頂級豪門中國行一邊撈金一邊深耕

蒲琳

這個(gè)夏天，井噴式豪門巡演注定讓2015年成為中國足球職業(yè)化以來最為繁榮的一年。球員努力賣藝、球迷傾囊買票，俱樂部方面賺得盆滿缽滿，球迷方面則能在家門口近距離接觸偶像。

見過世面的上海球迷面對歐洲的球隊(duì)，哪怕是最頂級的豪門球隊(duì)，一開始多數(shù)也是不買賬的。因此，上海歷來是商業(yè)比賽的“黑洞”，在過去的一段時(shí)間里，類似的商業(yè)比賽總是繞開上海。

但這一次，上海球迷，乃至全國球迷對拜仁、皇馬、米蘭雙雄的追捧卻大大超出想象。

久違了，狂歡的球市

7月30日天色剛暗，地鐵上海體育場出口，已經(jīng)被“黃牛”們包圍，“有票”、“票要”的叫喊聲縈繞在每一個(gè)走出車站的乘客耳邊，越接近球場，叫買、叫賣的人越多。如此熱鬧的球票市場，恍若回到了這座城市的足球黃金90年代。

這是國際冠軍杯皇馬對拜仁的比賽，炒球票的戰(zhàn)爭從比賽前一天兩隊(duì)的練習(xí)場外就已經(jīng)燃起硝煙。有在場人士看到，練習(xí)場門票價(jià)格不僅被炒到翻倍，而且還出現(xiàn)了大量假票。一般而言，只有夠火爆的球市，才會有假票，這也從另一個(gè)側(cè)面說明比賽的受追捧程度。

重溫著光輝歲月的，還有沿途小販。 “球衣最后兩件，最后兩件……50塊一件的，現(xiàn)在50塊兩件便宜賣給你了……”小老板們?nèi)绱蛄穗u血，急著清貨回家。

除了賣30-70元不等的盜版球衣， 10元左右的海報(bào)、照片、貼紙、120元的隊(duì)旗、喇叭、望遠(yuǎn)鏡等等，看球裝備可謂是一應(yīng)俱全。這陣仗比起那些知名的、最當(dāng)紅的歌手的演唱會，有過之而無不及。

38攝氏度的桑拿天完敗給了球迷的熱情，即使最高票價(jià)達(dá)到2999元，平均票價(jià)也接近千元，即使是在周四這樣一個(gè)工作日，上海體育場仍有38525名觀眾涌入。

離開場大約還有半個(gè)小時(shí)，球場里已經(jīng)響起浩大的歡呼聲。場外，一撥一撥的人群不斷往里涌。熱情的皇馬球迷，把上海體育場變成了自己的主場，看臺上90%以上都是白色，他們熱情高漲，為支持的球員搖旗吶喊；而即使人數(shù)處于劣勢，“有組織有紀(jì)律”的AC米蘭球迷在球門的一側(cè)結(jié)成方陣，伴隨著鼓點(diǎn)，助威聲整齊劃一，士氣上絲毫不示弱。這樣的場景一度讓人好像走進(jìn)了歐洲賽場。

同樣的場景也出現(xiàn)在了前一周拜仁與國際米蘭的比賽當(dāng)天。這樣的高上座率，唯有此前上港與申花的同城德比能與之媲美。而這樣的氣氛，真是久違了。

四支豪門也沒有令自己的擁躉失望。一開場，他們就幾乎派出了此次來華的全部主力。皇馬和拜仁幾乎是派出了最強(qiáng)陣容，直接拉去打歐冠也不過如此。球星們細(xì)膩花哨的腳下技術(shù)，引起看臺上陣陣驚呼。

當(dāng)然，比賽也并非盡善盡美。由于比賽不受換人名額的限制，所有球隊(duì)在下半場一開始便頻頻走馬換將，幾乎換光了首發(fā)陣容，使得比賽到最后變成“二隊(duì)”與“二隊(duì)”之間的對抗。

這也讓一些買了高價(jià)球票的球迷稍有微詞。但在與球迷的交談中，大多數(shù)仍然表示，不用花高昂的飛機(jī)票，不用受旅途勞頓之苦，家門口看一場歐冠級別的豪門間的對抗，還是挺劃算的。球票的價(jià)格不僅高，還一票難求，“只是比賽能更正式點(diǎn)就好了”。

終場哨聲響起，大部分球迷意猶未盡地離開；小販們則想法設(shè)法抓緊這最后的機(jī)會，“球衣10塊一件啦，海報(bào)3塊……”

把豪門拉到中國的推手

今年是國際冠軍杯這一起源于北美的商業(yè)賽巔峰產(chǎn)物首次在中國成立賽區(qū)。

作為2015年國際冠軍杯中國賽的主辦方，樂視體育賽事運(yùn)營媒介總監(jiān)陳湘寧在接受媒體采訪時(shí)曾表示，之所以樂視花這么大的價(jià)錢去引進(jìn)這個(gè)賽事，最重要的原因是國家針對體育產(chǎn)業(yè)進(jìn)行的戰(zhàn)略調(diào)整所帶來的行業(yè)刺激，“我們都知道前幾年國內(nèi)商業(yè)足球賽事舉步維艱，但那主要是大環(huán)境的原因。”

今年3月《中國足球改革發(fā)展總體方案》出臺后，政府對足球的重視讓所有商家都看到機(jī)遇，中國足球的大環(huán)境迅速好轉(zhuǎn)。中超聯(lián)賽的火爆，國家隊(duì)成績改善，也讓越來越多的國人重新認(rèn)識并喜歡上了足球。在這樣的情況下，商業(yè)足球賽事重新火爆也水到渠成。

其實(shí)，一場商業(yè)比賽能否有人埋單，其中很重要的一個(gè)原因，就是有沒有足夠的明星，以及比賽激烈與否。據(jù)報(bào)道，九位數(shù)的預(yù)算（實(shí)際是1.2億元）是樂視體育對這場賽事的所有投入，即使在足球市場陡然火爆的今天，依然是一個(gè)天價(jià)。但在樂視體育看來，高質(zhì)量的比賽一定會帶來高收益，高投入的比賽一定會帶來高影響力。

“我們要讓消費(fèi)者了解國際冠軍杯品牌及其品質(zhì)，與市場上走穴式的品牌運(yùn)營區(qū)分開來，把賽事影響力、品牌本身和球迷的體驗(yàn)感受做到最好。”樂視體育副總裁邱志偉表示。因此，這家公司從賽事籌備之初，在場館選擇、戶外廣告投放、球隊(duì)引進(jìn)等方面做了大量工作，由于從簽訂合同到開賽只有短短4個(gè)月時(shí)間，對于如此規(guī)模投入的比賽，想通過招商和票務(wù)收回成本幾乎不可能，公司甚至做好了本年度賽事虧損的準(zhǔn)備。

但事實(shí)上，三星、阿迪達(dá)斯、蘇寧等品牌紛至沓來，深圳、廣州、上海三地一票難求，比賽精彩場面層出不窮，使得本來做好了“虧損”打算的邱志偉掩飾不住小小的得意：“目前我們已經(jīng)做到了收支平衡，要知道，國際冠軍杯才第一年進(jìn)入中國。我們更看重的是口碑，是未來三年的長期收益。今年是個(gè)小驚喜，以后會是大喜悅。”

經(jīng)過前兩年商業(yè)賽事的“青黃不接”期，球市的饑渴程度大大提升，再加上今年來華的都是真正的豪門球隊(duì)，自然也能夠吸引球迷。此前拜仁與西甲瓦倫西亞在北京進(jìn)行的那場比賽，現(xiàn)場的球迷高達(dá)4.9萬名，而拜仁和恒大的比賽，可容納6萬名球迷的天河體育場也幾乎滿座。

邱志偉的判斷更是建立在當(dāng)前的體育大環(huán)境下：“我國的體育行業(yè)呈現(xiàn)大發(fā)展的態(tài)勢，在46號文件的支持下，進(jìn)軍體育產(chǎn)業(yè)的公司比以往更多，流向體育產(chǎn)業(yè)的資金明顯變熱；中超的人氣、口碑與水平大幅提升，擁有中超球隊(duì)的城市觀賽氛圍和觀賽習(xí)慣逐步形成，高端產(chǎn)品、消費(fèi)的需求市場也成熟起來，我們對足球市場未來幾年的態(tài)勢非常看好。”

商業(yè)比賽市場已寒冬十年

豪氣推手之外，眾多大小商家也不遺余力地加入到了向商業(yè)賽事投資的行列中，它們相信，豪門俱樂部能夠通過品牌聚合魅力，為自己的品牌刷上一層耀眼的金箔。

綠源電動(dòng)車就是本次國際冠軍杯中國賽皇馬俱樂部的官方贊助商。在談到與皇馬的合作時(shí)，綠源電動(dòng)車董事長倪捷是這樣告訴媒體的：“之前我們在足球項(xiàng)目的合作商主要集中在巴西，比如我們邀請貝利來中國給青少年足球獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。后來我們想要找一個(gè)俱樂部合作，要找就找最好的冠軍俱樂部。皇馬俱樂部在中國的球迷基礎(chǔ)非常好，對我們的營銷推廣也非常有利，大家可以說是一拍即合。”

于是，除了球場四周的走字屏外，在中場休息時(shí)，賽場大屏幕上也滾動(dòng)播放著由皇馬巨星領(lǐng)銜“主演”但“鄉(xiāng)土氣息”濃郁的電動(dòng)車廣告，讓人聯(lián)想到多年前巨星羅納爾多代言的的某喉寶廣告。

羅納爾多的廣告是2003年皇馬中國行的“成果”之一。2003年皇馬中國行對隨后中國足球商業(yè)比賽市場起到了極大的普及與宣傳作用。

當(dāng)時(shí)皇馬主席弗洛倫蒂諾的巨星政策使得羅納爾多、齊達(dá)內(nèi)、貝克漢姆、卡洛斯、菲戈、勞爾以及今年剛離隊(duì)的卡西利亞斯齊聚皇馬，超豪華陣容至今仍讓全世界球迷津津樂道。當(dāng)時(shí)的銀河戰(zhàn)艦星光璀璨，以至于皇馬中國行的消息引起轟動(dòng)。而賽事主辦方安排的皇馬的對手則是中國國腳們組成的“龍之隊(duì)”，規(guī)格不可謂不高。

當(dāng)年的央視轉(zhuǎn)播畫面中，彼時(shí)還擔(dān)任足球解說員的黃健翔在賽前“突襲”皇馬的球員休息室。黃健翔對皇馬休息室進(jìn)行了地毯式搜查：打開球員的衣柜，推開球隊(duì)的衛(wèi)生間，拎起卡洛斯的球鞋在鏡頭前端詳許久，然后驚呼原來腳勁十足的卡洛斯竟然是穿37碼球鞋的小腳。

比賽結(jié)果當(dāng)然不出人意料，世界級巨星領(lǐng)銜的隊(duì)伍4比0華麗地?fù)魯×酥袊堦?duì)。但最讓中國球迷印象深刻的畫面，莫過于這場比賽結(jié)束的那一刻中國國腳秒變粉絲，包括李毅、孫剛等在內(nèi)的中國龍隊(duì)的隊(duì)員們，紛紛拉住皇馬巨星們要求交換球衣與合影。

當(dāng)然，弗洛倫蒂諾締造的超豪華陣容讓中方支付了高昂的出場費(fèi)，200萬歐元的比賽出場費(fèi)以當(dāng)時(shí)的匯率折合下來是每分鐘20萬人民幣。此外，在云南紅塔基地集訓(xùn)一周，皇馬又輕松帶走70萬歐元，10天時(shí)間皇馬讓中國人見識了攫取金錢的速度。

如此大的影響力使主辦商以及贊助商們獲益匪淺，而其他豪門看到中國市場的商業(yè)價(jià)值后也變得對來華踢商業(yè)比賽充滿興趣。

但在經(jīng)歷了上世紀(jì)90年代后期以及本世紀(jì)最初的5年黃金時(shí)期后，最近幾年，商業(yè)足球賽事在國內(nèi)的市場日漸枯萎。

2013年夏天，幾乎所有歐洲球隊(duì)的熱身賽都繞開了中國，一群巴西過氣球星來華比賽成了中國市場唯一一場足球商業(yè)賽。

其實(shí)，當(dāng)時(shí)巴薩 、曼聯(lián)和阿森納等隊(duì)都曾將中國定在夏季熱身的賽程中，但它們此后卻突然表示放棄。歐洲豪門不到中國的原因很簡單，就是它們越來越大的胃口讓中方組織者無法接受。

2003年皇馬中國行，皇馬出場費(fèi)150萬歐元，主辦方獲純利200多萬歐元；2005年皇馬第二次來華出場費(fèi)漲到300萬歐元，主辦方就只能維持收支平衡了。2010年巴薩來華，中方組織者就徹底賠本，最后只能靠有關(guān)方面的“補(bǔ)助金”才補(bǔ)齊了歐洲豪門俱樂部的出場費(fèi)。這也導(dǎo)致眾多中國公司隨后不愿意“接招”。

一邊撈金一邊深耕

但足球市場的回暖降低了歐洲豪門訪華的成本。

據(jù)知情人透露，此前拜仁和恒大的商業(yè)賽，拜仁出場費(fèi)只有250萬歐元（其中贊助商出100萬歐元、賽事公司出150萬歐元），恒大出場費(fèi)100萬歐元。從出場費(fèi)的角度來看，顯然是厚道了不少。

各大俱樂部的收獲還是相當(dāng)可觀：皇馬5天賺得700萬歐元，拜仁9天賺得1000萬歐元，米蘭雙雄也得到了近500萬歐元的利潤。

這樣的戰(zhàn)績也讓其他豪門紛紛覬覦，據(jù)英國《每日郵報(bào)》分析，曼聯(lián)就計(jì)劃明年來華參賽。

此外，細(xì)心的球迷會發(fā)現(xiàn)，與以往商業(yè)氣息頗重的豪門中國行不同的是，如今歐洲球隊(duì)來到中國訪問，越來越多地開始注重培養(yǎng)自己的球迷群體，他們幾乎都會安排青少年足球訓(xùn)練營的活動(dòng)。巴薩把拉馬西亞的青訓(xùn)營短暫挪到了中國。甚至切爾西和沙爾克這種根本沒有商業(yè)賽事安排的球隊(duì)，也在中國開起了短暫的青訓(xùn)營。

拜仁自然不必說，在出發(fā)之前，除了大張旗鼓的宣傳之外，特意推出了全新的中文官方網(wǎng)站。而出訪北上廣的它們，在上海和廣州還都安排了青訓(xùn)營的活動(dòng)。德國媒體普遍認(rèn)為，很顯然，拜仁相當(dāng)在意此次中國行，目的是為了開拓廣闊的中國市場。

還記得在拜仁與國米的比賽結(jié)束后，拜仁全體隊(duì)員特意走向球迷區(qū)，繞場表示謝意。隊(duì)長拉姆一腳把一個(gè)足球踢上了看臺，引起一陣騷動(dòng)。集體謝場的舉動(dòng)，在以往豪門訪華時(shí)并不多見，足以看出拜仁對中國球迷的重視。

拜仁國際化和戰(zhàn)略部執(zhí)行董事會成員沃克爾心滿意足地表示，“我們將中國視為了主要的市場，研究表明，我們在這里有9000萬的潛在球迷。”

其實(shí)，早在今年5月，拜仁已經(jīng)開始把生意擴(kuò)展到中國，它們與阿里巴巴旗下的天貓國際達(dá)成戰(zhàn)略合作，破天荒地開設(shè)了官方旗艦店，中國球迷可以在線輕松地購買拜仁的相關(guān)紀(jì)念品。

而后7月26日，天貓國際與皇馬也在廣州聯(lián)合宣布，雙方達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，皇家馬德里海外旗艦店正式入駐天貓國際。包括C羅在內(nèi)的皇馬全隊(duì)28名球星悉數(shù)蒞臨簽約現(xiàn)場。

據(jù)悉，皇馬在天貓國際旗艦店開售球衫、球鞋、休閑服飾、箱包等多個(gè)品類商品。為答謝中國粉絲，開業(yè)期間皇馬將提供11個(gè)一年期限的皇馬會員權(quán)益、簽名球衫、10套歐冠限量紀(jì)念冊、兩場中國巡回比賽門票以及限量周邊產(chǎn)品等，未來還會獨(dú)家發(fā)布皇馬球星限量球衣及周邊限量新品。

弗洛倫蒂諾表示，作為全球最優(yōu)秀的足球俱樂部，皇馬專門在中國開設(shè)了代表處，“充分表達(dá)了我們對中國市場重視，讓我們與中國這個(gè)偉大國度之間的距離又拉近了一步”。

不過與北美相比，中國市場最嚴(yán)重的問題就是體育市場的畸形，廣受詬病的盜版市場已經(jīng)被提過無數(shù)次。這次也不例外，德國媒體就反復(fù)提及，拜仁對于中國市場的擔(dān)憂，最主要的則是來自“黑市”的山寨球衣。

德國《圖片報(bào)》認(rèn)為，無論在北京、上海還是廣州，山寨球衣隨處可見，在上海，體育場的入口處就有小販出售盜版球衣，而在天河體育場和北京的鳥巢，山寨的拜仁球衣同樣堂而皇之地進(jìn)行出售。文章這樣描述道，“山寨球衣足以以假亂真，價(jià)格僅僅在10-30歐元之間，而正版球衣一般是75歐元。”

就連拜仁CEO魯梅尼格在接受采訪時(shí)都忍不住“吐槽”，“我不想隱瞞，我們并不喜歡這樣的情況，我們希望看到球迷們購買正版球衣，這才是生活里最好的。”