主題研討二：經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級與自主品牌崛起

主持人：我們都知道，汽車實在太重要了，所以中國企業(yè)在汽車市場一定要有一席之地;而日化產(chǎn)業(yè)雖體量很大，但外行也許認(rèn)為其科技含量并不高。在這種情況下，為什么也需要日化產(chǎn)業(yè)和洋品牌相媲美？在汽車、日化產(chǎn)品等領(lǐng)域，為什么需要有自主品牌？辜先生您作為經(jīng)濟學(xué)家，如何看待這一問題？

辜勝阻：品牌的背后是價值鏈的分配，是國家經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型

我們現(xiàn)在當(dāng)然需要也肯定需要國產(chǎn)品牌。眾所周知，我們是強大的制造大國，但是自主品牌還很低端。我們的制造業(yè)是很大，25年超過美國，但是大而不強;我們發(fā)展很快，過去很多年都是兩位數(shù)的增長，但是快而不優(yōu)。實際上，品牌是一個價值鏈。有人說全球經(jīng)濟有四個非常重要的環(huán)節(jié)：一個是硅谷創(chuàng)新，一個是華爾街的資本，一個是德國的裝備，最后一個是中國的制造。這四個環(huán)節(jié)在利潤鏈、價值鏈的分配完全不一樣。硅谷的創(chuàng)新利潤分配是30%，華爾街資本是30%，德國裝備拿走30%，剩下10%是中國制造。由此，我們可以看到品牌和創(chuàng)新的背后是價值鏈的分配。我們?yōu)槭裁匆米约旱钠放疲瑸槭裁匆l(fā)展自己的品牌，原因就在于此。

所有商品的背后，品牌跟價值鏈的分配，或者說利潤的分配是緊密聯(lián)系在一起的。僅以幾個產(chǎn)業(yè)的案例來說明品牌和創(chuàng)新的意義。

我覺得我們國家在創(chuàng)新方面最驕傲的是航天工業(yè)。航天工業(yè)是買不來的，尤其是技術(shù)創(chuàng)新，國外技術(shù)封鎖，也不會賣給我們。我們依靠自主創(chuàng)新，取得了從兩彈一星到載人航天的成功。

與此相對應(yīng)，很不成功的案例是汽車。汽車行業(yè)希望市場換技術(shù)，結(jié)果市場讓給對方，技術(shù)沒有換來。國內(nèi)汽車市場在自主品牌方面還是比較弱小的;同時合資品牌在技術(shù)上嚴(yán)重的依賴國外;價值鏈的分配上，大量的利潤被國外的企業(yè)拿走。

所以品牌的問題，表面上看是利潤鏈的分配，但如果往前看，看得更遠(yuǎn)一些，實際上涉及到國家的經(jīng)濟。把握“新常態(tài)”的關(guān)鍵在于我們一定要深刻認(rèn)識經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的重要性。過去長期靠貼牌代工的模式，實際上把大量污染留在國內(nèi)。我想這就回答了“為什么要有自主創(chuàng)新”的問題。無論汽車工業(yè)還是其他工業(yè)，品牌背后的附加值就是價值鏈，更實質(zhì)來講，涉及到一個國家的利益，一個產(chǎn)業(yè)的利益。

主持人：趙部長，我們應(yīng)該怎樣在國家層面支持汽車等行業(yè)進(jìn)行自主創(chuàng)新？

趙昌文： 自主品牌建設(shè)需要解放思想、實事求是

一個國家在自主品牌問題上實際上面臨著“兩難”，即什么該支持，什么不該支持。按我理解，品牌既是一種結(jié)果，也是一種原因。

所謂的結(jié)果，就是說很多品牌的形成是千百年來，最起碼幾百年來，或者幾十年來，發(fā)展形成競爭力的體現(xiàn)。所以，代表了它的技術(shù)，代表了它的質(zhì)量，也代表了它的信譽。

品牌也是一種原因，也就是說有品牌的企業(yè)比沒有品牌的企業(yè)更具有競爭力。因此對中國來說，在當(dāng)下這樣一個時間節(jié)點上，讓市場在資源配置當(dāng)中發(fā)揮決定性作用是最基本的經(jīng)濟規(guī)則。與此同時，政府絕對不是說什么事情都不應(yīng)該做，或者說不能做。我用小平同志喜歡講的兩個詞來概括：解放思想，實事求是。

所謂實事求是，就是要看到我們今天包括汽車工業(yè)在內(nèi)的很多品牌與國外的差距。我們的汽車工業(yè)的確沒有世界級的品牌，包括中國最好的汽車公司也不是世界級的品牌。但是我覺得很正常，因為我們今天的發(fā)展水平就是這樣的。但我們不能妄自菲薄，不能覺得我們今天有差距就好像過去沒有發(fā)展，沒有成績。西方的工業(yè)化是一百年前甚至更早的時候就已經(jīng)完成了，我們才剛剛開始了幾十年。所以我們有今天這樣一個品牌的積累，也不容易，這就是實事求是的態(tài)度。

所謂解放思想，就是看到差距的同時，政府對汽車這個行業(yè)應(yīng)該怎么辦？我認(rèn)為不僅僅是汽車，很多都是“兩難”的選擇。對于航空航天先進(jìn)制造和影響國家安全的行業(yè)，政府應(yīng)該毫不猶豫地發(fā)揮主導(dǎo)性的作用;但是像汽車，像一般消費品行業(yè)，政府的作用更多還是創(chuàng)造條件和創(chuàng)造環(huán)境。品牌塑造過程當(dāng)中政府不要試圖替代企業(yè)，這是沒有意義的。

主持人：楊教授，您如何看待“自主品牌和經(jīng)濟新常態(tài)的關(guān)系”？經(jīng)濟新常態(tài)下，為什么要發(fā)展自主品牌？又該注意哪些問題？

楊開忠：以中國品牌引領(lǐng)經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)

學(xué)習(xí)研究黨中央和習(xí)近平總書記關(guān)于新常態(tài)的一系列論述，我的體會是：要以打造中國品牌為核心整合各種經(jīng)濟要素，適應(yīng)和引領(lǐng)中國經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)。

首先，自主品牌是新常態(tài)下獲取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略需要。在經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)下，中國雖然在與美歐日等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)競爭中，仍然有低成本優(yōu)勢，但與低收入國家和地區(qū)、繼而中等收入國家和地區(qū)相比，則處于成本劣勢。為了獲取競爭優(yōu)勢，市場競爭戰(zhàn)略應(yīng)從價格主導(dǎo)轉(zhuǎn)移到通過產(chǎn)品和服務(wù)差別化主導(dǎo)的軌道上來。品牌即在顧客心目中具有獨特地位和形象、能讓顧客從功能和情感上獲得利益的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，差別化主導(dǎo)的競爭本質(zhì)上就是品牌主導(dǎo)的競爭。

其次，自主品牌是滿足新常態(tài)下個性化、多樣化消費的必由之路。目前，模仿型排浪式消費階段基本結(jié)束，個性化、多樣化消費漸成主流。在多樣化消費層次中，人們對符號價值的消費需求將日益高漲。

第三，自主品牌是適應(yīng)、引領(lǐng)新常態(tài)下對外直接投資發(fā)展的客觀要求。隨著經(jīng)濟發(fā)展水平的提高，從2014年起，我國對外投資超過外商對華投資，成為資本凈輸出國。對外直接投資和“一帶一路”戰(zhàn)略是中國經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)的新亮點。眾所周知，擁有、保持和擴展外國企業(yè)沒有或無法獲得的資產(chǎn)及其所有權(quán)，是跨國企業(yè)對外直接投資的決定因素，而品牌則是這種資產(chǎn)的核心組成之一。為了“走出去”，企業(yè)應(yīng)當(dāng)不斷擁有、保持和擴展自己的品牌資產(chǎn)。

建設(shè)中國品牌以適應(yīng)、引領(lǐng)經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)，應(yīng)當(dāng)注意處理好四大方面的關(guān)系：

一是處理好中國創(chuàng)造、中國服務(wù)、中國品牌的關(guān)系。中國創(chuàng)造、中國服務(wù)支撐中國品牌，中國品牌帶動中國創(chuàng)造、中國服務(wù)。但是，中國創(chuàng)造、中國服務(wù)不是中國品牌的唯一來源，中國品牌，特別是中國的全球品牌還可以通過全球并購、合作來取得。

二是處理好市場與政府的關(guān)系。中國品牌培育和運營需要市場和政府“兩只手”分工與合作。

三是處理好本土化和全球化的關(guān)系。一方面，企業(yè)正視、適應(yīng)和善用不同國家、不同地區(qū)、不同民族的不同情況，可以增強品牌的生命力和競爭力，無視這種不同情況而強調(diào)絕對的全球一致性和統(tǒng)一性，則是注定要失敗的;另一方面，一味地強調(diào)地方性，忽視全球性品牌的統(tǒng)一性和一致性，則不可能形成全球性品牌。

四是處理好生產(chǎn)、產(chǎn)品、行銷、客戶的關(guān)系。在經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)下，經(jīng)營者的重點應(yīng)當(dāng)從低成本生產(chǎn)和銷售、產(chǎn)品改進(jìn)、促銷上轉(zhuǎn)移到確認(rèn)客戶需要和更有效滿足客戶需要上來。

主持人：陳董事長，現(xiàn)在我們耳熟能詳?shù)膰猱a(chǎn)品都在和您競爭，您競爭得過他們嗎？目前這種格局下，為什么不占領(lǐng)國內(nèi)市場還要往外走？

陳凱旋：唯有品牌，才能讓中國更受尊敬

立白所處的日化行業(yè)競爭激烈，國際巨頭瓜分市場。立白成立之時恰逢國際品牌入侵中國。當(dāng)時，國內(nèi)日化行業(yè)市場面臨著來自外資品牌“大鱷”寶潔、聯(lián)合利華的凌厲攻勢，他們鯨吞虎噬，瓜分中國的市場份額。在這群雄逐鹿、硝煙四起的戰(zhàn)場中，立白靠創(chuàng)新的“一地一專銷”的經(jīng)營模式和“不傷手”品牌的拉動力迅速崛起。如今，雖然在洗發(fā)水、化妝品、牙膏市場，外資品牌市場占有率遙遙領(lǐng)先，基本形成壟斷之勢，但在洗滌行業(yè)，唯有以立白為代表的本土品牌還占有半壁江山。我們以實際行動告訴每一個國人：唯有創(chuàng)新，才能成就企業(yè)未來;唯有品牌，才能讓中國更受尊敬。

世界風(fēng)云激蕩，大國崛起夢圓。中國經(jīng)濟經(jīng)歷了一個綜合國力由弱到強的發(fā)展過程，逐步邁向偉大復(fù)興，成功實現(xiàn)大國崛起;中國品牌經(jīng)歷了一個從無到有、從有到優(yōu)的成長過程，成功蛻變成國家名片。在大國復(fù)興的背景下，國家為企業(yè)發(fā)展提供更好的發(fā)展環(huán)境，企業(yè)也肩負(fù)著更多的社會責(zé)任。

今天中國的品牌地位在世界范圍內(nèi)已經(jīng)有了很大提升，但是仍需我們繼續(xù)強化品牌意識，提升品牌創(chuàng)建水平，真正把我們的自主品牌打造成讓全球尊敬的名牌，進(jìn)而實現(xiàn)立于世界民族之林的世紀(jì)夢想！

主持人：王書記，您如何看待創(chuàng)新與“給別人打工”的關(guān)系？中國的市場這么大，為什么跑那么老遠(yuǎn)到國外市場？

王東升：打造自主品牌，先要成為打工仔

任何社會發(fā)展的過程都是歷史性的，不能夠簡單地用今天發(fā)生的事情否定以前做過的事情。像我們首先成為外資企業(yè)的一個打工仔，然后獲得自己的經(jīng)驗，獲得自己的資本，然后去創(chuàng)業(yè)，之后再讓別人成為我們的打工仔，這發(fā)展的過程是必然的。

我們目前采取“農(nóng)村包圍城市”的策略，也是一個學(xué)習(xí)的過程。歐美的法規(guī)特別嚴(yán)，韓國現(xiàn)代因為冒進(jìn)，進(jìn)入美國出現(xiàn)問題，臥薪嘗膽12年才重新回到美國。我們不想犯這個錯誤，與其這樣折騰，不如先在周邊研究。我們現(xiàn)在已經(jīng)在墨西哥有組裝工廠，就是研究美國。

這實際上是提前做好布局。這并不是說我們現(xiàn)在就成為一個可以布滿全球的品牌，但是先有一些旗幟擺著，為未來做儲備，同時了解一些先進(jìn)的信息。比如，我們在日本、意大利建研發(fā)中心，目的是利用當(dāng)?shù)氐娜瞬艦槲覀兇蚬ぃ瑫r獲取最前沿的一些科技信息，能夠使得我們的產(chǎn)品更快的去接近這些國家的標(biāo)準(zhǔn)水平。

在我國，江淮汽車應(yīng)位列汽車行業(yè)前十家;在細(xì)分領(lǐng)域里面，很多產(chǎn)品是數(shù)一數(shù)二的。我們不追求總規(guī)模的大小，而是一定要在一些細(xì)分的領(lǐng)域里面做到最好，通過優(yōu)勢的發(fā)揮保持領(lǐng)先優(yōu)勢。這就是放棄更多的野心，專注于我們最擅長的業(yè)務(wù)。

責(zé)編/劉瑞一 ? ?美編/李祥峰