生態中微電影發展的代表類型，而植入廣告則是商業微電影保持藝術特征和生存發展的握手點。本文通過比較分析微電影與電影、電視劇的廣告植入模式，來為微電影持續發展提出一些可行的建議。

【關鍵詞】微電影廣告植入比較研究

一、微電影的發展

短片是電影發展史上最初形態之一，許多電影流派如新浪潮、新德國電影運動都是從短片開始。隨著人類社會不斷發展，人們的生活方式被不斷再構建，接觸到媒體的時間也不斷被碎片化。用微博瀏覽資訊，用微信進行社交，微電影則為影像微文創的代表。微電影的概念并沒有權威的界定，國內大多把凱迪拉克拍攝的《一觸即發》作為微電影的開山鼻祖，相對于傳統電影，微電影有三個微特征——“微制作周期”、“微時間題材”、“微商業投資”。而商業微電影是代表著一種新的理念的文化傳播方式，同時也是一種全新的盈利模式。

二、植入廣告是商業微電影藝術價值和商業源動的握手點

植入式廣告是把產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性地融入電影、電視劇或電視節目中，通過場景的再現，讓觀眾留下對產品及品牌的印象，繼而達到營銷的目的。和其他藝術形式一樣，如果沒有商業植入廣告的介入，在如今資本大浪潮的環境下微電影恐沒有發展的市場動力。相反，如果商業的植入過多，則會引起第三方，也就是達到方受眾的反感，早早結束閱讀或在閱讀行為前就開始抵制，這樣自然不能達到其商業目的，更別說要受眾看過以后熱淚盈眶或是拍手叫絕了。毋庸置疑，廣告植入的精妙與否是商業微電影成功的核心。可以說，在資本主控的時代，商業植入已成為影視作品的新的藝術特征。

三、電影、電視劇、商業微電影廣告植入的特點

電影作為經典的光影藝術，是其后影像藝術的原祖。在經過了早期實驗電影和純情節片的發展后，好萊塢將電影與商業緊緊地捆綁了起來。無論是《羅馬假日》男女主角騎著的那輛“偉士牌”小摩托車，還是《007》系列中的阿斯頓馬丁風馳電掣，再到《穿PRADA的惡魔》品牌植入的直截了當，廣告與電影的關系始終親密無間。

電視劇的廣告植入以美劇最為典型。《欲望都市》、《Gossip Girl》等美劇的植入廣告，不僅在美國國內掀起一陣商品購買熱，而且隨著美劇的全球流行，其中的植入品牌也得到了全世界范圍內的認可和追捧。國內則從一系列諸如《一起來看流星雨》自制劇中開始，開啟了植入的風潮。

1、接觸環境的差異

電影的受眾也被稱為“盒子里的人”，由于接受信息環境相對封閉，觀眾很少能被其他信息干擾，相對隱私的收看空間將觀眾的喜怒哀樂與電影情節暗合起來，觀眾的代入感較強，因此此時的植入廣告能較好的發揮功力。

相比較而言，電視劇的收視環境要開放很多，美國最為流行的肥皂劇則是典型代表。以女性視角為敘述方式，以家庭問題為主要題材，80年代風靡的肥皂劇全面占領女性的在家時間。從一定程度上說，肥皂劇既滿足了家庭主婦的收視需求，又通過較長篇幅中日復一日的說服方式，從而達到了洗腦似的傳播效果。

微電影的收看方式則具有濃厚的新時代特征。隨著人們閱讀方式的便攜化，從網絡到移動終端，人們都可以看到微電影的內容。由于網絡收看的私密性，受眾的干擾較小，顯性廣告的到達率較高。但另一方面，網絡閱讀的隨意性又決定了人們是否能與品牌達成認同共識，取決于精簡的文本是否能在較短的時間吸引受眾的眼球，能在觀看作品后能夠達到心靈的共鳴。創新的拍攝手法和優秀的編劇能力是微電影廣告傳達的前提，也是靈魂和核心。

2、文本和廣告控制源不同

電影作為經典的光影藝術，有著自己獨立的“性格”。唯美主義作家王爾德認為，不是藝術模仿生活，而是生活模仿藝術。藝術彌補了生活的不足，又為生活提供了新的選擇。商業為電影的藝術創作提供了活力，擴展了題材的現實領域，但電影的導演中心，決定了其創作初衷的藝術追求。據美國電影協會數據分析，2013年美國500部電影中，僅有30部作品在資本介入后修改了劇本和拍攝方向。

電視劇的制作緣由與電影類似，編劇們出于對生活的感悟，抓住自己的創作靈感，在此基礎上的劇本創作成了電視劇拍攝的劇本來源。當然，隨著商業資本的全面介入，電視劇劇本的“私人定制”也逐漸增多，但占主導的模式還是先劇本，后植入。相比較而言，電視劇劇本由于篇幅較長，自由創作的空間較大。編劇可以根據資本的需求和播出的反饋，尋找一種適合故事發展的植入方式。

微電影的創作動機與電影、電視劇略微不同。除了少量微電影出于自由創作外，大量的微電影都是先資本介入，即所謂“私人定制”后，再進行創作。因此，微電影更多的像是“命題作文”，而文章的好壞自然取決于創作人員的實力和專業水準。另外，微電影由于篇幅較短，其可容納的植入空間較小，制作經費不高，往往一方資本即可制作一部微電影。這樣的文本創作優點是主題集中，可以圍繞一家企業或一種產品來編寫故事，但不可避免的，如果植入藝術不高，從受眾的觀看角度來說，不斷重復同一標識會讓其開啟接受“過濾器”，這將大大影響微電影的藝術表達效果。而且大多數植入微電影的品牌知名度不高，如果沒有達到品牌認識和認同，受眾對其植入的內容也不會達到認知效果。

3、植入方式不同

目前，在影視藝術中植入廣告的形式主要包括場景植入、對白植入、情節植入和形象植入等。在不同的影視題材中，植入的方式不僅跟商家出資的多少有關，更多影響植入形式的因素是商家產品特征與故事情節的關聯性。電影和電視劇的廣告植入相對靈活，植入商家也相對較多，特別是電視劇，有其較長的篇幅和播出時間以及靈活的劇本修改模式，植入廣告的頻次最多。而相對來說，由于微電影一般為特定商家“私人定制”，其所植入廣告為特定品牌，其篇幅較短，故其情節內容須緊緊圍繞植入品牌來開展，植入廣告時間占比相對較大。

四、商業微電影廣告植入的現狀和建議

1、商業微電影廣告植入的現狀

國內微電影發展歷程不長，在實踐中的問題頗多，最為主要的是創意不夠，藝術價值不高導致類型題材吸引力不足，其次是廣告主對微電影的周邊宣傳不夠，導致傳播效果有限，再就是監管政策有所缺失，這也是微電影廣告的弊病之一。各種微電影紛紛打起了擦邊球，用色情、驚悚等字眼來博人眼球，這對微電影產業的長遠發展是極為不利的。

另外，當前微電影市場出現的“過度營銷”現象也令人擔憂，幾部代表性商業微電影的成功導致一大批廣告主蜂擁造片，片面追求商業利益導致藝術價值低下，觀眾對粗制濫造、打著色情、暴力擦邊球的微電影越發反感，避而遠之，這會使商業微電影的廣告傳播效果受到很大的影響。

2、商業微電影廣告植入的建議

首先，要堅持用情節吸引人。內容為王這是任何藝術創造的黃金定律，只有一個好的故事，好的影片，才能讓觀眾產生情感共鳴，才能有商業植入廣告效果的可能。

拿《一觸即發》來說，雖然只有短短的一分多鐘，但片中主人公的命運一直揪著觀眾的心。在敵人的重重包圍下成功逃走，在直升機隆隆炮擊下，開著凱迪拉克成功突圍，最后的結果是一個反轉，開車的人并不是吳彥祖，女主角和男主角通過易容術早已換身，其精妙的情節和出人意料的結局讓觀眾看后大呼過癮。

其次，要用故事打動人。微電影要走入人心，它是品牌和受眾內心的情感橋梁。而訴諸感性的方式，一是由微電影短小精悍的文本形式決定的，其次也符合網絡傳播主張吸引眼球的傳播規律。人們在日復一日的工作壓力下，板起臉來跟人說道理已不那么討人喜歡，而抓住人性中細膩的感情則是在短時間內打動人的黃金法則。例如成功的微電影《老男孩》和《看球記》都是通過打親情牌的方式來實現傳播效果的最大化。

最后，平衡好藝術與商業的關系。商業并不一定是藝術的阻力，相反，大量商業資本的投入，可以讓許多年輕的新銳導演在門檻更低的微電影領域施展才華，如果微電影市場繁榮到一定程度，這對于我國電影事業的發展有著舉足輕重的推動作用。但是，我們也要看到，微電影本身的敘事結構決定了植入廣告在時間和空間上的局限性，微電影廣告植入原則是以故事情節為主，藝術氛圍至上，要拋棄單純的品牌產品的曝光植入，而更多的挖掘品牌內涵，并將其與影片的整體藝術價值相結合，以此為基礎，讓藝術和生活完美的結合，這是微電影植入廣告的最高境界。□

參考文獻

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⑧莫康孫，《從“電影植入廣告”到微電影》[J] .《中國廣告》，2011（6）

（作者單位：武漢大學新聞與傳播學院）

責編：姚少寶