服飾與國家形象傳播

王曉彤

【摘要】隨著媒介技術的發展與全球化進程的加速，世界各國的國家形象塑造越來越依靠媒介中傳播的各類符號。而在這些符號之中，視覺符號正憑借其鮮明的形象性與印象暗示性在塑造國家形象方面發揮著日益顯著的作用。服飾作為視覺符號中最直觀的傳播符號，也形象生動地反映了一國的整體形象，并且較之于影像傳播有著更好的說服傳播效果，越來越多的參與著國家形象的建構。

【關鍵詞】服飾視覺符號國家形象傳播

當前我國發展處于關鍵時期，但相應的國家形象塑造與傳播卻沒有跟上發展的腳步，國家形象傳播現狀不容樂觀。目前人類已經進入視覺傳播時代，相對于文本文字，更鐘情于視覺符號。基于此，國家形象傳播也應該更多地利用視覺傳播手段，提升傳播效果。與此同時，無論是曾經由《花樣年華》引發的旗袍在世界范圍內的風靡，還是第一夫人彭麗媛精致的外交服飾贏得了世界的贊譽，這些都表明作為“衣冠大國”的我們，完全可以利用服飾符號這種最直觀的視覺符號，更好地建構我們國家的國家形象。

一、視覺符號、服飾與國家形象傳播

符號學認為，視覺符號、聽覺符號和觸覺符號組成了非語言符號，而視覺符號又是這其中最重要的一類。時下，在視覺傳播的大環境中，它的作用日益顯著。霍爾認為，非語言符號行為占整個人類交際過程的65%，而語言表達僅占35%。與文字符號相比，視覺符號更具感知的直觀形象化，其直觀性、易讀性、生動性等特點使它更具視覺沖擊力，更易為不同年齡段、不同文化水平以及不同語言的人所接受和使用。①所以，作為最直觀的非語言符號，視覺符號的通俗易懂有助于跨越不同的語言、文化障礙，實現交流，促進國家形象傳播。

服飾是塑造個人及國家形象的重要載體。與一般視覺符號相比，服飾符號的能指與所指擁有最直觀形象化的聯系。同時，服飾符號的多義性，也使得同一服飾符號在不同語境下意義不同。因此，服飾可以作為一種象征文本，通過含蓄意指，間接表達一系列關乎國家形象的價值觀與思想文化，使受眾在潛移默化中接受預先選定的意義。這樣服飾就得以利用視覺傳播這種方式，巧妙地傳播國家形象。

國家形象是一國內部與外部公眾對該國各方面的認知與評價。②良好的國家形象有助于國家的發展。在大眾傳播的層面上，國家形象的塑造依賴意識形態、思想文化等軟實力透過形象的含蓄意指層面進行意義的自主表達，這就要求象征文本能通過形象的所指引導受眾接受預先選定的意義，或至少不會產生對抗性解讀，有利于在國際社會樹立正面的國家形象。③那么，作為象征文本的服飾，由于其自身的人性化、民族性等優勢，有益于國家形象傳播。

二、服飾對于國家形象傳播所起的積極作用

從古至今，我國都是“衣冠大國”，也留下了遠近聞名的絲綢之路。因此，現如今，我們就應該充分地利用服飾視覺符號，利用我們已有的優勢，積極地建構、傳播國家形象。與此同時，也配合使用語言符號等多種符號傳播，最大限度的消解傳播過程中由于中西方文化差異所造成的誤讀與曲解，塑造積極的國家形象。

1、折射國家形象——服飾的文化內涵

一種服飾之所以出現、流行并發展成為一種相對穩定的集體服飾行為，就是因為該服飾所象征的意義，所蘊藏著的文化內涵被全民所接受和認可。久而久之，該服飾就成為了國家文化的象征文本，進而也折射出一國的國家形象與國民的精神面貌。

2、識別國家形象——服飾的民族元素

由于生活地域及思想文化等各方面的不同，在世界范圍內誕生了諸多民族，但每一個民族又都是與眾不同的。民族服飾是民族政治、經濟、思想、文化的反映，因此民族服飾也會不同，并且各具特色。

3、穩固國家形象——服飾的穩定意義

在一定的歷史時期內，服飾符號的能指會有所變化，表現為種類多樣的服飾形式，但是其所指則呈現出較為確定的意義。例如象征著中國女性溫婉與包容的旗袍，盡管不同時段流行款式不一，變換多樣，但它作為中華民族的傳統服裝，展現出來的民族氣節始終都是和諧與兼容。與此同時，國家形象的塑造，也是一個長期、緩慢的過程，因此用來塑造國家形象的符號必須具備相對穩定的意義。那么此刻服飾符號意義的相對穩定性，無疑有利于其被用來構建國家形象。

三、利用服飾符號傳播國家形象的策略

作為一種最直觀的視覺符號，服飾符號在構建國家形象方面已經顯示出諸多優勢。隨著媒介技術的快速發展與全球化進程的加快，我們要掌握并利用一定的傳播技巧，使得服飾視覺符號在構建國家形象方面發揮更大的作用。

1、強推廣——巧借全球媒介事件

全球性媒介事件，是指那些具有全球影響而非僅僅在某一國具有影響的媒介事件，如奧運會、全球各國關于某個議題的大會等。④全球性媒介事件可以使人們突破地域限制，了解世界任何角落大事的發生。與此同時，參與全球性媒介事件的國家，也可以利用此事件向全球受眾展現其鮮明的國家形象與民族特色。因此，巧妙利用服飾視覺符號，在全球性媒介事件中積極展示國家新形象，是利用服飾符號傳播國家形象的一種強有力的方法途徑。政治外交活動向來是全球性媒介事件中的主體。政治人物的出訪服飾作為其自身最鮮明的視覺符號，在傳遞信息、塑造國家形象方面作用顯著。我們國家的現任第一夫人彭麗媛女士，她自首次隨主席出訪至今，每次訪問均會成為世界焦點，其著裝贏得無數美譽，展現了我們的大國風采。《紐約時報》報道稱，彭麗媛女士的優雅表現，較之于在美國熒幕上投放的中國宣傳片更能直接展現中國新形象。⑤因此，作為一種積極的視覺符號，彭麗媛女士的出訪服飾借全球訪問活動，成功地塑造了富有正能量的中國國家形象。

2、擅民風——選擇積極民族元素

服飾符號生動形象的特點得以讓異國民眾較易理解其背后的文化內涵，從而認知一國國家形象。服飾造型上的民族性元素是一國國家形象最直觀的識別物，但由于東西方文化差異，并不是所有帶有民族特色的服飾視覺符號都有利于國家形象的塑造，有時不僅不會起到積極作用，甚至還會招致反感，以造成消極的刻板印象。

自古以來，龍都是我們中華民族的圖騰，其大氣和悅的形象是我國國家形象最好的化身。因此每每在設計要展現中國國家形象的服飾造型時，龍是許多設計師鐘愛的服飾造型元素。但是中國龍在西方宗教典故中卻象征著邪惡，所以在國際傳播過程中易產生文化誤讀，帶來消極影響。例如2012年倫敦奧運會中國奧運代表團的領獎服“冠軍龍服”就引發了中西方媒體截然不同的反應。中國媒體對“冠軍龍服”表現出了一致的好評，認為其很好的展示了中華民族的形象，展現了當代炎黃子孫的風采。但是國外媒體大多卻對“冠軍龍服”呈消極態度，要么干脆不給予報道。這其中的原因正是龍這種民族元素在跨文化傳播過程中產生了“文化折扣”現象，因此在利用服飾進行國家形象傳播時，在表現方式上，要加強符號的甄選，選擇具有代表性和積極內涵的民族元素，其設計和呈現要基于現代性和普世性，將中西審美沖突帶來的“誤讀”降至最低，⑥這樣就可以有效的增強國家形象的可識別力，從而更好的傳播和建構積極的國家形象。

3、更前衛——展現全新國家形象

服飾符號作為一種視覺符號，其所指在一定歷史時期內相對穩定，但這并不是說服飾符號的能指在展現國家形象時也不需要有所改變，只需要一味的繼承歷史就好。當今我們處在一個瞬息萬變，開放包容的世界中，任何國家的國家形象都應該跟上歷史的步伐，與時俱進。作為展現國家形象的有效途徑，服飾設計要特別注意這一點。所以我們在服飾設計過程中，既要繼承歷史，又要中西合璧，從而設計出有現代感，能展現國家與時俱進新形象的服飾造型，有效的促進國家形象傳播。

在這方面中國女星范冰冰的出色表現贏得了世界的贊譽。無論是第64屆戛納國際電影節上的紅色“仙鶴袍”，還是第65屆戛納國際電影節上的“青花瓷”裙裝，范冰冰都以其極具中國風和現代感的華美服飾贏得了世界主流媒體的好評。我們發現，盡管“仙鶴袍”上的紋案展現了唐朝風韻，其大紅色也是中華民族所喜愛的色彩，但是其款式則為西方禮服樣式；而“青花瓷”裙裝的魚尾式禮服更是中國圖紋、西方裁剪的最好代表。民族元素、中國面料、精良剪裁、現代審美，四者平衡整合的設計理念使得東方美獲得了全球鏡頭的關注和媒體的好評。⑦

一直以來，中國的國家形象都是西方主流媒體基于東方主義而描繪出來的一個想象中的他者，充滿了異域風情與難以理解，我們在國家形象建構與傳播上，一直處于“他塑”階段。由于自身的沉默寡言，處于強勢文化地位的西方在塑造我國國家形象時就可能會故意歪曲與詆毀。那么為了改變這種現狀，我們必須要進入積極的“自塑”階段。同時，塑造國家形象，也是一個艱巨而長期的任務。在媒介手段高度發達與麥克盧漢所謂的“地球村”已成為現實的今天，任何有益的媒介都可以成為傳播國家形象的載體。我們要做的不僅僅只是在紐約時代廣場上投放幾部國家形象宣傳片，個人、網絡、文化、服飾等都可以成為我們利用的媒介，表達我們睦鄰友好、和諧發展的決心與自信。而作為一種視覺符號的服飾符號，憑借其人文性、直觀性等優勢，通過視覺傳播的手段在國家形象傳播與建構方面正發揮著日益顯著的作用。因此我們有必要重視其積極作用，對其給予更多的關注與研究，從而給我們國家穿上一件華美大氣的外衣，構建與傳播一個積極的、穩步向前發展的大國形象。

參考文獻

①鄭保衛、趙麗君，《視覺符號視角下的中國國家形象——基于西方國家主流雜志封面圖片的研究》[J].《國際新聞界》，2012（12）：54

②孫有中，《國家形象的內涵及其功能》[J].《國際論壇》，2002（5）：45

③殷婷，《服飾符號與國家形象構建》[J].《東南傳播》，2010（1）：126

④袁玥，《全球性媒介事件的中西輿論互動與國家形象塑造——基于中西方主流網站的個案比較》[J].《媒體時代》，2011（10）：88

⑤周航，《中國政治人物報道的新變化——以彭麗媛第一次外事訪問為例》[J].《新聞傳播》，2014（1）：54

⑥⑦陳雅莉，《全球媒介事件中的民族符號與國家形象傳播》[J].《中州學刊》，2013（7）：175

（作者：中央民族大學文學與新聞傳播學院傳播學2013級碩士研究生）

責編：周蕾