“美麗中國(guó)”國(guó)家形象傳播初論

徐鵬

【摘要】“美麗中國(guó)”雖為十八大報(bào)告中新提出的治國(guó)理念，但國(guó)人建設(shè)美麗中國(guó)的信念與行動(dòng)已早在進(jìn)行之中。向世界傳遞“美麗中國(guó)”國(guó)家形象，刻不容緩。本文以“美麗中國(guó)”理念的明確提出為契機(jī)，解讀“美麗中國(guó)”政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、生態(tài)傳播現(xiàn)狀，在國(guó)家形象塑造與傳播理論淵源的基礎(chǔ)上，分析傳播過(guò)程中存在的問(wèn)題，并提出針對(duì)性的解決策略。

【關(guān)鍵詞】美麗中國(guó)國(guó)家形象政府大眾傳媒

一、“美麗中國(guó)”國(guó)家形象傳播現(xiàn)狀

1、“美麗中國(guó)”的提出

2012年，黨的十八大報(bào)告提出了“美麗中國(guó)”治國(guó)理念，提出將“生態(tài)文明建設(shè)融入經(jīng)濟(jì)建設(shè)、政治建設(shè)、文化建設(shè)、社會(huì)建設(shè)各方面和全過(guò)程”。從字面意思解讀，“美麗”二字象征著美好、和諧。而“美麗中國(guó)”治國(guó)理念正是自然生態(tài)、經(jīng)濟(jì)生態(tài)、政治生態(tài)、文化生態(tài)和社會(huì)生態(tài)的統(tǒng)一，是十八大強(qiáng)調(diào)的“生態(tài)文明”與習(xí)近平提出的“美好生活”的統(tǒng)一，是國(guó)家“五位一體”實(shí)際發(fā)展與人民集體感受的統(tǒng)一。

美麗中國(guó)治國(guó)理念的提出，為我國(guó)今后的國(guó)家發(fā)展指明了方向，而其五位一體的高度抽象與概括也將為我國(guó)國(guó)家形象的傳播建構(gòu)較為完整的理論框架與可操作化路徑。

2、理論基礎(chǔ)

（1）刻板印象理論。刻板印象最早由李普曼在其著作《公眾輿論》中提出，它是指按照性別、種族、年齡或職業(yè)等進(jìn)行社會(huì)分類(lèi)，形成的關(guān)于某類(lèi)人的固定印象。聯(lián)通國(guó)家間交流的大眾傳播媒介，由于其固有刻板印象的影響，在信息傳播過(guò)程中，傳播者并不能完全保持客觀中立，因此，對(duì)彼此的誤讀與丑化始終難以避免。這就給國(guó)家形象塑造帶了十分消極的影響。

（2）議程設(shè)置理論。1972年，美國(guó)傳播

學(xué)者麥庫(kù)姆斯和唐納德·肖在《輿論季刊》上發(fā)表文章，提出了議程設(shè)置的概念，他們認(rèn)為，大眾傳媒雖然不能左右公眾想什么，但卻能影響其該想什么。大眾傳媒通過(guò)建構(gòu)公眾關(guān)注的話題與公共討論，給公眾造就一種“集體認(rèn)同”和“集體記憶”，并使其不斷強(qiáng)化。這種議程設(shè)置的強(qiáng)大引導(dǎo)功能與潛移默化的影響作用，會(huì)影響通過(guò)傳播媒介接受信息的受眾的觀念。消解在對(duì)外的國(guó)家形象塑造中，媒介議程設(shè)置水平較低的國(guó)家的正面形象。

（3）文化霸權(quán)與媒介帝國(guó)主義。在技術(shù)發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)迅速蔓延的今天，意大利共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)人安東尼奧·葛蘭西提出的文化霸權(quán)理論通過(guò)“媒介帝國(guó)主義”這一手段繼續(xù)表現(xiàn)出來(lái)。西方發(fā)達(dá)國(guó)家利用其傳播技術(shù)與傳播渠道的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)在媒介資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)的先期優(yōu)勢(shì)獲取更多的政治資本與國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。這就要求處于相對(duì)弱勢(shì)地位的國(guó)家在對(duì)外傳播中集中發(fā)力，盡可能掌握主動(dòng)權(quán)，打破媒介帝國(guó)主義藩籬，向國(guó)際社會(huì)傳遞自己的聲音。

3、傳播現(xiàn)狀

“美麗中國(guó)”概念雖為在十八大中首次提出，但美麗中國(guó)的國(guó)家形象傳播卻在很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)就進(jìn)行了諸多有益的嘗試與探索。

（1）經(jīng)濟(jì)傳播。改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)保持快速平穩(wěn)發(fā)展，經(jīng)濟(jì)總量連年攀升，已成功躍居世界第二位。各個(gè)層次的中國(guó)制造也不斷向世界各國(guó)輸送，為世界經(jīng)濟(jì)做出了重要貢獻(xiàn)。物美價(jià)廉和高科技的中國(guó)產(chǎn)品成為展現(xiàn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要名片。對(duì)弱小國(guó)家的經(jīng)濟(jì)支持與援助為中國(guó)負(fù)責(zé)任國(guó)家形象的樹(shù)立奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（2）政治傳播。良好的外交關(guān)系向世界展示了一個(gè)更為開(kāi)放與包容的大國(guó)形象。近年來(lái)，中國(guó)政府開(kāi)始更多地投入與參與到國(guó)際事務(wù)中，越來(lái)越多的在國(guó)際上發(fā)出聲音。放寬外國(guó)記者在境內(nèi)采訪的限制，借助國(guó)際媒體的影響力來(lái)客觀報(bào)道中國(guó)，向世界各國(guó)人民展示了一個(gè)更為寬松與開(kāi)放的政治氛圍。

（3）文化傳播。中國(guó)文化博大精深、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。文化傳播是“美麗中國(guó)”國(guó)家形象傳播的重要組成部分。目前，中國(guó)已成為世界第二大電影市場(chǎng)和第三大電影生產(chǎn)國(guó)。中國(guó)的電影制作者在與國(guó)際接軌的同時(shí)也著力將中國(guó)元素嵌入其中，傳播中國(guó)文化。此外多種形式的音樂(lè)、舞蹈、戲劇等藝術(shù)作品也通過(guò)民間文化交流走出國(guó)門(mén)，呈現(xiàn)在國(guó)際舞臺(tái)上。

（4）社會(huì)傳播。社會(huì)傳播是官方傳播的有力補(bǔ)充和輔助。企業(yè)、公民個(gè)人和社會(huì)組織在一些政府不便涉足領(lǐng)域的積極作用，提供了政府官方之外的信息和對(duì)話渠道。中國(guó)國(guó)家旅游市場(chǎng)的開(kāi)放、更多地承辦國(guó)際大賽等多種活動(dòng)與事務(wù)都為消除民間對(duì)立情緒，傳播良好的國(guó)家形象奠定了廣泛的群眾基礎(chǔ)。

（5）生態(tài)傳播。十八大報(bào)告將生態(tài)文明建設(shè)上升到治國(guó)理念高度，足見(jiàn)中國(guó)對(duì)生態(tài)文明建設(shè)的重視與關(guān)注。對(duì)生態(tài)文明建設(shè)的關(guān)注面開(kāi)始從局部上升到整體，從單一媒體擴(kuò)展到多種媒介形式的綜合運(yùn)用。

二、“美麗中國(guó)”國(guó)家形象傳播存在的問(wèn)題

1、公信力缺乏

政府公信力是社會(huì)組織和公眾對(duì)一個(gè)國(guó)家的政府信譽(yù)的一種主觀價(jià)值判斷，近年來(lái)我國(guó)綜合國(guó)力的提升和國(guó)際影響力的增加，為我們帶來(lái)了較為有利的國(guó)內(nèi)發(fā)展機(jī)遇。但同時(shí)我們也應(yīng)認(rèn)識(shí)到，新世紀(jì)以來(lái)復(fù)雜多變的國(guó)內(nèi)形勢(shì)仍使我國(guó)國(guó)家形象構(gòu)建面臨重大挑戰(zhàn)。

互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，加快了信息傳播速度，同主流媒體對(duì)政府的報(bào)道多以正面宣傳相比，網(wǎng)絡(luò)上更多顯現(xiàn)了政府在職責(zé)履行過(guò)程中的漏洞與不當(dāng)之處。事件曝光后一些地方政府的遮掩態(tài)度、對(duì)同一個(gè)事件解釋前后不一，嚴(yán)重影響了政府的公信力。長(zhǎng)此以往，公眾對(duì)政府信任程度降低，政治生態(tài)遭到破壞，一些西方國(guó)家更會(huì)利用這些社會(huì)民生問(wèn)題對(duì)中國(guó)“人權(quán)”等問(wèn)題進(jìn)行攻擊，國(guó)內(nèi)國(guó)際形象傳播都會(huì)受到阻礙。

2、形象意識(shí)缺失

構(gòu)建“美麗中國(guó)”良好國(guó)家形象，需要全體國(guó)民的共同努力。但是，目前中國(guó)國(guó)民“美麗中國(guó)，人人有責(zé)”的國(guó)民責(zé)任意識(shí)嚴(yán)重缺失，制約了“美麗中國(guó)”建設(shè)。個(gè)人價(jià)值觀中的利益訴求、利己訴求過(guò)重，公益心淡薄，使得人們?cè)谏a(chǎn)、消費(fèi)時(shí)，首先考慮的是個(gè)人利益、個(gè)人方便，而非他人、集體、社會(huì)的長(zhǎng)期利益。

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動(dòng)了人民生活水平的提高，然而相應(yīng)的人文素養(yǎng)教育的缺失卻成為國(guó)家形象塑造與傳播的不利因素。隨著走出國(guó)門(mén)的中國(guó)人越來(lái)越多，世界其他國(guó)家在認(rèn)同中國(guó)人的消費(fèi)能力，帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，也同樣表現(xiàn)出對(duì)中國(guó)人不文明消費(fèi)行為的不解甚至鄙夷。

3、傳播手段缺乏

改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)傳媒業(yè)取得了長(zhǎng)足發(fā)展，然而同立體化的國(guó)內(nèi)媒體報(bào)道相比，中國(guó)在對(duì)外傳播方面一直處于相對(duì)弱勢(shì)地位。在傳播文本編輯上，對(duì)外報(bào)道過(guò)于政治化，回避對(duì)負(fù)面新聞的報(bào)道，而且觀點(diǎn)直白，語(yǔ)氣生硬，不考慮國(guó)外受眾的閱讀習(xí)慣與思維方式，使傳播效果大打折扣。在傳播內(nèi)容選擇上，過(guò)分注重經(jīng)濟(jì)發(fā)展等硬實(shí)力報(bào)道，而忽略了更易引起世界其他國(guó)家受眾共鳴的休閑娛樂(lè)與文化傳播，人情味不足而教化色彩濃厚。對(duì)“崛起的大國(guó)”形象的渲染反而給西方媒體所宣揚(yáng)的“中國(guó)威脅論”提供了口實(shí)。

三、“美麗中國(guó)”國(guó)家形象的傳播策略

1、政府主體角度

堅(jiān)持法治，反對(duì)人治。第九屆全國(guó)人民代表大會(huì)第二次會(huì)議通過(guò)的憲法修正案規(guī)定“中華人民共和國(guó)實(shí)行依法治國(guó)，建設(shè)社會(huì)主義法治國(guó)家”。法律的充分貫徹與實(shí)行，有助于推動(dòng)國(guó)家政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等各項(xiàng)工作的規(guī)范化。在“美麗中國(guó)”國(guó)家形象塑造過(guò)程中，由于政府發(fā)布信息不及時(shí)、信息不透明，使普通危機(jī)事件朝著不斷惡化的方向發(fā)展。要改變這種情況，最快速有效的辦法就是將政府信息發(fā)布列入法律框架中。以法律手段保證政府信息公開(kāi)透明傳播理念的有力實(shí)施與強(qiáng)力執(zhí)行。

完善政府發(fā)言人制度。基于“政府行為+對(duì)政府行為的解釋=政府形象傳播”這一框架，我們分析，“政府行為”的主體政府是唯一的，而解釋國(guó)家行為的主體則是多元的：可以是政府自己，也可以是大眾傳媒的解釋?zhuān)贿€可以是國(guó)內(nèi)國(guó)際公眾的解釋。尤其是在特殊情況下，當(dāng)國(guó)家行為受到社會(huì)質(zhì)疑和國(guó)家形象面臨挑戰(zhàn)時(shí)，如果國(guó)家自己不及時(shí)出面解釋或者承擔(dān)責(zé)任，國(guó)內(nèi)或者國(guó)際的大眾媒體和社會(huì)公眾就會(huì)“代替”國(guó)家政府解釋。這是一個(gè)成熟的國(guó)家政府最忌諱而且盡力避免發(fā)生的事情。要打破這種邏輯鏈條上的可替代性，必須要求政府在第一時(shí)間對(duì)新聞事件進(jìn)行解釋?zhuān)莆赵捳Z(yǔ)主動(dòng)權(quán)，避免因時(shí)間延誤造成的新聞傳播失實(shí)，影響傳播效果，損害政府與國(guó)家形象。

2、傳媒主體角度

隨著全球化和信息時(shí)代的到來(lái)，媒介的屬性，致使其融入到普通民眾信息溝通、文化傳播等日常生活中。這種滲透力和影響力使得大眾傳媒在國(guó)家形象塑造與傳播過(guò)程中擔(dān)綱并發(fā)力。中西政治體制和文化體制的差異要求中國(guó)的媒體在新聞報(bào)道中應(yīng)該更多的將注意力集中于對(duì)新聞事件的客觀報(bào)道，引導(dǎo)受眾自己得出結(jié)論，而不是強(qiáng)硬地直接灌輸。在內(nèi)容上要盡量展現(xiàn)現(xiàn)代中國(guó)人的人文情懷與時(shí)代精神，打破外國(guó)民眾對(duì)中國(guó)“古老、愚昧、落后”的刻板印象，在傳播內(nèi)容上體現(xiàn)國(guó)家與民族不同以往的精神風(fēng)貌。

技術(shù)的發(fā)展與普及使網(wǎng)絡(luò)也成為外部世界了解中國(guó)的一扇重要窗口。然而，有時(shí)即便是一個(gè)很小的事件也會(huì)由于網(wǎng)絡(luò)的雙向性與聯(lián)動(dòng)性瞬間爆發(fā)成為大的媒體事件，尤其一些涉及到國(guó)家民族的內(nèi)容，網(wǎng)民的不理性言論很容易引起國(guó)外媒體的夸張與失實(shí)報(bào)道。因此，媒體應(yīng)該在情況惡化前，通過(guò)議程設(shè)置進(jìn)行疏通與引導(dǎo)，避免因網(wǎng)絡(luò)不理性言論發(fā)酵引發(fā)的國(guó)與國(guó)之間的爭(zhēng)端，維護(hù)我國(guó)“和平崛起”的大國(guó)形象。

3、國(guó)民主體角度

在加強(qiáng)人文素養(yǎng)的同時(shí)，也要對(duì)公眾的媒介素養(yǎng)進(jìn)行教育。增強(qiáng)普通國(guó)民的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)與信息辨別能力，在遇到重大媒介事件時(shí)能夠理性判斷與解讀。通過(guò)良好的個(gè)體行為改善國(guó)家的對(duì)外形象。

此外，在華留學(xué)生作為中國(guó)社會(huì)生活的參與者，他們的體驗(yàn)也是對(duì)外輸出中國(guó)印象的一種不可忽視的手段。加強(qiáng)對(duì)在華留學(xué)生的中文教育，提高他們的中文水平，讓他們能夠通過(guò)語(yǔ)言途徑親自感受中國(guó)傳統(tǒng)文化精髓與現(xiàn)代精神氣息，做中國(guó)國(guó)家形象塑造的傳播者。

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（作者：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院新聞與傳播專(zhuān)業(yè)碩士研究生）

責(zé)編：周蕾